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Comment sauver la WNBA?

Josh Levin, mis à jour le 27.10.2009 à 17 h 20

Pourquoi l'idée qu'a la NBA de vendre du basket féminin ne marchera jamais – et ce qui pourrait fonctionner.

Match de WNBA entre les New York Liberty et les Indiana Fever, REUTERS/Keith Bedford

Match de WNBA entre les New York Liberty et les Indiana Fever, REUTERS/Keith Bedford

Au début du mois, Karen Crouse du New York Times affirmait que l'Amérique était en train de tomber amoureuse du basket féminin. Après la victoire des Phoenix Mercury contre les Indiana Fever en finale de la WNBA, Crouse écrivait voir dans cette série de matches «de la poussière d'étoiles pour la ligue - l'équivalent féminin des finales de la NBA des 1980 entre les Lakers et les Celtics.» De même, Kelli Anderson dans le Sports Illustrated, parlait de la popularité de ces retransmissions, des audiences de plus en plus fortes d'année en année, et de la présence dans les gradins d'athlètes masculins tels Peyton Manning et Larry Fitzgerald comme «preuves que la WNBA est sur un petit nuage».

En vérité, rien n'atteste vraiment d'un succès populaire pour la WNBA. Associated Press rapportait lundi que les Detroit Shock - qui ont gagné trois titres WNBA depuis 2003 -, déménagaient à Tulsa après des années de mauvaise gestion dans la ville phare de l'industrie automobile. Cette délocalisation des Shock intervient une année après que les Houston Comets, quatre fois championnes, aient été forcées de mettre la clé sous la porte. Et si la finale de cette année est vraiment de la poussière d'étoiles pour la ligue, les grains ne sont pas encore retombés sur la tribune supérieure de l'US Airways Center de Phoenix: l'équipe détentrice du titre de la WNBA, les Mercury, a distribué des milliers et des milliers de tickets gratuits afin de remplir ses gradins cette saison.

Si Crouse et Anderson vont clairement trop loin en trompetant sur la montée en puissance de la ligue, il en va de même pour les trublions qui ne font que souligner les faiblesses de la WNBA. Dans les derniers moments de la finale, le journaliste le plus populaire d'ESPN.com, Bill Simmons, se moquait de la couverture du basket féminin de sa propre chaîne. «Les tweets que vous ne verrez pas ce soir», écrivait Simmons. «Ne zappez pas sur ESPN2, le quatrième quart-temps paroxystique de la finale de la WNBA, c'est maintenant!». Quelques mois auparavant, Simmons avait poussé un de ses lecteurs à se rendre à un match de la WNBA avec un T-Shirt portant l'inscription «EXPECT LAYUPS».[1] Et, le mois dernier, la série cherchant à se la jouer provocante de Foxsport.com, «Cubed» mettait en scène un débat pour savoir quelle activité, du basket féminin ou du porno gay, était la plus délectable. (Fox Sports a ensuite coupé ce passage, expliquant dans un communiqué qu'il avait été trop «expérimental».)

Problème de légitimité

Pourquoi la WNBA attire-t-elle autant d'insultes et de mépris? Toutes les jeunes ligues sportives - la WNBA a été lancée en 1997 -, ont un problème de légitimité. (Comme la Continental League, la XFL, ou l'United Football League.) Mais les détracteurs de la WNBA s'en prennent aussi au politiquement correct. Dans une polémique de 2005, Simmons disait «la WNBA a reçu d'innombrables avantages, une promotion infinie, une couverture médiatique énorme et des tonnes d'argent. Est-ce que cela l'a aidée? Absolument pas... La WNBA devrait accepter sa place dans l'ordre hiérarchique des sports, aux côtés de la ligue européenne de football américain (NFL Europa), de la crosse en salle, des ligues inférieures de hockey, du bowling, du poker entre stars et de tous les autres sports de niche qui n'attirent qu'un public spécifique... Aucun de ces sports n'a reçu de traitement de faveur en termes de couverture médiatique bien intentionnée. La WNBA ne devrait pas non plus».

Par-delà les sarcasmes, il y a quelque vérité dans les propos de Simmons. Le Wolr Series of Poker (WSOP) a attiré une audience de 0,91 sur ESPN en 2009; le premier match de la finale WNBA diffusé en prime time sur ESPN2 a fait 0,43, soit 555 000 téléspectateurs. Crouse et Anderson oublient de mentionner ce chiffre et donnent l'impression de vouloir tromper leurs lecteurs en leur faisant croire que la WNBA est bien plus populaire qu'elle ne l'est en réalité.

On ne peut pas non plus nier que la WNBA n'existerait pas aujourd'hui sans la générosité de la NBA. La ligue de basket féminin a été lancée et payée grâce aux profits de son équivalent masculin, et la NBA possède et subventionne toujours la majorité des 13 franchises de la WNBA. [précision du 20 octobre: après plus mûre réflexion, la nouvelle franchise de la WNBA de Tulsa peut être vue comme indépendante ou possédée par la ligue. Bien que le propriétaire principal de l'équipe, Bill Cameron, possède aussi des parts dans les Oklahoma City Thunder de la NBA, la franchise de WNBA ne partage ni ville ni stade avec une équipe de la NBA. Si vous choisissez de compter Tulsa comme équipe indépendante, cela signifie que la majorité des franchises de la WNBA - 7 sur 13 -, le sont aussi.] Jusqu'à présent, l'investissement n'a pas payé. Jusqu'en 2007, les équipes de la WNBA ont perdu entre 1,5 et 2 millions de dollars par an.

