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Comment un simple logo pourrait faire d'Hillary Clinton la prochaine présidente

Le logo de campagne d'Hillary Clinton

Le logo de campagne d'Hillary Clinton

Une deuxième video parodique a été publiée par James Franco en soutien à Hillary Clinton. Et il n'y porte rien d'autre que le logo de la candidate, stratégiquement placé. Jamais logo de campagne n'avait été aussi détourné, réutilisé, décrié –avant de connaître un succès sans précédent. Même Wikileaks s'en est mêlé. Pouvoir sans limite des réseaux sociaux ou génie des designers de la campagne d'Hillary?

Nouvelle parodie des célèbres publicités de «L'homme le plus intéressant du monde» pour les bières Dos Equis –dont le fameux héros vient de prendre sa retraite après dix ans de saga promotionnelle, remplacé par... l'Augustin Legrand des Enfants de Don Quichotte–, le clip de l'acteur et réalisateur James Franco présente Hillary Clinton sous un angle nouveau: elle est la «femme la plus intéressante au monde».


«Elle ne s'est pas contentée de mettre l'Iran sur la table, elle a taillé la table dans un unique morceau de chêne. Son rire est conservé à l'Institut Smithsonian. Yoda était son apprenti», révèle en voix off Franco qui fait son apparition vers la fin du clip, fraîchement douché et les hanches ceintes d'une serviette blanche frappée du logo de la campagne d'Hillary Clinton.

Il n'y a décidément rien d'innocent dans ce logo, même s'il est rare que cela soit suggéré aussi frontalement. Dévoilé en avril 2015, il aussitôt engendré une vague de réactions fortes –positives comme négatives, mais jamais tièdes.

Ni pour ni contre, au contraire

Une semaine après l'apparition du logo, un post dans lequel un graphiste proposait, sur Imgur, un «5-minute redesign» du H barré d'une flèche totalisait déjà 1,1 millions de vues et grand nombre de commentaires. À quelques jours des élections, le compte s'élève à plus d'1,2 milliard de vues.

La flèche pointe vers la droite, s’inquiétaient les commentateurs: faut-il y voir chez Hillary Clinton la volonté avouée (ou suggérée) d'appliquer une politique fortement ancrée à droite?

Oui, je suis une candidate démocrate aujourd'hui, mais je me présente aussi pour représenter tout un chacun, sans exception. C'est ce que cette flèche raconte

Très fonctionnel

La consultante Betsy Hoover a dirigé la campagne digitale de Barack Obama en 2012. De cette flèche, elle ne pense que du bien: d'après elle, la couleur rouge ajoute une touche de complexité au logo très simple et souligne la volonté d'Hillary d'aller convaincre d'autres communautés que celles qui lui sont traditionnellement acquises.

«Ça la distingue. Oui, je suis une candidate démocrate aujourd'hui, mais je me présente aussi pour représenter tout un chacun, sans exception. C'est ce que cette flèche raconte.»

Critique d'architecture et de design, Anne Quito proposait l'an passé un «Cessez-la-haine» face à la déferlante de reproches:

«Aussi peu original et malhabile qu'il puisse paraître, le logo de Clinton est parfaitement fonctionnel. Il est suffisamment unique, bien pensé pour fonctionner imprimé, sur écran télé, sur toute plateforme digitale. Sur Twitter, la flèche rouge devient un détail ingénieux, bien que pas forcément nécessaire, qui dirige votre regard vers le message.»

«C'est officiel: le logo d'Hillary Clinton est en réalité parfait», titrait plus tard Annalisa Merelli. Mais, entre temps, deux incidents avaient complètement modifié le destin du logo –et le regard que les Américains avaient pu porter à la fois sur ce logo et sur la candidate. 

«Hillvetica» et WikiLeaks

Le dimanche 15 avril 2015, Rick Wolff s'est inspiré du logo de Clinton pour se fabriquer un «R» sur mesure. Pour tromper l'ennui, explique-t-il. Le designer graphique s'est ensuite aventuré à décliner l'alphabet sur le même thème, entre une balade avec son chien et un dîner en famille à la table de la cuisine. Les Twittos s'emparent du «Hillary Bold»: exactement une semaine plus tard, l'alphabet a été téléchargé 8,4 millions de fois. À l'immense surprise de Rick Wolff, qui a depuis baptisé sa célèbre police de caractère «Hillvetica».

Trop «simple», trop générique? Et si c'était voulu? Après tout, l'auteur du logo n'est autre que Michael Beirut, co-fondateur de la plus importante agence de design indépendante au monde, Pentagram. Ses travaux pour Benetton, l'éditeur Alfred A. Knopf, la Walt Disney Company, Motorola, l'université Princeton, la Yale School of Architecture, la New York University, ou encore la Library of Congress lui ont valu d'être récompensé plus de cent fois.

Nous voulons créer une représentation visuelle pour la Secrétaire Clinton qui serait aussi irrésistible, intéressante, excitante et attirante que le branding d'Obama il y a huit ans

Les générateurs d'avatars d'Hillary ont fleuri sur le web. Tout le monde voulait jouer à être Hillary –ou à la ridiculiser. Les équipes de la candidate se sont-elles insurgées? Au contraire, elles ont joué le jeu. Elle est cool, Hillary. Vous l'ignoriez? À son tour, elle s'amuse avec le logo: transformé en dinde pour Thanksgiving, en Rosa Parks (scandale à la clef), en cadre à photo souvenir, il semble imiter les Google doodles, mais en moins subtil, voire en version risible. Ce qui lui confère donc une image accessible, c'est le maître mot.

