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Comment le mercantilisme des Spice Girls a fait avancer le féminisme

Pauline Thompson, mis à jour le 09.07.2016 à 13 h 08

En grande partie pour des raisons marketing et commerciales, le «girl band» anglais a récupéré le slogan «Girl Power» du féminisme radical. Et bien qu'édulcoré, ce slogan récupéré a servi à libérer toute une génération.

The Spice Girls le 12 avril 1997 à New York
MARY ELLEN MATTHEWS / AP POOL / AFP

The Spice Girls le 12 avril 1997 à New York MARY ELLEN MATTHEWS / AP POOL / AFP

En juillet 1996, j’avais 9 ans et j’étais une gentille petite fille. Un peu trop «garçon manqué» au goût de certains mais tout de même très polie, du genre à avoir une garde-robe essentiellement composée d’habits Cyrillus et Jacadi. 

Un jour mon père, anglais, revient de sa terre natale avec un cadeau pour moi, un T-shirt orange, contours noirs, «Girl Power» inscrit en énorme sur le devant, et sur les manches: «Spice Girls». Pour beaucoup de petites filles de l’époque, mon père aurait été le papa le plus cool de la terre. Mais étant la petite dernière d’une fratrie, j’écoutais religieusement mes aîné(e)s, ados, m’expliquer que seul Ben Harper faisait de la vraie musique et apprendre «Burn one down» au djembe, et n’étais pas du tout fan des Spice Girls. Le T-shirt, qui n’avait été homologué ni par ma mère, ni par Cyrillus, est vite allé au fond d’un tiroir, loin des chemisiers à col rond.

Néanmoins, ce «Girl Power » avait résonné en moi. Mes parents n’étaient pas du tout du genre à me dire que je parlais trop fort ou que je ne m’intéressais pas assez aux poupées mais je n’avais jamais entendu parler de féminisme, j’en avais marre d’être la seule fille à jouer au foot à la récré et ces cinq anglaises qui criaient, bousculaient tout le monde, faisaient ce qu’il leur plaisait, et scandaient «Girl Power» à tout va étaient un vent de nouveauté bienvenu. Il y avait quelque chose d’étrangement plus subversif chez ces filles et sur ce T-shirt, que dans toutes les autres popstars qu’on me montrait à la télé. Même si ce n’était pas de la-vraie-musique-comme-Ben-Harper, c’était très séduisant. Et comme ce slogan n’a pas fait beaucoup plus pour moi à l'époque que de m’interloquer me voilà, vingt ans après la sortie de leur premier (et meilleur) single: Wannabe, à me poser la question de savoir ce qu’il y avait vraiment derrière, mise à part des millions de Livres Sterling de merchandising.

De «Revolution Girl Style Now» à «Girl Power»

Je préfère prévenir tout de suite, j’ai renoncé à l’espoir de savoir si la promotion de ce slogan féministe émanait d’abord d’une conviction sincère de la part de Mel B, Mel C, Victoria, Emma et Geri ou si c’était uniquement une idée brillante de leur management. Le plus probable est que ce soit un mélange des deux.

Dans Girl Power: the nineties revolution in Music, Marisa Meltzer cite le groupe sur ce sujet: selon Mel C «c’est être capable de faire les choses tout aussi bien que les garçons –sinon mieux –et être ce qu’on veut être», selon Mel B c’est «l’égalité et s’amuser et avoir le contrôle de sa vie», ou encore selon Emma: «ce n’est pas parce que tu as une mini-jupe et une paire de seins que tu ne peux pas dire ce que tu veux dire. Tu restes très forte.»

Marisa Meltzer cite également le livre officiel des Spices Girls, Girl Power!: «Le "Girl Power" c’est quand… tu crois en toi et tu contrôles ta vie.» La notion d’émancipation est omniprésente mais toujours adoucie, dépolitisée par la notion d’amusement qu’elles y associent toujours : mention spéciale pour Mel B qui évoque le combat pour l’égalité mais en le couplant tout de suite au droit de s’amuser. On est finalement pas très loin du «Girls just wanna have fun» de Cindy Lauper sorti dans la décennie précédente.

 

On est en revanche très loin des débuts de leur slogan, que ni elles, ni leur managment n'a inventé.

L'invention du slogan «Girl Power»

Tout commence au début des années 90 à Olympia, dans l’Etat de Washington et à Washington, D.C. où le mouvement punk a conduit de plus en plus de filles à oser prendre des guitares et à crier leur mécontentement dans les micros que les garçons usent depuis tant d'années. Comme l’explique Marisa Meltzer:

«Le punk a donné aux filles qui ne se sont jamais senties à l’aise avec les robes, les nœuds, les lits à baldaquin de la féminité traditionnelle, une nouvelle façon d’être femme. Les compétences techniques n’étaient pas au centre de la musique punk, le fait de jouer, la performance, étaient mis sur un piédestal, encourageant ainsi des jeunes femmes à créer des groupes, monter sur scène en apprenant à jouer sur scène, devant le public. Il ne s’agissait pas non plus de chanter joliment ou doucement.»