Il y avait déjà une ligue professionnelle de basket féminin aux États-Unis avant que la NBA ne rentre dans le jeu. A la fin de l'année 1995, l'ABL avait signé 9 des 11 femmes présentes dans l'équipe olympique américaine et avait monté des franchises dans des villes de taille moyenne comme Richmond en Virginie et Colombus dans l'Ohio. Avant que l'ABL ait pu jouer ses premiers matches, la NBA annonçait la création de sa déclinaison féminine. La WNBA allait se poster dans huit villes de la NBA, avait des contrats télévisés avec NBC et ESPN et publicitaires avec Nike, Coca-Cola et American Express. L'échec de l'ABL était assuré; elle fut démantelée en 1998.

La WNBA, mieux vendue et mieux sponsorisée, a gagné la bataille du court-terme, mais l'ABL était un meilleur modèle pour une ligue professionnelle de basket féminin. Le projet grandiose de la NBA d'une ligue féminine qui soit son miroir - avec seulement un W en plus !-, n'a jamais été réaliste. Le problème fondamental est que ceux qui dépensent le plus dans le monde sportif - les hommes adultes -, n'ont jamais montré un vif intérêt à regarder des femmes jouer au basket. Pour un John Wooden qui s'enthousiasme sur la supériorité intrinsèque du jeu féminin, il y en a mille qui ne font que souligner tout ce que des femmes ne peuvent pas faire sur un terrain. Le basketball ne se résume pas au dunk - comme votre prof de sport au lycée n'arrêtait pas de vous répéter, un slam vaut autant de points qu'un double-pas. Mais il est également vrai que personne ne paye 1.000 $ pour être aux premières loges d'un défilé de double-pas.

Liberty Basketball Association

Il y a deux façons de remédier au problème du manque d'intérêt des fans masculins de basket. La première, c'est de les apaiser. En 1991, une start-up nommée Liberty Basketball Association a changé les règles du basketball pour que les basketteuses féminines puissent jouer comme les hommes. La LBA a raccourci la taille du terrain et a descendu l'arceau à 2,80 m pour faire que le jeu féminin se joue plus autour du panier. La stratégie marketing de la ligue était tout aussi claire avec la question des uniformes: des maillots moulants qui laissaient entrevoir les formes des joueuses.

La LBA n'a jamais eu toute la latitude de tester ses idées, puisque la ligue a cessé d'exister après un unique match (l'esprit de ses uniformes vit encore dans la Lingerie Football League). Il va de soi, cependant, que vous avez aussi plus de chances de réussir à vendre votre produit à des gens qui l'aiment déjà, qu'en essayant de rameuter des gens qui ne l'aiment pas. Ce qui nous amène à la deuxième façon de remédier au problème d'audience masculine: l'ignorer. Le public de la WNBA est, selon différentes statistiques, pour 60% à 80% féminine. La ligue est aussi grandement suivie par la communauté gay et lesbienne, une communauté courtisée par de certaines franchises, quand d'autres l'ostracisent de façon très agressive. Si la WNBA se concentre en priorité sur ces fans, elle pourra toujours avoir une base clientèle suffisante pour survivre et réussir.

Soccer féminin

La meilleure étude de cas est ici celle du football professionnel féminin. La Women's United Soccer Association, qui a surgi après la Coupe du Monde féminine de 1999, a perdu 100 millions de dollars avant de succomber en 2003. WUSA, qui était possédée par un consortium de fournisseurs d'accès câblé et qui avait des contrats de sponsoring avec Coca-Cola et Mac Donalds, a finalement échoué parce qu'elle voulait grossir trop vite. Le football professionnel féminin est désormais ressuscité dans la Women's Pro Soccer, une ligue plus ciblée vers le local et qui semble vouée à une croissance non négligeable. Au lieu d'être entre les mains de grands trusts, elle est possédée par des propriétaires locaux passionnés de foot. Le plus gros sponsor de la WPS est Puma. Selon le directeur de la communication de la ligue, le cœur de cible de la WPS est les filles de 8 à 18 ans qui jouent au football, leurs familles, et les femmes «adeptes de sport dans la vingtaine, trentaine et quarantaine».

La NBA prendrait un gros coup en termes de relations publiques si elle tuait aujourd'hui la WNBA - à ce stade, le destin du basketball professionnel féminin tient moins d'un problème évident de marketing ou de gamme de loisirs que d'un problème d'égalité des sexes. Mais la ligue féminine n'aura jamais sa chance si elle continue avec un mauvais business model. La NBA fait son beurre d'énormes contrats télévisés, de produits dérivés et de tickets au prix exorbitants. Les ligues plus petites doivent optimiser une seule source de revenus: la vente de billets. L'initiative d'offrir des billets dans l'Indiana et à Phoenix lors de la finale WNBA de cette année pourrait effectivement porter ses fruits à long terme en faisant venir des fans sceptiques sur un bon produit. Le déménagement des Shock de Detroit à Tulsa pourrait aussi être un signal positif de cette évolution vers des marchés plus petits, qui sont plus susceptibles de germer et de soutenir une équipe de basket professionnelle féminine. Cela pourrait même fonctionner. Si la WNBA n'avait pas tué l'ABL il y a 10 ans, nous le saurions déjà.

Josh Levin

Traduit par Peggy Sastre

Image de Une: Match de WNBA entre les New York Liberty et les Indiana Fever, REUTERS/Keith Bedford

[1] Jeu de mot relativement intraduisible voulant dire littéralement « attendez-vous à des layups » (ou double-pas : http://fr.wikipedia.org/wiki/Double-pas) une façon de marquer des points considérée comme bonne pour les débutants, mais aussi un à-peu-près autour de  « congé maternité ». NDT

Josh Levin
Josh Levin (21 articles)
Rédacteur en chef de Slate.com
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