Monde / Économie

La voiture synonyme de liberté n’est plus: vive la voiture autonome!

Temps de lecture : 6 min

Pour les plus âgés, conduire a toujours été synonyme de liberté individuelle, celle d’aller où on veut, quand on veut.

Pour faire monter les plus âgés dans des voitures autonomes, il vous faudra arracher le levier de vitesse de leurs doigts froids et raidis par la mort | r. nial bradshaw via Flickr CC License by

Le 22 janvier 1984, une des plus célèbres publicités de l’histoire des États-Unis a été lancée pendant le Super Bowl XVIII, et ce fut la seule et unique fois où elle fut diffusée sur les écrans de télévision du pays entier.

Dans cette publicité pour l’ordinateur personnel Macintosh d’Apple, une courageuse héroïne solitaire fuyait la police de la pensée et détruisait l’idéologie, le conformisme et le totalitarisme. Elle se terminait sur ce slogan: «Le 24 janvier, Apple Computer lancera le Macintosh. Et vous comprendrez pourquoi 1984 ne ressemblera pas à 1984 Cette publicité atteignait de nombreux objectifs. Elle donnait à la marque une saveur individualiste avec un petit arrière-goût de contre-culture, qu’elle a su conserver jusqu’à aujourd’hui alors qu’elle est devenue l’un des géants de l’économie mondiale. Plus important peut-être, elle donne un aperçu des rouages des systèmes technologiques qui nous en disent beaucoup sur les voitures autonomes et les voies qu’elles vont probablement emprunter pour se faire accepter dans la culture grand public.

Pour comprendre, voyez cette autre publicité: le chef-d’œuvre pour la Dodge Challenger, avec George Washington, diffusé en 2010 pendant la Coupe du monde.

Elle n’est pas aussi subtile que celle d’Apple qui, après tout, suppose une certaine sophistication politique et des références littéraires (1984, de George Orwell). Elle choisit de montrer George Washington au volant d’une voiture qui met en déroute les soldats anglais (dans l’Oregon? vraiment?), et se termine avec un slogan qui n’a même pas besoin de mentionner le nom de la voiture: «Voici deux succès de l’Amérique: les voitures et la liberté.» En fait, lorsque mes étudiants de premier cycle la regardent, ils ont une réaction plutôt dissonante: ils la trouvent incroyablement cucul et à l’eau de rose... mais ils admettent qu’elle est vraiment efficace d’un point de vue émotionnel.

Toutes les routes

Pour les plus jeunes, les voitures, et surtout en ville, sont en train de devenir un élément compliquant inutilement leurs vies très occupées

Alors que nous disent ces deux publicités sur la technologie en général et sur les voitures autonomes en particulier? Cela devient plus évident lorsque l’on se rend compte qu’elles sont en réalité pareilles, et que seule la présentation diffère. Les deux s’inscrivent dans un contexte de lutte contre l’autoritarisme: dans le cas d’Apple, un Big Brother totalitaire; dans celui de Dodge, les soldats anglais qui s’opposent aux patriotes américains. En d’autres termes, les deux présentent leurs produits comme étant la technologie de la liberté. Et, ce qui est important, ce n’est pas que du blabla marketing (même si bien sûr le marketing contribue à créer l’effet recherché). Certaines technologies revêtent une charge psychologique dont d’autres sont dépourvues. Une publicité pour des climatiseurs qui les présenterait comme des technologies de liberté ne fonctionnerait pas, même si ces machines ont donné à des millions de gens la liberté de vivre dans des endroits où ils n’auraient pas pu s’installer sinon, comme dans le sud-ouest désertique des États-Unis.

Mais les voitures, c’est autre chose. Elles représentent la liberté individuelle, la liberté d’aller où on veut, quand on veut. Comme le dit Krystal D’Costa dans Scientific American, «les voitures sont depuis longtemps un symbole de la liberté personnelle. Avec la route ouverte devant soi on peut aller n’importe où –au volant, on prend vraiment le contrôle de son destin. Dans ce sens, les voitures nous donnent un pouvoir sur nos vies. En posséder une signifie que vous avez les moyens d’être mobile de manière autonome, que vous avez un véhicule mais aussi le choix». Ce ne sont pas deux tonnes de matériaux que vous achetez; c’est toutes les routes. Et c’est pour cela qu’obtenir son permis de conduire était autrefois un rite de passage crucial pour tout adolescent américain de sexe masculin.

Technologie de la liberté

Mais là, le mot-clé est «autrefois.» Les recherches montrent que de moins en moins de jeunes passent leur permis de conduire. Une étude de l’University of Michigan Transportation Research Institute montre par exemple une baisse continue de l’obtention du permis de conduire chez les 16-44 ans et une augmentation progressive du nombre de ceux qui ne possèdent pas le permis dans le groupe d’âge le plus bas.

