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La «marque France»: le combat culturel de l'économie française

Gaël Brustier, mis à jour le 25.10.2016 à 6 h 28

Une stratégie de marque pour la France? Définir une vision positive du récit national français aux yeux du monde est un des vrais enjeux stratégiques pour une France désormais plongée dans la mondialisation. Et une initiative intéressante du quinquennat de François Hollande.

25 novembre 2015, dans une usine de fabrication de drapeaux à Avelin en Frane AFP PHOTO / DENIS CHARLET

25 novembre 2015, dans une usine de fabrication de drapeaux à Avelin en Frane AFP PHOTO / DENIS CHARLET

Les questions économiques, celles traitant de l’économie française, de sa place dans le marché mondial, nous sont en général présentées sous l’angle d’une litanie de chiffres, auxquels il est possible de faire dire à peu près ce que l’on veut. Surtout s’il s’agit d’épargner l’actionnaire et d’incriminer le salarié. Les «sacrifices» sont exigés avec une ardeur, qui n'a d'égale que celle des apôtres de «l’adaptation» de la France au marché mondial.

Le positionnement d’un pays dans l’économie globalisée ne tient pourtant pas à sa capacité à rejoindre les standards économiques et sociaux les plus concurrentiels –et donc les moins avantageux pour les plus défavorisés. Il tient en revanche à l’imaginaire qu’il diffuse, à ce qui fait, aux yeux du monde, son «identité». Le positionnement dans la mondialisation dépend beaucoup de la perception par les autres pays de sa place dans le monde. L’Histoire donne à la France quelques clés pour se mouvoir dans la mondialisation.

La construction d'un récit économique

On parle sans cesse du «récit national», mais c'est le récit économique qui est essentiel: il façonne l’image dont la France pourrait largement bénéficier. A l’actif de la Présidence Hollande, la «Marque France» introduit dans le domaine économique, une nouvelle dimension de l’action publique, un investissement accru dans le «soft power». 

Le patient artisan de cette petite révolution des mentalités, Philippe Lentschener, ancien patron de Publicis et de McCann France, livre dans un nouvel ouvrage, Marque Franceune stimulante réflexion sur le récit économique de la France, entendu comme un utile complément du récit républicain, récit à vocation universelle, qui rayonne, bien au-delà des vicissitudes de l’histoire sur les cinq continents. En effet, loin d’un musée à ciel ouvert, du pays «lunapark» souvent craint par les esthètes du déclin depuis les années 1930, notre pays dispose de quelques solides atouts dans la mondialisation, c’est-à-dire dans un monde où symboles et images circulent, eux aussi plus librement, comme les marchandises et l’argent… Philippe Lentschener, à cent lieues de l’image que l’on se fait du «communicant», raisonne en stratège et pense ce qui fait la France aux yeux du monde.

Une forme de dépression collective empêche la France de mettre en avant ce qui constitue la trame d’un récit économique qui, loin de la maintenir dans le passé, la propulse vers l’avenir

Une forme de dépression collective empêche la France de mettre en avant ce qui constitue la trame d’un récit économique qui, loin de la maintenir dans le passé, la propulse vers l’avenir. C’est toute la logique de la «Marque France», faire du nation branding, se doter d’un univers d’images et de symboles, d’un récit cohérent portant les productions françaises.

La Mission «Marque France»: sortir du déclinisme…

Chargé au début du quinquennat de travailler sur la construction d’une stratégie de marque pour la France, Philippe Lentschener a dû répondre à une mission dont les objectifs avaient été fixée par la lettre de mission des Ministres Nicole Bricq, Sylvia Pinel, Fleur Pellerin et Arnaud Montebourg écrite en décembre 2012 était ainsi libellée:

«La situation de notre pays, plongé comme l’ensemble des nations d’Europe dans une crise sans précédent, est particulièrement préoccupante. En dix ans à peine, notre industrie a perdu 750.000 emplois, notre balance commerciale est déficitaire de 73 Mds€ et le chômage atteint des niveaux historiques. Le redressement de notre économie est un impératif national qui requiert la mobilisation de tous pour surmonter nos handicaps et renforcer nos atouts (…).

Tout ce qui peut concourir à améliorer la compétitivité de nos entreprises, l’attractivité de notre territoire, la notoriété de nos produits agricoles et manufacturés, la qualité de nos services, l’image de notre industrie, notre capacité d’innovation bref, la réputation et le dynamisme de notre économie doit être mobilisé sans délai (…).

