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Pour les médias français, Snapchat n'est pas qu'un filtre chien

Vincent Manilève et Marc Pédeau, mis à jour le 17.09.2016 à 22 h 43

Le Monde, L'Équipe ou Paris Match publient à partir de ce 15 septembre des articles sur Snapchat dans Discover. Ils ont dû jongler entre leur culture de l'information, le besoin d'investir, et les attentes du géant américain.

Différents snaps issus des story du Discover français.

Différents snaps issus des story du Discover français.

Surtout ne pas s’arrêter au filtre qui agrémente vos selfies d'oreilles de chien. Ni sur les stories où les potes font les cons, ni sur les snaps où Nabilla place des produits à gogo. Pour trouver la dernière nouveauté sur Snapchat, il faut glisser encore un peu plus vers la gauche dans l'application et aller dans la partie information du réseau social: Discover. Là où les médias publient leurs contenus.

Le Monde, L'Équipe, Vice, Konbini, Paris Match, Cosmopolitan, Tastemade et Melty... Snapchat a choisi la France pour lancer son tout premier Discover non-anglophone et sélectionné huit médias très différents pour proposer un contenu éditorial varié. Ceux-ci font partie désormais d'un club très prisé capable d'atteindre les huit millions d'utilisateurs actifs français quotidiens à coups de vidéos, de photos, d'animations, de jeux et d'infographies. 

Huit nuances de Discover

Alors, on y trouve quoi, dans le Discover «made in France»? Un nuancier éditorial: de la chronologie de l'affaire Cahuzac au top de nos réactions en sortant de chez le coiffeur. Chaque média occupe sa place. Des vidéos de cuisine pour Tastemade, de belles photos pour Paris Match, de la pédagogie au Monde, des parodies musicales avec le rappeur Gradur chez Konbini et les dernières informations Pokémon Go sur Melty.


Dans l'ordre, de haut en bas et de gauche à droite: Le Monde; Konbini, Cosmo et Paris Match.

Un papier nous intéresse? Un glissement vers le haut et il apparaît dans un format de lecture sans publicité, parfois tout simplement agrémenté de gifs. Certes, on se demande si Vice –qui propose essentiellement des articles que l'on peut retrouver en ligne–, va réussir à accrocher son audience. Mais les infographies complètes proposées par le Monde, les vidéos cocasses de Konbini, et les statistiques illustrées de l'Équipe, que l'on retrouve en un simple glissement de doigt, ont le mérite de nous informer et de vous divertir d'une façon complètement novatrice. 

Face à Snapchat, pas de place pour le snobisme parisien.

 

L'ensemble est très diversifié et forme un tout très intéressant où chacun pourra y trouver son compte. On regrette l’omniprésence de texte chez plusieurs des ces huit médias, et le faible recourt de la vidéo sur ce réseau qui en a pourtant fait sa marque de fabrique. En revanche, chaque médias innove sur les formats et les astuces facilitant la lecture tout en respectant la ligne éditoriale qu’on leur connaît. Par exemple, Paris Match revisite la photo d'archive avec un rapide quiz ou l'actrice Charlotte Le Bon se raconte en vidéo sur la story de Konbini. La version française de Discover part bien, en espérant qu'elle ne s'essoufflera pas avec le temps. On regrettera que tous les médias américains (Mashable, Buzzfeed, Vox ou Fusion, etc.) disparaissent pour les internautes français.

Un adolescent qui décide de cliquer sur ces stories aura un éventail très large d'informations et y passera de nombreuses minutes. Ce qui, à l'heure où l'on saute de page web en page web, peut se révéler très bénéfique, pour lui comme pour le média. Et ce résultat est d'autant plus impressionnant que le chemin a été très long pour en arriver là.

Convaincre qu'on peut aller informer sur Snapchat

«Snapchat Discover est une extension naturelle de ce que nous faisons depuis plusieurs années», affirme à Slate.fr Jay Holzer, chef du développement et de la production de Tastemade, le média américain spécialiste de la cuisine. Pas de surprise donc à le retrouver sur Discover, quelques mois seulement après le lancement de sa déclinaison française.

Mais dans cette folle aventure, tous ne partent pas égaux. Si Konbini, Cosmoplitan ou Melty ont une audience jeune et connectée, parlent de sujets fun avec des couleurs pop, ce n’est pas le cas des grands et vieux médias traditionnels. Plus le média est gros et puissant, plus faire bouger les lignes peut être hardu, les processus longs et l'évangélisation en interne compliquée. Le service Snapchat Discover est-il l'équivalent d'internet du début des années 2000? Est-ce le petit bureau où des jeunes s’amusent à amuser des jeunes? Se crée-t-il dans l’incompréhension, l’indifférence ou l’enthousiasme autour de cette émulation?

