Culture

À l'été 1996, les Spice Girls réinventaient la pop avec «Wannabe»

Boris Bastide et Vincent Manilève, mis à jour le 08.07.2016 à 14 h 43

En sortant son tout premier single le 8 juillet 1996, le girls band formé deux ans plus tôt ne s'attendait pas à l'onde de choc qu'il allait déclencher. Jusqu'à aujourd'hui encore.

Les Spice Girls, devant le Martinez de Cannes, le 11 mai 1997. BERTRAND GUAY / AFP

Les Spice Girls, devant le Martinez de Cannes, le 11 mai 1997. BERTRAND GUAY / AFP

Se reformera? Se reformera pas? Le suspense tient la presse et les fans en haleine. En février 2014, Mel C évoque une possible reformation des Spice Girls pour 2016. Un an plus tard, c'est au tour d'Emma Bunton de laisser entendre que des retrouvailles sont possibles, avant de démentir l'information. En décembre 2015, Mel B explique à USA Today qu'il serait incorrect de ne pas célèbrer cette année 2016 dignement, avant d'indiquer ces derniers jours qu'il faudrait éventuellement attendre 2017. Ou pas.

Pourquoi une telle pression? Après tout, le girls band, qui s'est séparé pour la première fois en décembre 2000, a déjà offert à ses fans une tournée en 2007 et une performance remarquée lors des JO de Londres en 2012. De plus, Victoria a très officiellement pris ses distances avec les autres membres et tout nouveau projet de reformation. Mais si 2016 a une saveur si spéciale pour les Spice Girls, c'est que cette année marque les vingt ans de la sortie de leur premier single, «Wannabe», suivi quelques mois plus tard de l'album Spice.

Ce vendredi 8 juillet, trois d'entres elles –Mel B, Geri et Emma–, ont posté sur YouTube une vidéo remerciant leurs fans, à l'occasion de ce vingtième anniversaire de la sortie de la chanson. Elles évoquent la possibilité d'une fête à venir, une nouvelle fois sans donner aucune date.


«Wannabe», le single qui, à lui seul, a mis les Spice Girls sur orbite, a vu le jour le 8 juillet 1996. Le début d'un phénomène comparable en bien des points, par sa démesure, aux Beatles. Mais si cette success story a pris presque tout le monde par surprise, elle ne s'est pas faite en un jour, très loin de là.


Le journaliste David Sinclair en livre un récit très détaillé dans son livre How the Spice Girls Reinvented Pop.

«Recherche: vous avez entre 18 et 23 ans et vous savez chanter/danser? Vous êtes débrouillarde, extravertie, ambitieuse et dure à la tâche? L'entreprise de management musical à succès Heart Management Ltd forme un groupe pop entièrement féminin avec chorégraphies en vue d'obtenir un contrat avec une maison de disque. Audition ouverte. Danceworks, 16 Balderton Street. Vendredi 4 mars. 11 heures-17 h 30. Amenez s'il vous plaît vos propres partitions ou cassettes.»

C'est avec cette petite annonce postée dans le magazine professionnel The Stage à l'hiver 1994 que l'aventure Spice Girls commence réellement. Derrière l'entreprise Heart Management LTD se cachent un père et son fils, Bob et Chris Herbert, qui cherchent une réponse au succès phénoménal rencontré par les boys band, ces groupes pop préfabriqués de garçons. Les pionniers –les Américains New Kids on the Block, qui se sont formés au milieu des années 1980– vendent en 1990 20 millions d'exemplaires de leur album Step by Step. Suivront très vite en Angleterre des formations à succès comme Take That avec Gary Barlow et Robbie Williams (douze singles en tête des charts outre-Manche) ou East 17. 


Face à ce marché déjà saturé, Bob et Chris Herbert, aidés du financier Chic Murphy, ont donc l'idée de créer un groupe de filles, à une époque où ceux-ci sont encore très marginaux dans la pop mainstream comparé à aujourd'hui. «Si vous créez un groupe de filles à la fois culotté pour plaire aux femmes et sexy pour attirer les garçons, vous pourrez doubler votre audience et tout ce qui va avec», justifie alors Chris Herbert.