Le redressement de notre économie est un impératif national qui requiert la mobilisation de tous pour surmonter nos handicaps et renforcer nos atouts. L’attractivité de la France, sa capacité à attirer des talents, des projets, des événements à renommée internationale mais aussi à exporter ses produits, à diffuser un modèle, ses technologies et ses savoir-faire peut se renforcer aujourd’hui grâce à un travail sur l’image véhiculée par notre pays. Tout ce qui peut concourir à améliorer la notoriété de nos produits agricoles et manufacturés, la qualité de nos services, l’image de notre industrie, notre capacité d’innovation, la réputation et le dynamisme de notre économie doit être mobilisé sans délai. Les stratégies de "marque pays" inaugurées par certains de nos voisins, peuvent être des outils fédérateurs au service de la compétitivité des entreprises (…). La "marque France" participe déjà d’un univers culturel attractif à l’étranger mais jusqu’à présent elle n’est pas pensée ni promue en tant que telle»

La France: surprise, créativité…

«La France c’est du fait main» disait Romain Gary, l’enfant de Wilno qui avait décidé que la France était sa patrie et avenir. Gary, qui fut consul de France à Los Angeles, touchait là à une des vérités de ce que représente la France aux yeux d’une partie du monde. «L’amour des gestes et du savoir faire, la volonté de défendre une vision originale, l’art de ne rien faire comme les autres», voilà les ingrédients de la Marque France, à partir desquels Philippe Lentschener propose une vision enthousiasmante de notre récit économique national.

En affirmant la centralité de l’intelligence créative au cœur du processus de production, en affirmant que la conception et la fabrication gagnent à un fort lien avec le territoire et à l’intégration dans un récit économique, la Marque France donne à une collectivité ce qui va constituer son univers d’images aux yeux du monde. «Image, perception collective et réputation» composent une marque. C’est vrai dès que l’on pense à certaines marques de vêtements ou de produits alimentaires, («Just do it» pour Nike, bénéfique pour la santé comme Danone) qui réussissent à faire passer un besoin matéritelle en quasi cause existentielle.

Mettre le récit économique de la France au service de nos productions est une forme d’adaptation à la mondialisation qui ne lèse personne

Le nation branding vise à corréler image, perception et réputation au lieu de conception et/ou de production. C’est au fond, un moyen de soutenir un made in France fabriqué en France. Mettre le récit économique de la France –ce qui fait notre image la plus positive dans le monde– au service de nos productions est une forme d’adaptation à la mondialisation qui ne lèse personne, voire qui bénéficie au maintien de notre système social et au développement de mesures écologiques. S’intégrer à un monde de flux, opérer une synthèse entre mondialisation et démondialisation, entre prise en compte de l’internationalisation des échanges et cohésion d’une société humaine dans un monde de flux. C’était aussi l’intuition qui avait suscité la création de la Mission «Marque France».

Voici enfin une «adaptation» qui ne fait rien perdre (bien au contraire) à des salariés jusqu’ici constamment identifiés à une simple variable d’ajustement. Une partie du patronat s’y est pas trompé. Ainsi Philippe Lentschener raconte comment face la volonté de renforcer l’obligation de marquage (par laquelle on sait si un produit est bien made in France), le MEDEF, se radit, s’opposa «violemment». Il conclut non sans raison: «Le MEDEF a un projet, qui n’est pas que de France»

La marque France: une marchandisation de l’Histoire

En avançant l’idée que La France n’est pas un tableau excel, la «marque France» déplace la question de la «compétitivité» du domaine de la myopie comptable au domaine plus visionnaire des représentations collectives…. La France est un fait social, construit. Comme toutes les constructions sociales que sont les nations, la France projette une image dans le reste du monde. La France c’est «le pays des droits-de-l'homme» (malgré quelques sérieux manques au cours de son histoire), c’est par exemple aujourd’hui le pays promu par la «diplomatie des terroirs», inspirée par les ouvrages et films de Jonathan Nossiter, (réalisateur notamment de Mondovino).

La «diplomatie économique» n’a de sens que si elle intègre, elle aussi, un soft power économique, dont les fondations sont déjà là

Régis Debray écrivait que s’il est un domaine où les thèses de Gramsci s’appliquent à merveille, ce sont les relations internationales. Sans doute peut-on y ajouter les relations commerciales. La «diplomatie économique» n’a de sens que si elle intègre, elle aussi, un soft power économique, dont les fondations sont déjà là à travers les outils de notre diplomatie culturelle ou la francophonie. Une Alliance Française sera toujours un outil incomparablement plus utile à l’économie française qu’un alignement vers le bas de nos standards sociaux. Quant à la francophonie, elle est un espace encore imparfaitement développé dans le monde.

La société de consommation est mue, du côté des consommateurs, par des représentations qui ne sont pas la traduction d’un simple calcul financier. Quant aux producteurs, la projection sur leurs produits d’une image favorable, n’est indifférente ni à leur implantation ni à leur capacité de se développer sur le plan international. Les nomades rêvés par Jacques Attali [co-fondateur de Slate] auraient aussi besoin de ports d’attache, qui forgent aussi leur vision du monde ainsi que ce qu’il sont au regard du monde. Cet «enjeu d’économie et de compétitivité» qu’est la Marque France associe donc une vision positive et optimiste de ce qui fait notre pays, son histoire, à son avenir, un horizon mobilisateur possible. Les autres sociétés interprètent les signaux que nous envoyons pour forger l’idée qu’elles se font de notre pays. La «Marque France» est une des boussoles dont nous disposons pour nous frayer un chemin dans la mondialisation… et dans l’Histoire.

Marque France

De Philippe Lentschener

Editions du Cerf

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Gaël Brustier
Gaël Brustier (106 articles)
Chercheur en science politique
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