Culture

Au secours, les mascottes kawaii font une dépression!

Temps de lecture : 3 min

Le joyeux petit chat Hello Kitty et l’espiègle Pikachu sont aujourd’hui supplantés par des versions nettement moins gaies et avenantes de leurs personnages. Mais pourquoi les mascottes japonaises broient-elles du noir?

Dans la famille des personnages cultes de la culture japonaise, on avait déjà des cas assez loin du parfait héros. Rilakkuma, par exemple, est un ours paresseux et addict aux sucreries. Les bestioles Sumikkogurashi sont atteints de timidité maladive et le chat Hami Cat aime sortir tard le soir et multiplie les bêtises. Tous sont pourtant de véritables stars au Japon et se déclinent en innombrables produits dérivés.

Mais ces derniers temps, les petits personnages kawaii semblent avoir un sérieux coup de cafard.

Dans les prochains jeux Pokémon Soleil et Pokémon Lune, qui sortiront en novembre, un des nouveaux héros se nomme Mimikyu. Présenté comme une sorte clone de Pikachu, il est entièrement recouvert par un déguisement, vit caché et seul, s’efforçant à ressembler à son modèle. «Il pense que la seule façon de se faire des amis parmi les humains est de ressembler à Pikachu», explique son créateur, Nintendo.


Imaginé par Sanrio (le créateur du cultissime Hello Kitty), Gudetama (de «gude gude», qui signifie faible et défaitiste, et «lama», qui veut dire oeuf), a lui aussi de sérieuses tendances dépressives. C’est un oeuf défaitiste qui n’arrête pas de se plaindre. Il répète sans cesse ne pas aimer le monde et se retranche dans sa coquille ou sous sa tranche de bacon. Dans la série animée qui le met en scène, il finit toujours par se résoudre à son triste sort avec fatalisme: celui d’être mangé, poêlé, bouilli ou coupé en tranches.

L’oeuf flasque et apathique est devenu une véritable star depuis son apparition en 2013. Il compte 667.000 abonnés à son compte Twitter , presque autant que Pom Pom Purin, le chien jaune de Sanrio, qui fête pourtant ses vingt ans. Il figure sur des pantoufles, des skateboards, des éventails, des coques iPhone et même une carte de crédit Visa. Et dans le style mauvais goût, il est aussi servi comme pâtisserie qui fait pipi et qui vomit.


Mais pourquoi diable les Japonais s’entichent-ils de personnages aussi peu avenants? Que se passe-t-il dans le joyeux monde d’Hello Kitty et Pikachu? Selon sa créatrice, auto-surnommée Amy, «Gudetama reflète bien l’époque actuelle». Elle ne croit pas si bien dire. Car dans le Japon moderne, on ne nage pas dans le bonheur. Le pays affiche l’un des taux de suicide les plus élevés au monde, avec 70 personnes commettant un acte fatal chaque jour. Chez les jeunes hommes de 20-44 ans, le suicide est même la première cause de mortalité. De nombreux Japonais sont aussi frappés par le «Hikikomori», un isolement social qui traduit une difficulté à se confronter au monde extérieur.

Cela dit, le Japon n’est pas le seul à s’enticher de héros dépressifs –les séries américaines pullulent de héros mal dans leur peau. Ce qui est plus étrange, c’est l’alliance entre le héros kawaii, mignon, gentil, affectueux, et le côté sombre de ces nouveaux personnages.

«En Occident, les cartoons sont exclusivement utilisés pour faire passer des messages drôles ou positifs», a expliqué Matt Alt, spécialiste de la culture japonaise, à la radio PRI. «Au Japon, la mascotte sert de médiateur quand l’émetteur ne veut pas se mettre lui-même en scène. C’est un moyen d’expression plus nuancé et subtil que la verbalisation ou le slogan. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si le Japon a invité les emojis.»

Après l’accident de Fukushima, le gouvernement japonais avait ainsi imaginé une vidéo pour expliquer la catastrophe aux enfants, où un petit personnage censé incarner la centrale nucléaire était atteint de diarrhée (les fuites radioactives) et devait porter des «couches» pour ne pas salir tout son environnement. Une métaphore assez osée et impensable en France.

Bref, la mascotte est au Japon un moyen bien pratique de se cacher derrière une vérité un peu crue. Et tant qu’à faire, générer un peu de business. En créant des personnages tels que Gudetama ou Mimikyu, les marques misent sur un phénomène d’identification afin de créer un lien quasi «affectif», détaille Matt Alt. Le prochain Pokémon sera peut-être addict à son smartphone et fumera du cannabis.

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