Avant l'annonce publiée dans The Stage, le tout jeune manager de 23 ans multiplie les repérages dans les académies de danse, les pubs, les discothèques. Il collectionne les images de mannequins et d'actrices pour créer une sorte de mood board du groupe à venir. Et imagine une formation à cinq membres, comme les Take That, pour éviter que ne se forment deux clans égaux et rivaux.

Près de 400 jeunes femmes se présentent à la fameuse audition du 4 mars 1994. Douze noms resteront avant une deuxième session en avril. Une dernière audition permet de sélectionner les cinq membres de la formation, qui s'appelle alors Touch. Victoria Adams, 19 ans, Melanie Brown, 18 ans, Melanie Chisholm, 20 ans, Geri Halliwell, 21 ans, et Michelle Stephenson, 19 ans, gagnent ainsi le droit d'emménager dans l'ouest de Londres pour écrire, composer et apprendre à vivre ensemble. 

Des cinq noms, le dernier ne vous dit peut-être rien. Castée comme l'intello du groupe, Michelle Stephenson ne s'entendra pas avec ses comparses. Très vite, elle disparaît du tableau, remplacée par Abigail Kis. Le nom ne vous dit rien non plus? C'est parce qu'après quelques semaines de colocation, la jeune Londonienne quitte à son tour l'aventure pour retrouver son petit ami. En juillet 1994, la benjamine Emma Bunton fait donc son apparition comme cinquième membre de Touch, et est immédiatement adoptée par le reste du groupe.

«Vous aviez cinq filles dont l'apparence correspondait pour chacune à un type facilement marketable: la sportive, la jolie fille, la fille plus sophistiquée, la métisse. C'est presque comme s'ils avaient cherché tous les éléments permettant de construire une voiture neuve. C'était un concept d'enfer», explique le producteur-compositeur Erwin Keiles, qui a assisté aux premières auditions.

Luttes de pouvoir

Danse, chant, travail de composition... Tout est encore à parfaire, surtout que le niveau des cinq jeunes femmes est très inégal. Dans son livre, David Sinclair note tout de même plusieurs points qui les unissent. Elles ont eu une enfance plutôt difficile –quatre d'entre elles viennent d'un ménage brisé et manifestent un fort lien avec leur mère–, elles ont toutes, depuis très jeune, la volonté de devenir célèbre et, à l'exception notable de Victoria, elles sont extraverties. 

Victoria Adams (extrait du documentaire Raw Spice).

Un cocktail explosif qui les motive à se surpasser pour y arriver, d'autant que Heart Management Ltd ne leur a fait signer aucun contrat, les maintenant dans une situation incertaine. Les premiers temps, elles ne gagnent que 60 livres par semaines, soit à peu près l'équivalent de 500 francs. De nombreuses images de cette période sont visibles dans le documentaire Raw Spice, qui retrace les premiers pas du groupe. On y mesure l'écart, même physique, entre ces jeunes femmes balbutiantes et les pop stars en devenir de «Wannabe». Toutefois, on sent déjà la confiance qui se dégage du groupe et sa détermination à ne rien se laisser imposer.

D'ailleurs, très vite, un rapport de force se met en place entre Chris Herbert et la meneuse de la bande, Geri Halliwell. Insatisfaites du rythme auquel avancent les choses, les cinq filles obtiennent l'organisation d'une audition pour la fin de l'année 1994 afin de présenter leurs premiers morceaux et tenter d'attirer de nouveaux compositeurs à leurs côtés. Le set est répété plusieurs fois la même journée, avec succès. Le duo Richard Stannard-Matt Rowe, qui a écrit pour East 17, est convaincu du potentiel du groupe, rebaptisé Spice Girls. Les choses s'accélèrent.

En mars 1995, la rupture est consommée avec Heart Management Ltd. Les cinq filles récupèrent les bandes de leurs morceaux et filent littéralement à l'anglaise. Elles auditionnent elles-mêmes leur nouveau manager, jetant au final en mai leur dévolu sur Simon Fuller, 35 ans. En juillet, elles signent chez Virgin après une véritable campagne blitzkrieg pour se faire connaître de toute l'industrie musicale: elles débarquent à l'improviste dans n'importe quel bureau avec un numéro quelque part entre le chant et la drague, Geri n'hésitant pas à faire des photocopies de ses seins pour montrer aux absents ce qu'ils ont raté.

