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Facebook autorise les annonceurs à exclure des utilisateurs selon leur origine ethnique

Repéré par Claire Levenson, mis à jour le 29.10.2016 à 8 h 31

Repéré sur ProPublica

Une option permet de sélectionner les utilisateurs selon leur «affinité ethnique».

Facebook | Christopher via Flickr CC License by

Facebook | Christopher via Flickr CC License by

Des journalistes du site d'investigation ProPublica ont diffusé une annonce sur Facebook pour un débat sur l'immobilier et ils ont pu choisir d'exclure les personnes non blanches de leur campagne publicitaire. En effet, un outil du réseau social permet aux annonceurs de choisir de cibler et exclure les utilisateurs par «affinité ethnique». 

Le formulaire (ci-dessous) propose les options suivantes:

«Limiter le public ciblé

Exclure les gens qui correspondent à UN des critères suivants:

Catégorie démographique>Affinité ethnique:

Afro-Américain (US)

Asiatique-Américain (US)

Hispanique (US - dominante espagnol)»

Pas une question de couleur de peau

Si on peut comprendre que certains produits soient plus achetés par des Afro-Américains ou des Latino-Américains, et que les publicitaires souhaitent donc cibler certains publics, le fait qu'il soit possible d'exclure des catégories en fonction de leur origine ethnique pose potentiellement problème. En effet, aux États-Unis, les annonces de logement et d'emploi qui excluent des catégories de la population selon leur appartenance ethnique ou raciale sont illégales.

Après la publication de l'article, le président des affaires multiculturelles chez Facebook, Chris Martinez, a rétorqué que ce processus était normal:

«Un vendeur de produits pour les cheveux des femmes noires peut cibler les gens susceptibles de vouloir ces produits. Ce vendeur peut aussi vouloir exclure d'autres ethnicités pour lesquelles ces produits capillaires ne sont pas pertinents. Dans l'industrie publicitaire, c'est un processus que nous appelons le ciblage par exclusion.»

Il a précisé que si une publicité était signalée comme discriminatoire, elle serait retirée du site.

Interrogé par ProPublica, un responsable des affaires publiques pour Facebook, a expliqué que la case «affinité ethnique» avait été créée il y a environ deux ans pour renforcer le ciblage multiculturel des publicités. Il a précisé que cette catégorie ne correspondait pas à la couleur de peau ou nécessairement à l'origine ethnique, car Facebook attribue à ses membres une certaine «affinité ethnique» en fonction des pages et des posts qu'ils ont regardé sur Facebook.

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