En revanche, selon l’institut de sondage Nielsen, 85% des 18-24 ans et quelque 86% des 25-34 ans possédaient des smartphones en 2014, une augmentation spectaculaire quand on compare avec les 77% et 80% respectivement constatés l’année précédente. Le Consumer Barometer de Google signale que 90% des 16-34 ans vont en ligne chaque jour, et observe que «les jeunes ne vont pas en ligne, ils vivent en ligne. […] Leur vie quotidienne mélange leurs mondes en ligne et hors ligne.» S’il existe évidemment des exceptions individuelles, les tendances sont plutôt claires: pour les plus âgés, les voitures étaient, et sont restées, la technologie de la liberté; pour les faire monter dans des voitures autonomes, il vous faudra arracher le levier de vitesse de leurs doigts froids et raidis par la mort. Pour les plus jeunes, les voitures, et surtout en ville, sont en train de devenir un élément compliquant inutilement leurs vies très occupées –au lieu de l’augmenter, la voiture racornit leur liberté et leur mobilité. C’est plutôt leur smartphone qui leur donne un accès au monde et qui, perçoivent-ils, leur donne la liberté.

Pour punir un ado dans les années 1960, on lui reprenait les clés de la voiture; pour punir un ado aujourd’hui il faut lui retirer son smartphone. En quelque sorte, les millennials d’aujourd’hui sont simplement en train d’obtenir enfin ce que la publicité d’Apple promettait il y a si longtemps.

À la demande

Bien sûr, les technologies de la liberté sont des perceptions, pas la réalité. D’autant que, lorsqu’on prend en compte le fait que le cyberespace se paie au prix de la vie privée, du big data et d’intelligences artificielles marketing de plus en plus compétentes, sous de nombreux angles, on voit bien qu’il n’est vraiment pas libre. Et pourtant, émotionnellement et psychologiquement (ces dimensions humaines si importantes), pour beaucoup les voitures d’autrefois et les appareils électroniques personnels d’aujourd’hui incarnent la liberté. Sous-estimez leur puissance à vos risques et périls.

Pour punir un ado dans les années 1960, on lui reprenait les clés de la voiture; pour punir un ado aujourd’hui il faut lui retirer son smartphone

Alors qu’implique cette réalité pour les véhicules autonomes? Clairement, il reste des questions technologiques à résoudre, ainsi que des questions de droit, de réglementation et de responsabilités. Mais au-delà, l’analyse que suggèrent ces deux publicités soulève des possibilités aussi nouvelles qu’intéressantes.

Tout d’abord, et c’est le plus important, surtout si elles s’accompagnent d’un changement de système où le propriétaire est le conducteur vers un modèle de service à la demande, mieux vaut cibler les millennials plutôt que les consommateurs plus âgés avec les technologies des voitures autonomes. En tant que segment de marché, les jeunes sont susceptibles d’être bien plus disposés à partager et à ne pas être propriétaires car, contrairement à leurs aînés, ils ne considèrent pas la voiture comme un élément essentiel à l’épanouissement de leur sentiment de liberté. Et si vous voulez vraiment que les voitures autonomes décollent, présentez-les comme des véhicules leur offrant la possibilité de voyager dans le cyberespace tout en se rendant d’un point A à un point B dans de mignonnes petites voitures urbaines autonomes à large bande passante, écolo et en service à la demande.

Déplacement générationnel

Ensuite, s’il est généralement admis que la fabrication et les ventes de voitures sont en passe de connaître des perturbations, cette analyse fournit une sorte de cadre temporel à ce changement. Le déplacement générationnel vers un moyen de transport personnel autonome à la demande en tant que service plutôt que sous forme de véhicules-objets que l’on possède pourrait arriver relativement rapidement –peut-être en moins de dix ans, à mesure que le pouvoir d’achat passe des baby-boomers à la génération des millennials. Et quand cela arrivera, cela créera le chaos dans les business modèles existants.

Enfin, les premiers véhicules autonomes devraient concerner des véhicules commerciaux, utilitaires ou de transport de passagers. En effet, les services et les produits commerciaux sont généralement perçus, et consommés, pour leur utilité économique davantage que pour des raisons psychologiques, ce qui sape l’effet «technologie de la liberté». Mais associez cela au deuxième point, et il deviendra aussi fort probable que l’adoption des véhicules autonomes se fasse bien plus rapidement que ce qu’on avait généralement anticipé, et qu’il se concentre sur les secteurs commerciaux où les impacts sur l’emploi pourraient être les plus importants –une voie qui a d’évidentes implications politiques si l’on a l’intention d’introduire en douceur ces technologies autonomes. Et qui sait? Peut-être qu’avec le temps les seniors finiront par voir les véhicules sans conducteurs comme une technologie de liberté, si cela leur permet de continuer à se déplacer même après que leur grand âge les aura obligés à rendre leurs permis de conduire.

Brad Allenby Professeur de génie civil, environnemental et durable

Newsletters

La coiffure comme élément-clé de l'identité nationale des Nigérianes

La coiffure comme élément-clé de l'identité nationale des Nigérianes

«Peu de temps après que le Nigeria a obtenu son indépendance vis-à-vis de la Grande-Bretagne en 1960, raconte Kim Knoppers, commissaire d'exposition, J. D. 'Okhai Ojeikere s'est lancé dans un remarquable projet auto-assigné: enregistrer...

«Il faut croire aux faits»: contre Trump, Obama défend l'existence d'une «réalité objective»

«Il faut croire aux faits»: contre Trump, Obama défend l'existence d'une «réalité objective»

Lors d'un discours en Afrique du Sud, Barack Obama a dénoncé l'ère de post-vérité qui règne depuis l'élection de Donald Trump.

En Turquie, les hôtels «muslim friendly» font le plein de touristes

En Turquie, les hôtels «muslim friendly» font le plein de touristes

Newsletters