Culture

«Suicide Squad» ou le marketing du cool et du pop jusqu’à l’overdose

Vincent Manilève, mis à jour le 01.08.2016 à 18 h 41

Le teasing omniprésent du film aura duré quatorze mois. Et cela risque de marcher.

Margot Robbie dans «Suicide Squad»

Margot Robbie dans «Suicide Squad»

Pour Warner Bros. et DC Comics, l’été s’annonce chaud. Alors que Batman v Superman, sorti en mars dernier, est un échec critique et public, les deux entreprises californiennes misent tout désormais sur un autre blockbuster très attendu, Suicide Squad, qui sort ce mercredi 3 août en France. Dans cet énième film à gros budget, plutôt que nos héros classiques, on suivra cette fois des anti-héros, des méchants recrutés par le gouvernement pour faire le sale boulot à leur place.

Le concept initial de Suicide Squad est en soi très intéressant mais risqué: il s’agissait de quitter le cadre lisse des films grands publics et de renouer avec un univers assez sombre, tout en misant sur des personnages inconnus pour accompagner le Joker et Harley Quinn, ennemis jurés de Batman. Sauf que, entre le début du projet et la sortie officielle du film, le ton semble avoir changé: on a désormais l’impression d’avoir affaire à un objet pop au teint pastel plutôt qu’au digne héritier de la franchise The Dark Knight, sombre trilogie sur Batman au succès mondial. Pour vous donner un petit exemple, il suffit de regarder ces deux logos, diffusés à un an d’intervalle. Le premier est sombre, métallique, le second plus coloré, accueillant.

Le logo Suicide Squad en juillet 2015

Le logo Suicide Squad, en juillet 2016

Ces images illustrent parfaitement le jeu d’équilibriste auquel ont dû faire face les producteurs et l’équipe du film pendant ces quatorze derniers mois. Il fallait à tout prix paraître cool aux yeux des fans de la première heure d'un côté et d’un public néophyte de l'autre. Pour réussir ce challenge, plusieurs éléments marketing complexes sont venus se mettre en place pour aller plus loin que les images volées des plateaux de tournage et campagne de viralité sur les réseaux sociaux.

Promettre aux fans un film sombre de DC Comics

Au début de l’année 2015, le projet ne fait pas vraiment parler de lui mais est déjà prometteur. Warner Bros. a choisi David Ayer pour le mener à bien. Déjà remarqué pour des films d’actions comme Fury ou des thrillers ancrés dans la réalité comme Training Day (dont il a signé le scénario), Ayer promettait une façon originale d’envisager le film de super-héros, loin de l’humour Marvel. En février, avant même le tournage de Suicide Squad, l’actrice Margot Robbie, qui interprète Quinn, explique d’ailleurs à MTV que le ton du film serait plus proche de The Dark Knight que des Avengers de Marvel, plus loufoques. Quelques mois après, le réalisateur poste également une première image du casting et un message énigmatique, appuyant un peu plus la tonalité «dark» pressentie par la presse.


Lors du passage obligé au Comic-Con de San Diego l’année dernière, un premier teaser est diffusé alors même que le tournage n'est pas terminé, pour satisfaire la soif des fans les plus historiques, qui connaissent déjà les personnages. Ayer livre alors des images et une musique sombres, sans qu’une seule blague ne soit prononcée… c'est confirmé: Suicide Squad explorera la face cachée de la justice dans le monde des anti-héros. «Sombre» et «flippant» sont les mots favoris des médias pour décrire l’ambiance de ce teaser.


Dès lors, la «hype» commence à grimper auprès des connaisseurs et des médias. Fin octobre, le magazine Empire, qui a pu se rendre sur le tournage, cite alors le réalisateur qui promet un «film de comics 2.0», et surtout le producteur du film Charles Roven, qui explique qu’il a été séduit par la «noirceur et cette façon d’être en marge» dans le projet. On commence alors à évoquer un film «rated R», c’est-à-dire interdit aux moins de 17 ans non accompagnés. Tous les films d’Ayer ont d’ailleurs été classés dans cette catégorie. C’est un vrai risque pour les studios qui se priveraient d'une partie du public, mais un argument de plus pour les fans qui attendent enfin un film qui n’hésite pas à dire «fuck» (comme le fera Deadpool en ce début d'année 2016).

Promettre au grand public un film drôle et pop

Le 19 janvier dernier, après des mois de teasings et de rumeurs, une première bande-annonce officielle est mise en ligne pour lancer officiellement la campagne de marketing. Et immédiatement, on perçoit un changement, dans la bande-son.


Fini la reprise inquiétante des Bee Gees du premier trailer, on passe à «Bohemian Rhapsody» de Queen, qui fait écho au film Marvel Les Gardiens de la Galaxie, qui misait aussi sur une bande-son enjouée. Ici, les scènes d’actions et d’explosions s’enchaînent, l’Enchanteresse lance «Faisons quelque chose d’amusant» et Harley Quinn y va de sa petite blague de fin de bande-annonce, un classique pour ce genre de films. Dernier détail important, que nous évoquions plus haut: le logo du film a commencé à changer, il est moins sombre, et contient des tons plus rouges et roses. Le public adore.

