Monde

L'affaire est dans le FION: mauvais branding, vrai succès

Temps de lecture : 3 min

Où il est question de sacs chics, de mots familiers, et de marques qui associent les deux. C'est l'été, restons légers.

Sans doute n'avez-vous jamais entendu parler de cette marque de maroquinerie, qui connait pourtant un grand succès en Asie depuis plusieurs décennies. Et pour cause: avec un nom pareil, il y a peu de chances pour que ses responsables s'aventurent sur le marché hexagonal.

La première fois que j'ai aperçu le logo de la marque, j'ai pensé qu'il était temps de mettre ma coquetterie de côté et de foncer, enfin, chez l'ophtalmo. Dans le métro, à quelques pas de moi, se tenait une dame à la tenue soignée; à son bras pendait un sac tendu de toile monogrammée, que j'ai pris à tort pour la copie d'un modèle Louis Vuitton. Le logo frappait la toile à la verticale et à l'horizontale, en de multiples répétitions. Je m'approchais pour mieux décrypter: F-I-O-N. Nombreux sont les francophones vivant en Asie qui pourront vous raconter avec hilarité leur première «rencontre» avec un sac Fion, une marque qui s'y trouve respectée et omniprésente.

Au fil des mois qui ont suivi ma berlue, j'ai questionné sans succès vendeuses (la maroquinerie FION, en majuscules s'il vous plaît, se vend dans les grands magasins plutôt chics de Singapour, du Japon, de Taïwan), clientes et Français expatriés. Certains situaient l'origine du nom au Japon, d'autres à HongKong; on m'assurait qu'il s'agissait d'une marque française, et de la présence de fabriques du groupe en Italie...

La première chose qui m'est venue à l'esprit, c'est que l'association de ces quatre lettres devaient dans cette partie du monde revêtir une signification très différente de celle que lui prête l'argot français, Larousse à l'appui.

Mais non, la marque FION tire bien son nom du français.

La France, le luxe, le fion

En 1979, le hongkongais Ricky (Yiu-Hay) Mak, propriétaire de Hunters Leatherwares, lançait sa nouvelle marque de maroquinerie. Il souhaitait adopter un positionnement moyen-haut de gamme, qu'on pourrait imaginer vouloir concurrencer des marques de la trempe d'un Lancel ou d'un Longchamp. Il lui fallait donc trouver un nom qui évoque savoir-faire, luxe, style intemporel, allure... Et quoi de mieux que la France, pensait Ricky, pour évoquer tout cela?

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Trouvant inspiration dans les bulles du champagne qu'il sirotait peut-être sans modération, notre entrepreneur s'est alors emparé (c'est une hypothèse, mais rappelez-vous qu'en 1979 Google Maps était encore loin) d'une carte routière de la France. Parcourant d'un index enthousiaste la région Champagne-Ardennes, il s'est arrêté sur un nom «au charme délicat, qui conférait une connotation d'élégance à la marque», facile à mémoriser ou prononcer, même en Asie: celui de la rivière Fion.

Vous avez pouffé? Vous subirez en gage l'écoute des «Randonnées au bord du Fion», chronique culte de France Bleu Champagne.

«Élégants, d'une impeccable qualité, délicats comme une bulle de champagne», les modèles de la première collection FION se sont arrachés. Les grands magasins japonais Isetan (équivalents à nos Galeries Lafayette, à la différence près qu'ils n'employaient manifestement pas de francophones ni de francophiles avertis à cette époque) les ont rapidement proposés à leur clientèle exigeante.

La formule FION, ce sont des cuirs et tissus venus d'Europe (d'Italie, officiellement) et un assemblage soigné en Chine selon des traditions ancestrales d'après les dessins originaux de modélistes en interne - si l'on en croit le discours officiel de la marque, bientôt prisée de Macao à Taiwan, sans oublier Singapour, la Malaisie, l’Indonésie...

F(init)ions

En 2000, la série «Infinity» célèbre le succès des quelque 400 modèles déclinant la toile monogrammée «FION» depuis la création de la maison.

«La marque FION n'est peut-être pas aussi universellement reconnue que Prada, Gucci ou Ferragamo», se réjouissait Ricky Mak dans les colonnes du South China Morning Post, mais la centaine de points de vente qui a éclos a permis aux «femmes de pouvoir, cadres supérieurs, amatrices de mode» d'adopter la philosophie de la marque: «The way you are».

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Pour l'heureux P.-D.G., c'est le merchandising très étudié (historique au flou entretenu, scénographie en point de vente usant des codes de la maroquinerie de luxe, publicités inspirées de celles de marques européennes prestigieuses) qui a permis à FION un tel essor. La garantie de qualité, assure-t-il, a suffi pour fidéliser la clientèle. Le site de la marque évoque même des modèles cousus main... Voilà qui va faire plaisir au Larousse, qui nous dévoile une autre définition du mot «fion» moins croquignolette, celle-là: fignolage, «dernière main donnée à un ouvrage».

Chaque trimestre, de nouveaux modèles sont désormais proposés, dont certains réalisés par de jeunes designers lauréats de concours organisés en collaboration avec des écoles de design et de mode locales, comme le Beijing Institute of Fashion Design. Ceux-ci s'adressent plus volontiers à un public jeune, pour lequel la sous-marque FION Young a été crée il y a quinze ans, comme une autre ligne destinée aux hommes.

Il ne nous reste qu'à patienter jusqu'au jour où Monsieur Mak pénétrera le marché français (peut-être en compagnie de pâtisseries Famille de Chie, de salons de manucure Quiche ou de cafés Pompom Purin?).

En attendant, on pourra toujours, une fois lassés de courser les Pikachu, remplacer le Pokémon Go par une quête au FION et courser les touristes asiatiques venus visiter notre merveilleux pays.

Avec un peu de chance (d'où l'expression «avoir du fion»), vous pourrez faire main basse sur la réédition collector du FION Mignon (1979). Sacré Monsieur Mak !

Elodie Palasse-Leroux

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