Tout l'esprit Spice Girls

Entre-temps, la collaboration avec Richard Stannard et Matt Rowe porte ses fruits. Le morceau «Wannabe» est composé en quelques heures un week-end en l'absence de Victoria Adams, partie assister à un mariage. Elle suivra l'avancée de la chanson à distance par téléphone, ne chantant que sur le refrain. 

«Elles ont écrit tous ces petits bouts de chanson sans se soucier des couplets, du refrain ou du pont, se souvient Matt Rowe dans le livre de David Sinclair. Il y avait aussi bien des parties chantées que rappées. Tout a été enregistré sur des chapeaux de roues, puis on a assemblé l'ensemble. C'est comme si on avait travaillé sur un de nos remix.»

Tout l'esprit du groupe naissant se trouve concentré dans ces quelques minutes: la solidarité entre filles, la force de l'affirmation de soi, la promesse d'un avenir radieux, l'hybridation du rap et de la pop, la légèreté, l'humour. Les Spice Girls ont beau avoir été préfabriquées, leur musique ne l'est pas. Les cinq filles trouvent dans ce morceau qui leur sert de déclic une identité et la validation d'une immense confiance en elles qui les pousse à prendre leur destin en main.

D'ailleurs, quand vient le choix du premier single pour l'album Spice au début de l'année 1996, «Wannabe» est un choix évident pour Geri et Mel B. Moins pour Virgin, qui lui préfère la ballade romantique «Say I'll Be There». Malgré les réserves de Victoria, le groupe s'entête et la maison de disque fait remixer le morceau plusieurs fois jusqu'à arriver à la version pop accrocheuse que l'on connaît.

«La vidéo dont je me rappelle était très chaotique et froide»

La chanson est prête, reste maintenant à tourner la vidéo qui va avec, outil indispensable de promotion depuis l'avènement de MTV. Inconnues du grand public, les Spice Girls se doivent de frapper fort. Pour cela, le groupe engage Johan Camitz, un réalisateur suédois rencontré à une soirée, qui n'a jamais tourné de clip mais s’est fait un nom avec ses publicités pour des marques comme Nike ou Volkswagen. Une nouvelle fois, elles imposent leur choix à une maison de disques hésitante.

Au départ, Camitz veut filmer l’arrivée des chanteuses dans un bâtiment à Barcelone et mettre en scène une révolte. Finalement, l’autorisation de tourner est refusée cinq jours avant le tournage en avril 1996. L’équipe se rabat sur le Midland Grand Hotel, dans la capitale anglaise, à quelques mètres de la gare de King’s Cross. Le tournage est assez chaotique, et pour cause: le réalisateur suédois veut filmer en plan-séquence (la version finale compte deux coupes à peine perceptibles). Dans l’une de ses biographies, Geri Halliwell écrit:

«La vidéo dont je me rappelle était très chaotique et froide. Ce n’était pas très bien contrôlé, et on ne voulait pas que ça le soit. Nous voulions que la caméra capture la folie des Spice Girls. J’avais de très grosses chaussures et je suis tombée plein de fois. Je l’ai regardée récemment et je voyais ça comme de la comédie, vraiment. Toutes les autres filles m’ont donné le titre de la plus grosse tarée pour cette vidéo! C’est notre vidéo la plus spontanée.»

«Les filles mouraient de froid, ce qui a pu se voir de différentes façons, explique encore à David Sinclair Ashley Newton, le responsable de Virgin qui a fait signer le groupe. Il fait référence ici aux tétons apparents sous les vêtements de Melanie B, qui provoqueront une censure du clip dans plusieurs pays d’Asie. Elles étaient coincées avec l’idée d’un seul plan, et s’en sont à peine sorties. Même la meilleure des prises montrait Geri en train de regarder derrière elle et de se cogner contre une chaise.»

Et effectivement, quand on l’observe en détail, comme l’a fait Buzzfeed, le clip constitue une succession de moments improbables ou carrément perturbants. Au tout début, par exemple, on voit Emma voler le chapeau d'un pauvre SDF.