«Honnêtement, il n’y avait aucune difficulté en interne, assure Jean-Guillaume Santi, responsable Snapchat au Monde. Évidemment, il y a un petit surmoi avec cette image du Monde, et cette identité on l’a tous en soi.  Mais, à partir-là, au web notamment, on a une identité plus large que ce que l'on pourrait penser. On a Les Décodeurs, Pixels, Big Browser, le blog L'Actu en patates… Le fait de rendre cette identité un peu plus fun a été accepté en interne parce qu’on le faisait déjà. Après, il y a peut-être un fossé générationnel: on ne m’a pas demandé pourquoi on allait sur Snapchat, mais plus ce qu’était Snapchat.»

Pour Paris Match, se lancer sur Discover est même «une évidence». «La manière on on fabrique l’information à Match depuis des années est très proche de la façon dont Discover se construit», avance Marion Mertens, rédactrice en chef du numérique. «Pour nous c’est très naturel. Ce sont des histoires avec des visuels, ce n’est pas un grand choc culturel.»

À L’Équipe, Emmanuel Alix, le directeur du numérique, explique «que des gens dans la rédaction se demandent ce qu’on fait dessus, d’accord, mais il s’agit dans tous les cas d’une vraie opportunité». Travailler avec Snapchat, sonne dans chaque grande maison comme une bonne façon de trouver un nouveau public, pas de place pour le snobisme parisien.

Et puis, les porteurs du projet ont un argument de taille. Les valises que Snapchat a amenées avec lui sont remplies d’or: des millions d’utilisateurs quotidiens, avec beaucoup de jeunes entre 15 et 25 ans, c’est la cible parfaite pour des médias qui souhaitent élargir leur audience. «Évidemment, l’idée est d’aller viser un public qui, traditionnellement, nous échappe un peu plus que les autres, explique Jean-Guillaume Santi du Monde. Cette génération des 15-25 ans est peut-être aussi une génération plus habituée à voir l’information directement sur les réseaux sociaux. Le meilleur moyen de toucher cette audience-là, c’est de débarquer dans leur feed.» Emmanuel Alix ajoute: «Au-delà du jeune public, on cherche à faire de nouveaux contenus, de nouvelles formes de narration que l’on ne pourrait pas faire sur les supports classiques. Ce matin, on a fait un petit labyrinthe pour aider Cavani à arriver au but, je ne sais pas si ça marcherait sur un autre support.»

On ne m’a pas demandé pourquoi on allait sur Snapchat, mais plus ce qu’était Snapchat.

Jean-Guillaume Santi du Monde.

De son côté, le lecteur du magazine papier Paris Match a 50 ans et celui du site internet la trentaine. Sur Snapchat, le titre créé en 1949 vise les 15-34 ans. Alors comment, au-delà du poids des mots et du choc des photos, parler à cette nouvelle cible? Paris Match, en version Discover va-t-il plus traiter des Kardashian que de la reine Silvia de Suède? «Match, c’est un mix particulier entre l’actu française, le people, la royauté, les grands reportages internationaux…», avance Marion Mertens. «Ce que nous faisons, c’est raconter des histoires et les illustrer. Sur Discover, nous allons plus parler des Kardashians que dans le magazine parce que nous sortons une édition quotidienne et non-hebdomadaire mais on ne va pas devenir Kardashian Magazine!»

Snapchat ressemblait donc un peu à ce camarade de classe avec qui tout le monde veut être ami pour profiter de son immense piscine chauffée. Pendant des mois, nous avons lu à droite et à gauche des rumeurs sur les heureux élus, du Monde à France Télévisions en passant par Le Parisien et 20 Minutes. Mais à chaque fois, le même silence radio dans les salles qui regroupent les personnes chargées du projet top secret.  «On était en vase clos pendant des mois, personne ne pouvait voir ce sur quoi on travaillait à part des personnes de la rédaction, et parfois leurs enfants aussi», explique Jean-Guillaume Santi.