Le virage graphique est encore plus frappant sur les affiches du film, mises en ligne juste avant la bande-annonce. Visiblement, les graphistes de la Warner ont reçu pour consigne de ne prendre que des tons pastels. Désormais, l’ombre habituelle de l’univers DC Comics a laissé place à une sorte de feu d’artifice pop, presque mignon. On est très loin des postures sérieuses et toutes en muscles que l’on a l’habitude de voir chez des super-héros comme Superman v Batman par exemple. Le message est désormais: avec les vilains de Suicide Squad, on va s’amuser, et ce n’est pas le film Deadpool (véritable succès de la Fox malgré son classement «R rated») qui va faire à nouveau changer d’avis une Warner persuadé qu’il faut un film «seulement» interdit aux moins de 13 ans.


Dans le «Blitz Trailer», diffusé en avril, l’équipe marketing est allé encore plus loin en misant sur un nuage de couleurs digne d’une Color Run parisienne. Là encore, on utilise de grands succès de la chanson pop et rock’n’roll pour illustrer le grand foutoir festif qu’est ce film (ou qu’il promet d’être) avec «You Don't Own Me» de Grace et «The Ballroom Blitz» de Sweet. Il devient alors difficile de comprendre à qui s'adresse vraiment le film: à des adolescent(e)s en quête de kawaii ou à des fans historiques attendant qu'on donne un coup de pied dans la très sérieuse fourmilière DC Comics?


Ce n'est peut-être pas un hasard si, après l’échec critique du très sérieux Batman v Superman début avril, DC Comics et Warner Bros. décident de retourner des scènes. Le timing étant ce qu’il est, beaucoup estiment que le but est de le distinguer de l’échec des deux super-héros en le rendant plus drôle. Le site Birth. Movies. Death. cite ainsi une source qui lui aurait affirmé que «toutes les blagues du film sont dans le trailer» avec la musique de Queen dont nous vous parlions plus haut.

Selon le site, «les retours très positifs à ce trailer ont poussé Warner Bros. à demander un nouveau tournage de scènes qui changeraient le ton du film, apportant un peu plus de légèreté à laquelle le public a répondu.» Cela voudrait donc dire que, comme pour les «tests screening», les bandes-annonces diffusées en avance peuvent avoir un impact sur le contenu final, quitte à dépenser des millions en plus. Du moment que le public adhère. Beaucoup de sites spécialisés y voyaient alors une bonne nouvelle, un moyen de rendre le ténébreux univers DC Comics plus accessible.

Bien sûr, l’équipe du film a démenti tout cela. L’acteur Jai Courtney évoque plutôt des scènes d’actions et David Ayer estime que ces rumeurs sont «idiotes» et affirme que, «quand un studio aime votre film et demande ce que vous voulez d’autre, vous y allez!»


Plus d’action? Pas dans les bandes-annonces en tout cas: les mois qui vont suivre continuent de creuser le filon «humoristique du film» avec toujours plus de couleurs kitsch et saturées, d’onomatopées de BD. Le point culminant de cette campagne marketing  chargée survient au même endroit où elle a commencé et là où on ne l’attendait plus: le hall H du Comic-Con de San Diego. Une ultime bande-annonce est diffusée et va surpasser les autres présentations de films en terme d'écho sur les réseaux sociaux.

 

Écrire la légende du «Squad» avant même sa sortie

Au-delà des problèmes d’équilibre entre grand public et fans des comics, il fallait aussi faire la publicité de chacun des anti-héros, pour la plupart peu connus des spectateurs. Les débuts ont été difficiles: personne ou presque ne connaissait Captain Boomerang ou l'Enchanteresse, et l'interprétation de l'emblématique Joker par Jared Leto a récolté des moqueries sur internet

Il fallait d'abord dont reconstruire la légende du Joker, porté au rang de mythe après les interprétations de Jack Nicholson et Heath Ledger. Pour cela, les rumeurs sur la folie de Leto vont se disséminer tout au long de la campagne marketing. On a ainsi appris, au détour d'interviews, qu'il avait envoyé un cochon mort, des préservatifs, un rat, des sextoys ou envoyé des balles de revolver à ses petits camarades pour construire son personnage. Il aurait également fait peur au réalisateur et balafré un autre acteur. Au final, toutes ces petites rumeurs, largement relayés par les médias, ont contribué à mettre fin aux moqueries et à crédibiliser Leto dans son statut d'acteur déjà oscarisé. 

Les autres membres du casting n'étaient pas en reste non plus, bien évidemment. En plus de subir les bizarreries de Leto, ils ont tenu à partager l'intensité du tournage, que cela soit positif ou négatif. L'acteur Adam Beach a ainsi expliqué en juin 2015 qu'il a fallu appeler un thérapeute pour s'occuper d'une équipée «tourmentée» par la noirceur de ce qu'ils traversaient. Un autre comédien a dû s'expliquer sur le fait qu'il avait dû prendre des champignons pour mieux rentrer dans son personnage. À l'inverse, on a appris quelques semaines après que les membres de l'équipe s'étaient faits des tatouages assortis à la fin du tournage, un beau moyen d'affirmer l'intensité du tournage et donc du film.


Comme pour les facéties du Joker Leto, chaque rumeur sur le tournage a fait l'objet d'un matraquage médiatique intense et calculé, sans que l'on puisse distinguer à chaque fois le vrai du faux. Finalement, près quatorze mois de teasing, Warner Bros. et DC Comics ont réussi à créer une attente phénoménale pour un film dont on ne sait finalement rien ou presque. Reste à savoir qui, de nous ou du Joker, rira après le visionnage de cette énorme prouesse marketing. 

Vincent Manilève
Vincent Manilève (353 articles)
Journaliste
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