A Olympia et à Washington, une véritable scène de punk féminin se développe avec des groupes comme Viva Knieval, premier groupe de Kathleen Hanna qui fonde ensuite Bikini Kill, Bratmobile, 7 Year Bitch, Heavens to Betsy dont la chanteuse partira ensuite pour créer Sleater-Kinney, etc. Pour la première fois ces groupes parlent crument de toute la violence faite aux femmes, de viols, de troubles alimentaires, de la société qui dévalue continuellement les femmes et du sexisme dont font preuve leurs comparses punks masculins. Dans «Kalvinator» chanson de Viva Knieval, Kathleen Hanna répète «If I were a boy» pour se moquer de cette attitude sexiste (une accroche qui sera elle aussi reprise littéralement par des artistes plus mainstream et engendrera deux énormes tubes: «Like a boy» de Ciara puis «If I were a boy» de Beyonce). Les groupes commencent à s’organiser et développent la culture du fanzine (un magazine fait à la main et distribué hors des réseaux traditionnels). En 1991, les membres de Bratmobile et de Bikini Kill créent ainsi le fanzine Riot Grrrl qui donnera son nom à tout ce mouvement punk féminin. Puis Bikini Kill publie un manifeste de deux pages intitulé «Revolution Girl Style Now» qui constitue le manifeste des «Riot Grrrl» et «encourage les filles à résister à la mort psychologique», à «pleurer en public», à «rejoindre des groupes de musique, à apprendre aux unes et aux autres à jouer des instruments et à se défendre face aux agresseurs et face aux hommes», selon Marisa Meltzer qui ajoute:

«Riot Grrrl encourageait les filles à ne pas être des consommatrices culturelles passives mais à créer elles-mêmes des fanzines et des groupes.»

Puis le deuxième numéro du fanzine de Bikini Kill, s’intitule «Girl Power» inaugurant ainsi le désormais célèbre slogan.

L’utilisation de «girl» au lieu de «woman» était une allusion à un essai publié à Harvard par la psychologue Carol Gilligan intitulé In a Different Voice qui avançait que les petites filles n’ont aucun problème à s’affirmer, à avoir confiance en ce qu’elles croient, à résister à l’autorité. Ce n’est qu’à partir de la puberté que le manque de confiance en soi chute selon Gilligan.

Marisa Meltzer précise: «Girl power mêlait l’optimisme de l’époque de la préadolescence à un sens de l’activisme, et parfois, de rage qu’elles ressentaient à l’âge adulte. C’était une expression que les Riot Grrrls aimaient beaucoup: elle était d’ailleurs inscrite sur un T-shirt du groupe de Riot Grrrls anglais Huggy Bear qu’elles avaient fait pour une tournée avec les Bikini Kill: TOTALLY GIRL POWERED.»

Cette tournée des Bikini Kill en 1993 eut d’ailleurs un gros impact dans les milieux underground anglais. Comme le montre Lucy Thane dans le documentaire qu’elle a réalisé sur la tournée, intitulé It changed my life: Bikini Kill in the UK, pour la première fois, les filles au concert n’étaient pas en position de groupies des musiciens mais en alter ego des musiciennes. C’est peut-être un détail pour vous mais pour elles, ça voulait dire beaucoup.

 

Le féminisme de l'amitié

Les premières anglaises à avoir flairé le bon filon et enlevé tout activisme du slogan des Riot Grrrls ne sont pas les Spice Girls mais le groupe de pop Shampoo, qui connut un succès très éphémère avec la chanson «Trouble» en 1994. En 1996,  elles sortent l’album Girl Power et le single éponyme mais le succès a filé à l’anglaise.

Dans les paroles de Shampoo, le «Girl Power» n’est déjà plus un appel à la lutte contre la société patriarcale mais un appel à la fête:

«Je veux sortir/ Je veux faire la fête / Et faire l’enfant / Parce que nous avons / Parce qu’elle a / le "Girl Power"…»

La même année, les cinq filles sélectionnées deux ans plus tôt à la suite de l’annonce publiée dans un magazine pour le casting d’un groupe de pop type Take That ou Backstreet Boys mais exclusivement féminin sont prêtes et sortent leur premier single : «Wannabe».  