Snapchat? Pas «un grand méchant loup»

Cette période a été intense: il a fallu recruter des équipes allant de quatre à huit personnes, adopter un ton propre à Snapchat et son public, et surtout fournir des stories tests régulièrement (on parle de 330 contenus pour Le Monde sur quatre semaines et 60 pour Paris Match sur deux semaines). Les médias choisis bénéficiaient également de l’aide technique des développeurs de l’entreprise américaine pour appréhender un CMS et une façon de raconter l’information totalement inédits. Cette configuration, où un géant américain héberge des contenus français conditionnés spécialement pour lui n'a jamais été vue en France jusque-là. 

Le lancement de Discover est gourmand en effectifs (entre cinq et sept personnes selon les médias), certes. Mais Snapchat monétise déjà son produit là où Twitter, dix ans après son lancement, peine toujours à trouver un modèle économique et rapporte généralement une audience très limitée à un site d’information généraliste. Snapchat réussit également là où Facebook est à la traîne: devenir un réel hébergeur de contenus éditoriaux et pas seulement une passerelle de l'actualité. Contrairement aux Instant Articles de Facebook, Discover propose un nouveau format original et stimule la créativité des journalistes, web-designer et motion designers pour proposer au public un contenu aux petits oignons. Et puis les médias peuvent plus facilement en tirer des revenus grâce aux publicités intercalées entre les contenus de leurs stories.

Illustration Jade Labrunye / Le Monde

«La seule contrainte que nous impose Snapchat, c’est de publier tous les jours entre 10 et 15 contenus», détaille pourtant Emmanuel Alix, de L’Équipe, avant de nuancer les coulisses de l'accord: «On raconte qu’ils imposent un minimum de six personnes dans les équipes, que c’est le grand méchant loup qui veut imposer ses choix, c’est faux. Ils veulent garantir une certaine qualité sur leur plateforme.» Michaël Szadkowski, l’un des rédacteurs en chef chargé du numérique, concède qu’il a fallu attendre longtemps avoir de savoir quand Snapchat voulait lancer Discover en France, mais il affirme qu’il n’y a eu aucun blocage: «Éditorialement, nous avons par exemple eu toutes les garanties nécessaires sur notre indépendance éditoriale, et notre capacité à publier ce qu’on voulait et comme on le voulait dans le cadre de Discover, en fonction des nos choix journalistiques. L’inverse n’était pas envisageable pour nous.»

Paris Match ne va pas devenir Kardashian Magazine!

Marion Mertens, rédactrice en chef du numérique

Néanmoins, engager des discussions sur Snapchat et investir des moyens importants ne signifiait pas forcément une présence sur Discover. Fin août, Frédéric Bonnard, alors directeur du numérique de France Télévisions, espérait encore que son média aurait sa place. Aux Échos, il expliquait: «Nous avons soumis des maquettes à Snapchat, qui nous a fait des retours. Nous avons d'ores et déjà investi en mettant à plein temps quatre personnes dédiées à Snapchat, en espérant être sur Discover». Finalement, sûrement à cause de l’arrivée de franceinfo:, la chaîne ne sera pas retenue dans cette plateforme. Impossible de savoir ce qui a motivé le choix de ces huit médias plutôt que d’autres: quand on a demandé pourquoi on retrouve Le Monde plutôt que Le Figaro, ou s’il y a eu une clause d’exclusivité, on ne fait pas de commentaire, ni du côté de Snapchat, ni du côté du journal du soir. Certains avancent que d’autres médias se lanceront dans les deux mois à venir, mais on nous a fait savoir qu’il n’y avait rien de prévu pour l’instant. Les porte-parole que nous avons rencontrés, comme beaucoup d’autres médias, ont préféré insister de nouveau sur les huit millions d’utilisateurs actifs chaque jour en France, sur la créativité des médias partenaires et leur diversité.

Désormais, après des mois de négociation, tout repose sur les épaules des équipes Snapchat dans les rédactions. Les investissements ont été énormes, il va désormais falloir savoir si les résultats et la rentabilité sont au rendez-vous. Le Monde se donne six mois pour répondre à cette question. «Il faudra attendre de voir les chiffres dans les jours qui viennent, mais les retours pour l’instant sont bons, on a des adolescents de seize ans par exemple qui nous disent qu’ils trouvent ça cool, relève Jean-Guillaume Santi. Après tout, Snapchat, c’est une communauté positive, sympa.»

Les semaines à venir diront si cette communauté s'informe véritablement avec les snaps du Monde ou ceux de L'Équipe, car la plateforme continue de retirer sa popularité du très populaire filtre chien.

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