Malgré un dépassement de budget de 100.000 livres, Virgin est prêt à tout jeter et recommencer. La maison de disque se demande si montrer des tétons apparents et des jeunes filles en train de faire des câlins à de vieux messieurs (dont un prêtre) est une si bonne idée que cela. Les chaînes de télévision vont-elles accepter de diffuser la vidéo? The Box, en Angleterre, va prouver que leurs doutes sont infondés. Sur cette chaîne câblée, les gens peuvent appeler pour demander un clip. «"Wannabe" est devenu n°1 deux heures après sa première diffusion, écrit David Sinclair dans son livre. Cela veut dire qu’elle était plus populaire que les 500 autres chansons que la chaîne offrait à ce moment-là. [...] La vidéo est restée numéro un aurpès du public pendant treize semaines.» C’est «Say You’ll Be There», des mêmes Spice Girls, qui la remplace alors à la première place.


Ce succès de «Wannabe» donne tort aux nombreuses figures des médias et de l’industrie de la musique qui n’ont jamais cru qu’un «groupe de filles» pourrait se faire une place dans ce monde sans pitié. Le clip incarne parfaitement le «Girl Power» promu par les Spice Girls dans les paroles de la chanson, comme l’écrira Geri Halliwell:

«On s’est marrées en le faisant. C’est nous, et si vous ne comprenez pas ça, vous ne nous comprenez pas.»

Sept millions d'exemplaies de «Wannabe» vendues à ce jour

Avant même la sortie britannique de Spice, à l'automne 1996, Virgin veut installer l’image d’un groupe au succès international. Le disque sort donc d'abord au Japon, ce pays sensible aux phénomènes pop, à la fin de l'été. C’est de là-bas que les cinq filles interprètent pour la première fois «Wannabe» en live, pour l'émission britannique «Top of the Pops». L'émission culte joue un rôle décisif dans la notoriété des cinq chanteuses en inventant les surnoms qui les rendront célèbres et les feront entrer dans chaque foyer britannique: «Scary Spice» (Mel B., «l'effrayante»), «Sporty Spice» (Mel C., la «sportive»), «Baby Spice» (Emma, le «bébé»), «Ginger Spice» (Geri, la «rousse») et «Posh Spice» (Victoria, la «chic»).


Avant cela, c’est bien le 8 juillet 1996 qui marque une date décisive dans l’histoire des Spice Girls, avec la sortie de «Wannabe» au Royaume-Uni. Il faut néanmoins attendre la deuxième semaine avant que le single ne se hisse en tête des charts, devançant des artistes comme Michael Jackson, George Michael ou Robbie Williams. La chanson restera n°1 pendant sept semaines, soit tout l'été. «Quand l’album Spice est sorti en novembre au Royaume-Uni, écrit Sinclair, “Wannabe” s'était vendu à 2,5 millions d’exemplaires dans le monde, numéro un dans onze pays.» Quand le morceau sort aux Etats-Unis le 1er janvier 1997, il prend directement la onzième place du Billboard Hot 100, un exploit qui n'avait plus été réalisé en première semaine depuis les Beatles et «I Want To Hold Your Hand», trente-deux ans plus tôt. La prestation des Spice Girls dans la mythique émission «Saturday Night Live», le 12 avril 1997, est suivie par 20 millions d'Américains.


Au final, plus de sept millions d'exemplaires du single ont été vendues à ce jour, les plus grosses ventes mondiales de l'histoire pour un morceau signé par un groupe féminin. Les prix pleuvent, notamment celui du meilleur single aux Brit Awards et celui du meilleur clip de danse aux MTV Music Awards. 