 

La chanson est immédiatement un succès planétaire et propulse les cinq inconnues au rang de stars. Les paroles aussi bien que le clip de la chanson constituent le manifeste des Spice Girls. Et au-delà du pouvoir addictif du morceau dès les premières secondes, il faut bien céder aux cinq filles qui ont co-écrit la chanson (avec Richard Stannard et Matt Rowe) que le ton et le propos sont étonnamment nouveaux pour un groupe de pop féminin ultra grand publique. La chanson s’ouvre sur le fameux «Yo, I’ll tell you what I want, what I really really want» de Mel B et continue avec Mel C qui scande «If you want my future, forget my past». Comme l’analyse Kristen Schilt dans «A little too Ironic»: The Appropriation and Packaging of Riot Grrrls Politics by Mainstream Female Musicians

«"Wannabe" détaille les règles pour les futurs amants. L’une d’entre elles, "Si tu veux mon avenir / Oublie mon passé", montre que les femmes peuvent avoir un passé d’aventures sexuelles, comme les hommes, et ne pas en avoir honte. Même si ces paroles ne sont pas aussi explicites que le "I like fucking" des Bikini Kill, c’est un très grand pas en avant pour les femmes américaines qui n’entendent que très rarement le désir féminin comme sujet de chanson à la radio.»

Clip d'Oasis

Un autre thème de «Wannabe» est la supériorité de l’amitié sur le couple hétérosexuel et sur la volonté d’être avec un homme «Si tu veux être mon amant / Tu ferais bien de t’entendre avec mes ami(e)s / Et fais le durer pour toujours / Car l’amitié est infinie.»

Ce «féminisme de l’amitié» (dont la figure de proue actuelle est certainement la chanteuse américaine Taylor Swift) aussi inoffensif et anti-radical soit-il était lui aussi assez novateur en 1996. Une époque où toutes les «bandes de potes» dans la musique mainstream étaient essentiellement représentées par des groupes masculins type boysband ou de rock comme Oasis et Blur, eux aussi au sommet des charts. Dans le clip de «Wannabe», elles se présentent d’emblée comme une bande de cinq copines ordinaires venues faire n’importe quoi dans une réception de membres de la haute société, sur un schéma qui rappelle le clip de «Dont look back in Anger» d’Oasis, sorti quelques mois plus tôt, dans lequel le groupe s’incruste dans une villa type villa Playboy, au grand étonnement des propriétaires. 

Et ce statut de filles ordinaires est très important dans le pouvoir d’identification des Spice Girls. Comme l’explique Marisa Meltzer:

«L’une des clés du succès des Spice Girls était que c’était facile pour les jeunes filles de s’imaginer en membre du groupe. Ça n’avait pas d’importance que les cinq femmes ne soient pas particulièrement des chanteuses ou danseuses talentueuses; c’était leur apparence ordinaire –couplé à leur message d’émancipation totale– qui était leur principal atout. (…) Elles avaient le genre de talent qui est accessible à tout le monde moyennant assez de travail et de dévouement.» Le problème c’est que comme le note Marisa Meltzer, malgré leurs ritournelles continuelles sur le «Girl Power» repris dans tous leurs tubes suivant de «Say you’ll be there» à «Who do you think you are?», les Spice Girls n’appellent jamais les jeunes filles à mettre en pratique cette émancipation, aucune fondation n’est par exemple créée pour promouvoir les filles dans la musique (même si certes, ce serait un peu comme si Apple créait des tutos pour savoir comment construire son propre Iphone...).

Le féminisme sans l'activisme

On rafraîchit le féminisme pour les années 90. Le féminisme est devenu un mot dégoutant. «Girl Power» c’est juste la façon 90's de le dire»

Les Spice Girls

Dans leur apparence et leurs danses, les Spice Girls restaient totalement dans le schéma des filles qui se doivent d’être séduisantes et sexuellement attirantes. La féministe américaine Jennifer Pozner ironisait d’ailleurs sur le célèbre «zig-a-zig-ah» qui «n’est selon toute vraisemblance pas un diminutif pour "renversez le paradigme dominant"». Et ajoutait «c’est le post-féminisme exhibé salement: cinq starlettes soi-disant émancipées dont les surnoms et wonderbras trahissaient le fait qu’il s’agissait d’un business patriarcal classique.»

Dans une interview au Guardian, les Spice Girls déclaraient pourtant: «On rafraîchit le féminisme pour les années 90. Le féminisme est devenu un mot dégoutant. "Girl Power" c’est juste la façon années 90 de le dire.»

Le problème c’est que, comme le note Kristen Schilt, si les Riot Grrrls ont fait la même chose avec «Revolution Girl Style Now», ces dernières proposaient des moyens de mettre en pratique ce féminisme, «en créant des groupes de musique, des fanzines ou des groupes de soutien. Les Spice Girls semblaient vouloir que les filles se regroupent en bandes mais pour quoi faire? Elles offraient très peu de conseils pour les jeunes filles qui voulaient se réaliser dans le "Girl Power."»

