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C'est officiel, un homme devient la première égérie d'une marque de maquillage

La nomination de James Charles chez Cover Girl est un grand pas en avant pour une communauté masculine qui porte du maquillage. Une minorité de plus en plus visible.

Pour certains, le premier égérie masculin d’un produit de maquillage restera à jamais Joey de la série Friends, qui en 2003 fait une pub pour Ichiban, un rouge à lèvres bleu métallique japonais pour hommes.

 

L'image était visionnaire, car ce mardi 11 octobre la marque de maquillage américaine Cover Girl a nommé sa première égérie masculine: James Charles, un maquilleur new-yorkais de 17 ans. C’est la chanteuse Katy Perry, elle même égérie pour la marque, qui en a fait l’annonce sur son compte Instagram après une session photo avec le jeune homme. Un jour plus tard, la marque publie à son tour le premier portrait officiel de son nouvel ambassadeur. «On vous présente @JCharlesBeauty: maquilleur professionnel, briseur de frontières et le nouveau COVERGIRL!», écrit Cover Girl sur son compte Instagram. 

 

Un symbole fort

L'industrie des cosmétiques est à un tournant. En 2014 déjà, Tom Ford lançait une collection de rouge à lèvres inspirée par des hommes ayant marqué la vie du créateur. La campagne publicitaire inclut une femme et un homme portant un ton fuschia sur leurs lèvres. En 2016, la marque Maybelline, qui a l'habitude de publier des photos de clients avec ses produits, partage cette fois-ci la photo de Many Gutierrez, un blogueur maquilleur qui récolte plus de 2 millions de followers sur Instagram.   

 

«Est-ce que quelqu'un comme Gutierrez pourra un jour rejoindre les femmes mannequins et célébrités telles que Lupita Nyong'o et Ariana Grande sur les affiches de maquillage et pubs dans les magazines?», s'interroge le site Mic en mars 2016.

La nomination de James Charles est unique car il ne s'agit plus uniquement de rendre visibles des hommes maquillés, mais d'en faire le symbole de la marque. Il sera ainsi le nouveau visage de la campagne pour la ligne de mascara So Lashy’ de Cover Girl, rapporte le Huffington Post. Dans un communiqué, la marque explique qu'elle voue à nommer des égéries qui «défendent ce qu’elles croient et redéfinissent ce qu’est la beauté». Le courage de James Charles à braver les normes a fait de lui pour beaucoup une inspiration.

Améliorer son apparence

L’adolescent a fait ses début dans le maquillage il y a un peu plus d’un an lorsqu’une amie lui demande de l’aider à se préparer pour la soirée dansante de fin d’année. Très rapidement, il commence à tester des nouveaux looks sur lui-même qu’il poste ensuite sur les réseaux sociaux, avant de devenir une star des tutoriaux de maquillage amassant plus de 600.000 followers sur Instagram

«Depuis longtemps, l’industrie du cosmétique ne semble être destinée qu'aux femmes. Je pense que la seule façon pour les hommes d’être plus à l’aise avec tout ça est d’éliminer ces stéréotypes», dit James Charles lors d’une interview avec le magazine féminin Cosmopolitan.

Charles confie à Buzzfeed qu’il espère ainsi «briser» les normes de genre prédéterminées par la société.

«Mes parents ont commencé à se poser des questions. Ils se demandaient si j’étais transsexuel ou pas, si j’étais en train d’essayer de devenir une femme, explique-t-il au magazine Marie Claire. Cela a pris de longues conversations pour expliquer que c’était une forme d’art pour moi. Je serai toujours un garçon.»

James Charles n'est bien sûr pas le premier homme qui s'identifie comme tel à s'initier à cette pratique, révèle l’enquête de Marie-Claire. Le YouTubeur Jake-Jamie, reconnaissable à sa barbe, explique aux 14.000 abonnés de sa chaîne Beauty Boy comment mettre du fond de teint. Pour lui, la motivation des hommes à porter du maquillage est la même que chez les femmes: améliorer leur apparence.

Marché de niche

Des marques de maquillage exclusivement pour hommes, telles que MMUK, visent des clients comme Jake-Jamie. Son créateur, Alex Dalley, a eu l'idée lorsqu'il s'est retrouvé à piquer le maquillage de sa petite amie avant de sortir en boîte. 

«Pourquoi c'est OK pour les femmes de porter du maquillage, mais pas pour les hommes? En général, c'est juste des hétéros qui veulent avoir bonne mine», dit-il au quotidien britannique The Daily Mirror. 

Ces produits les plus populaires sont le fond de teint, un mascara transparent et des remplisseurs de barbe. Mais il reste encore un long chemin à faire avant que les hommes puissent assumer le port du maquillage. Dalley dit que sa copine est ravie, mais 20 à 30% de ces clients demandent à ce que leur nom ne soit pas inclus dans le colis.

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