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Bienvenue dans l'«Airspace», cet environnement moderne aseptisé et interchangeable

Temps de lecture : 2 min

Dans toutes les villes du monde, on retrouve peu à peu les mêmes cafés, les mêmes intérieurs, les mêmes tendances. Une uniformisation dont la Silicon Valley est devenue le fer de lance.

 Vers un mode de vie interchangeable ?  |Miss Ichijouji via Flickr CC
Vers un mode de vie interchangeable ? |Miss Ichijouji via Flickr CC

Comme un air de déjà-vu. «Moustache Café» ce joli petit café dégoté dans une rue d'Ispahan en Iran, avec ses tables hautes en bois brun, ses polaroïds des clients et sa vitrine bardée de slogans proclamant à la craie «have a good day :)». Un serveur hipster vous y a servi un machiatto bouillant dans un élégant gobelets en plastique qui n'avait rien à envier à ceux de Starbucks.

En postant sur Instagram un souvenir de cet endroit insolite, vous vous êtes rendu compte qu'il ressemblait comme deux gouttes d'eau à Café CC, votre nouveau QG, dans le douzième arrondissement de Paris. Et à ce boui-boui «so vegan» que vous aviez tant aimé à New York. À Delhi. Ou à Tokyo. Vous ne savez plus bien. Et la liste pourrait se prolonger au rythme des lieux interchangeables et similaires, faussement «branchés» qui fleurissent désormais au sein des villes du monde.

Cette uniformité des intérieurs comme des contenus, qui aplanit l'identité culturelle en créant une «culture du cool 2.0», le journaliste Kyle Chayka lui a donné un nom dans une enquête publiée sur The Verge : AirSpace, «étrange géographie générée par la technologie».

«Il s'agit de cet ensemble de cafés, bars, locaux de start-up et espaces de co-workings qui partagent les mêmes caractéristiques où que vous alliez: une profusion de symboles de confort et de qualité, adressés à un certain cercle de connaisseurs. De la bière artisanale et des toats à l'avocat. Du bois recyclé. Des lumières industrielles. Internet en haut débit.»

«Hallucination du normal»

Pour comprendre comment les goûts et les couleurs se standardisent tout autour du globe, il faut se rendre en un point unique: San Francisco et son éternelle Silicon Valley, génératrice de tendance et rouleau-compresseur de singularités. Kyle Chayka pointe du doigt une série d'application et de start-up consacrées à l'art de vivre (Foursquare, AirBnB) qui édictent les normes du cool et du confort de la culture-monde et surtout élisent les lieux qui s'y conforment.

Prenant pour exemple AirBnB, le journaliste démontre comment l'entreprise est passée d'un authentique site de Bed and Breakfast en 2008 proposant des logements à petit prix chez des particuliers peu standardisés à une offre qualitative répondant aux critères du confort de l'AirSpace. Le client visé –un homme d'affaire ou un touriste issu d'un milieu aisé et blanc– a ainsi la sensation, smartphone à l'appui, de ne pas bouger en dépit de ses déplacements.

Kyle Chayka remarque que les publicités diffusées sur YouTube par Airbnb confortent cette sensation d'aseptisation culturelle, cette «hallucination du normal» pour reprendre l'expression de l'architecte néerlandais Lucas Koolhaas. Et de conclure:

«C'est une illusion douloureuse, perpétuée par la technologie et la culture que cette technologie engendre. Si vous ne vous sentez pas à l'aise avec ces structures pré-définies, c'est que vous n'entrez pas dans le moule. Vous devez donc être en train de faire quelque chose de mal.»

Slate.fr

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