Le même phénomène se passe avec leur autre mantra «The Future Is Female» - slogan lui aussi repris à un groupe féministe, cette fois des années 70, et créé à l’occasion de l’ouverture de la première librairie féministe à New York en 1972. On ne dit rien sur ce qu’on propose pour ce futur, ce qu’on peut faire pour qu’il soit possible. Dans leur clip futuriste de «Spice Up Your Life», les conseils qu’elles donnaient se limitaient encore une fois à faire la fête:

 

Pour mettre en pratique le féminisme des Spice Girls il fallait donc s’amuser avec elles, et acheter des T-shirt. Bonne stratégie. Mon Papa était donc un grand féministe. Ou leur managment de très bons vendeurs. 

Au milieu des années 90, explique Meltzer dans son livre les adolescentes deviennent l’une des tranches démographiques les plus puissantes en terme de ventes et les produits dont elles sont la cible se multiplient avec autant de succès, aussi bien au cinéma avec Clueless, Titanic qu’à la télévision avec Dawson, Buffy, etc. Les magazines féminins adultes créent des versions ados comme Teen Vogue ou CosmoGirl. Le «Girl Power» prend donc un sens tout à fait différent de ses débuts: il ne s’agit plus de faire référence à l'étude d’une psychologue d’Harvard, mais de viser plus directement les jeunes filles, de les pousser à s’identifier plus facilement. Encore une fois, une très bonne stratégie qui leur a permis de vendre plus de 50 millions d’albums dans le monde, faisant d’elle le groupe de pop féminin ayant vendu le plus d’albums de l’histoire. Marisa Meltzer ajoute: 

C'était plus du consumérisme ayant pris pour cible des jeunes filles que du féminisme

Marisa Meltzer

«Les Spice Girls permettaient aux jeunes filles d’utiliser leur pouvoir collectif non pas pour changer le monde mais pour accumuler de la marchandise des Spice Girls; c’était plus du consumérisme ayant pris pour cible des jeunes filles que du féminisme.»

Les Spice Girls vendent un spray pour le corps PA / AFP

La génération Spice Girls

Pourtant, en 2006 le très sérieux journal anglais The Guardian, publie un article «Girl Power as anarchism» dans lequel le journaliste explique que les Spice Girls ont sans aucun doute aidé à combattre le sexisme dans la musique en créant un contre-point au machisme des frères Gallagher (Oasis) et cite l’essais de la féministe australienne Germaine Greer, The Whole Woman, dans lequel elle étudie les traditions orales des enfants et remarque que «si autrefois la moitié de l’espace des aires de jeux étaient accaparés par les garçons jouant au foot, les jeux de danse et de clappement de mains des filles étaient en train de prendre le dessus» et Germaine Greer attribue une partie de ce succès à l’influence des Spice Girls. De même Marisa Meltzer note que les Spices Girls ont contribué à élever les attentes et les aspirations des jeunes filles. Une génération que la BBC a surnommée en 2006 les «can-do-girls», et qui pour la première fois en Angleterre obtenait de meilleurs résultats que les garçons au A Level, équivalent du Baccalauréat.

Dans une récente interview, la chanteuse anglaise Adèle expliquait elle aussi qu’elle avait été fan absolue des Spice Girls et comment elles avaient joué un rôle très important pour elle:

«Lorsqu’elles sont apparues c’était un moment énorme dans ma vie, il y avait le «Girl Power» et ces cinq filles ordinaires qui s’en sortaient et se débrouillaient si bien, et moi aussi je voulais m’en sortir, je ne savais pas ce que je voulais faire mais je savais que je voulais m’en sortir et c’était une période vraiment importante de ma vie.»

Il semblerait en réalité que le message porté par les cinq anglaises ait fort heureusement largement dépassé son but premier et largement mercantile, et qu'il ait été, comme c’est souvent le cas dans la pop culture, réécrit et réinterprété par des générations de fans qui se le sont ainsi appropriés. La dernière reprise de «Wannabe» dans une campagne virale des Nations Unies pour le combat des femmes en est l’exemple parfait (la vidéo marque aussi la première fois de l’histoire qu’un lip dub est cool et c’est un bel exploit).

 

Les Riot Grrrls peuvent être contentes, le «Girl Power» est ici re-politisé et se donne des buts précis: la fin de la violence contre les filles, l’éducation pour toutes, la fin des mariages forcés avec des enfants et l’égalité salariale.

Les Spice Girls n’étaient clairement pas les nouvelles Gloria Steinem mais comme le note Kristen Schilt, «l’appropriation des cultures underground par le mainstream est un processus continu et pas entièrement négatif. Si une fille se sent empowered par le «Girl Power» des Spice Girls ou par une tirade énervée d’Alanis Morissette, alors quelque chose de positif peut en sortir.»

Pauline Thompson
Pauline Thompson (24 articles)
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