La science a parlé: «Wannabe» est la chanson la plus catchy de l'histoire

Si les Spice Girls ont révolutionné la pop, c'est que leur créativité et le génie marketing des cinq filles a touché une corde chez un jeune public. En plein mouvement Cool Britannia lancé par Blur et Oasis, la formation a défriché là un marché porteur. Jamais les pré-ados ne s'étaient identifiés à ce point à un groupe avant, décrypte David Sinclair dans son livre. Alors que le rapport au boys band se noue davantage autour du désir, chacun pouvait se reconnaître dans une des Spice Girls, un peu comme dans une amie. Un brouillage vie privé/vie publique exacerbé par la presse tabloïd, qui consacre un nombre d'articles totalement inédit au groupe. Et qui annonce déjà la vogue des émissions de téléréalité de type «Popstars»/«Nouvelle Star» à venir. Même la presse sérieuse se prendra au jeu quand à l'hiver 1996, les filles se réclament de Margaret Thatcher, «la première Spice Girl»

Comment expliquer que cette chanson ait engendré une telle révolution? On le sait, le message volontairement féministe et «Girl Power» de «Wannabe» a eu un effet libérateur. Mais le morceau lui-même était particulièrement accrocheur, du moins si l’on en croit une étude menée en 2014 par le docteur John Ashley Burgoyne, un musicologue spécialiste de l'analyse des données musicales de l’université d’Amsterdam, et le musée des sciences et de l’industrie de Manchester.

«Nous étions particulièrement intéressés par la musique et la mémoire et pourquoi certaines musiques restent en mémoire pendant longtemps, explique à l’époque Burgoyne à la BBC. Il se peut que vous entendiez une chanson seulement quelques fois et dix ans plus tard, vous réalisez que vous l’avez déjà entendue.»

Grâce à un jeu interactif en ligne, son équipe a pu demander à plus de 12.000 personnes de reconnaître des chansons (choisies parmi les 220 titres les plus vendus depuis 1940) aussi vite que possible. Et les résultats ne sont pas surprenants: «Wannabe» a été élue la chanson la plus accrocheuse de l’histoire car les gens la reconnaissaient au bout de 2,3 secondes en moyenne. C’est mieux que «Mambo n°5» de Lou Bega (2,48) et «Eye of the Tiger» de Survivor (2,62). «Même s’il ne s’agit que d’une observation de ma part, une accroche mélodique très forte a l’air d’être le moment le plus mémorable d’une chanson pour les gens», conclut le musicologue. Le rire suivi du «Yo, I'll tell you what I want, what I really really want» très punchy de Mel B a bien eu un effet très fort dans l’esprit des millions de fans du groupe.

Vingt ans après, le message reste le même

Dans les années qui suivent, le titre devient progressivement un pilier de la culture pop, avec une flopée de reprises et remixes. En 1997, l’artiste électronique µ-Ziq en livre une relecture sombre. Le groupe australien The Veronicas en interprète une version punk quelques années plus tard. Les films et les séries télé s’en emparent également. On retrouve «Wannabe» dans des films d’animation comme Chicken Little, Madagascar 3 ou dans le très culte Small Soldiers. Le morceau est utilisé dans deux épisodes des Simpsons et dans l’épisode 17 de la saison quatre de Glee, série où l’on suit les ados d’une chorale reprendre des chansons populaires. Ce qui est fascinant avec cet extrait, c’est qu’il s’agit d’acteurs et de personnages qui étaient parfois trop jeunes au moment de la sortie de la chanson. Et pourtant, ils se l'approprient, comme l’ont fait leur grands frères et grandes sœurs avant eux.


Il y a quelques jours à peine sortait une nouvelle reprise de la chanson, qui restera peut-être comme la plus importante. La campagne féministe #WhatIReallyReallyWant de Project Everyone a réalisé un détournement du clip initial pour alerter sur les conditions de vie des femmes un peu partout dans le monde. On y voit des femmes d’Inde, du Nigéria et du Royaume-Uni danser et chanter pour défendre l’accès égal à l’éducation et l'égalité salariale ou dénoncer les mariages forcés et la violence contre les femmes. C’est peut-être le plus bel hommage qu’on puisse rendre aux Spice Girls, et ce n’est donc pas un hasard si Victoria «Posh» Beckham a soutenu le projet et relayé la vidéo sur son compte Facebook.


Comme quoi, vingt ans après, et malgré la triste séparation du groupe, «Wannabe» reste dans tous les esprits un hymne bien d'aujourd'hui. 

Boris Bastide
Boris Bastide (106 articles)
Éditeur à Slate.fr
Vincent Manilève
Vincent Manilève (353 articles)
Journaliste
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