Les notions d'accessibilité et d'appropriation ou de personnalisation ont peut-être même été mentionnées dans le brief de création. Un e-mail récemment dévoilé par WikiLeaks semble pointer en ce sens. En février 2015, Wendy Clark échangeait avec John Podesta, directeur de campagne d'Hillary Clinton, au sujet d'un «logo fenêtre». La CEO de DDB y évoque le logo d'Apple, «la marque la plus prisée au monde, qui a lancé sa pomme arc-en-ciel en 1977. C'est l'association du logo à des publicités fortes qui lui a insufflé toute sa valeur mais si on le regarde isolé, jamais on on ne prétendrait qu'il parle du leader mondial de produits électroniques personnels, avec une vision du futur».

Et de la même manière, Clark exprime son désir de voir le logo associé à des images fortes afin d'atteindre son but: être associé à la campagne et aux positions politiques d'Hillary. La publiciste y fait également allusion à une source d'influence non négligeable.

«Nous voulons créer une représentation visuelle pour la Secrétaire Clinton qui serait aussi irrésistible, intéressante, excitante et attirante que le branding d'Obama il y a huit ans.»

Car, en effet, la campagne de Barack Obama en 2008 a utilisé le design comme aucun candidat ne l'avait fait auparavant, un acte disruptif qui a changé l'histoire des élections américaines à jamais.

2008, année iconique

Certes, le culte de l'image, le graphisme, le design ont ponctué l'histoire politique des États-Unis depuis la première campagne, comme nous l'expliquions en 2012: les mascottes de l'âne démocrate et de l'éléphant républicain ne sont-elles pas nées de la plume de l'homme qui a aussi «inventé» le père Noël, rapidement récupéré par Coca-Cola?

Mais la campagne de 2008 a changé la donne en misant gros sur le design et en explorant toutes les déclinaisons possibles d'un logo, d'un choix de police ou de l'impact visuel d'un slogan. Et en acceptant de prendre en compte, enfin, le langage du design!

Ca n'avait pas échappé à Hillary Clinton qui a ensuite elle-même avoué que son choix typographique n'avait pas été le meilleur, comparant la police New Baskerville à «quelqu'un qui porte ses pantalons remontés trop haut sur la taille», en écho aux critiques qui trouvaient son image rigide.

Le «O» d'Obama était «tout en nuance et élégance» selon Steven Heller, ancien directeur artistique du New York Times. Pour lequel celui de Clinton n'a rien de tout ça –et puis, continue-t-il, «pourquoi ne dit-elle pas son nom? On ne la connait pas comme “Mme H”!» Mais le fait de n'utiliser que l'initiale de son prénom, sans évoquer nom ou année, transforme Hillary en une marque, se différencie de la campagne de 2012 aussi.

C'est à travers ces myriades d'itérations que le logo de Clinton déploie toute sa valeur d'icône: il reste hautement identifiable en dépit des changements

On l'appelle par son prénom, on s'approprie son logo: elle est proche de ses électeurs. La flèche rouge, c'est elle, synonyme de progrès et de «forward thinking».

La route à suivre

En 2008, peu de candidats maîtrisaient l'art de faire une campagne numérique. Mais c'était avant. Aujourd'hui, l'équipe d'Hillary Clinton l'a bien compris, la flexibilité est un atout. Hillary, reine des memes, future présidente?

«C'est à travers ces myriades d'itérations que le logo de Clinton déploie toute sa valeur d'icône: il reste hautement identifiable en dépit des changements, et cette flèche rouge si critiquée semble désormais indiquer ce pour quoi elle avait été conçue: la route à suivre. Les fonds différents ne sont pas juste une solution graphique innovante –ils sont la version visuelle des valeurs sur lesquelles Clinton a fondé sa campagne», décrypte Annalisa Merelli.

Cette versatilité permettrait ainsi de véhiculer l'image d'un leadership basé sur la collectivité, sur l'inclusivité, plutôt que sur l'élitisme individualiste qu'on a souvent reproché à la candidate. La stratégie se poursuit ailleurs. Sur les routes, par exemple, avec des supporters engagés dans la campagne qui parcourent le pays en bus à la suite de la candidate.

Et encore en ligne, sur les réseaux sociaux; en mai 2015, 3,6 millions de followers ont eu la surprise de voir une certaine Mary Jo Brown prendre, une journée durant, les rênes du compte Twitter de la candidate Clinton. L'expérience «Mary Jo pour Hillary» était censée donner substance aux mesures économiques pour les petites entreprises que Clinton compte appliquer.

Ainsi, dans une habile mise en abyme, le compte Twitter de la candidate devenait à son tour fenêtre sur la vie de Mary Jo Brow, mère et de famille et chef d'une petite entreprise de dix employés basée dans le New Hampshire, à Portsmouth: Brown & Company Design. Le hasard n'a pas sa place dans une campagne électorale.

Hillary aurait-elle joué cette même carte en 2008? Probablement pas, selon Jon Jones, Chief Digital Officer de l'agence Incite, derrière la stratégie de la première campagne d'Obama: «Aujourd'hui, la question n'est pas de savoir si vous utilisez une plateforme, mais de savoir comment ça influe sur l'image du candidat.»

À l'en croire, la candidate Clinton semble bien conseillée. Et, pour Annalisa Merelli, le résultat des votes se trouve dans le logo: «Il a été imaginé pour marquer les esprits, et pas uniquement pour gagner.»

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