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L'inexorable Michel et Augustinisation de l'économie française

Jean-Laurent Cassely, mis à jour le 30.06.2016 à 9 h 54

Le rachat par Danone des «trublions du goût» et de leurs «chouettes recettes sympa» est le signe que leur univers décalé est l'inquiétante norme de demain.

Photo: Instagram de Michel et Augustin

Photo: Instagram de Michel et Augustin

La success story continue. Michel et Augustin, la marque devenue synonyme d’innovation en France, vient d’être rachetée par le groupe Danone. Danone Manifesto Ventures, une structure qui se spécialise dans le repérage de l’innovation, sorte d’incubateur maison, veut prendre 40% du capital de Michel et Augustin. «Les équipes de Danone sont censées s’inspirer des idées et des méthodes de ces entreprises plus jeunes», lit-on dans Le Monde à propos des motivations de ce rachat.

On suppute que ce n’est pas exclusivement pour accéder au carnet de recettes que la multinationale a sorti son chéquier. Ce qui attire chez Michel et Augustin, du prénom de ses deux cofondateurs, Michel de Rovira et Augustin Paluel-Marmont, c’est que cette marque de biscuits et de produits laitiers est devenue «culte» par sa capacité à satisfaire les aspirations grandissantes des classes moyennes supérieures, en façonnant une nouvelle norme culturelle, qui passe pour décalée ou marginale, mais ne devrait pas le rester longtemps.

L’authenticité comme nouveau marketing

Les deux «trublions» sont sortis d’école de commerce, comme la majorité des créateurs de grandes entreprises françaises, mais le mythe fondateur insiste sur le fait que l’un d’eux a repris des études pour passer un CAP de boulanger car il «voulait retrouver du sens dans son métier». Les deux fondateurs ont été précurseurs et ont accompagné la vague de crise morale et spirituelle qui s'est emparé des diplômés du supérieur à l'orée des années 2000.

L’aventure entrepreneuriale Michel et Augustin coche toutes les cases du storytelling contemporain: les fondateurs sont deux copains qui se sont croisés sur les bancs de l’école, ils ont créé leur entreprise pour sortir de l’aliénation de la vie de bureau et vivre leur passion, ils ont eu l’idée des biscuits pour redonner du goût à un marché devenu fade et inauthentique, etc. Les deux compères ont réussi à vendre à leurs consommateurs, des cadres coincés dans des bullshit jobs d’open space, qui font leurs courses chez Monoprix ou consomment des produits dans les TGV ce parfum d’authenticité et ce lien moins formel et distant.

Il ne faut cependant pas faire a posteriori d'une réussite économique la conséquence d'une stratégie calculatrice de la part de ses initiateurs. «Nous, on n'est pas dans une démarche opportuniste, on fait ce qui nous plaît», affirme Augustin Paluel-Marmont sur BFM Business. Quelle meilleure hymne pour les temps qui viennent, où chacun est invité à se lancer sur la voie de ses rêves en n'écoutant que sa passion? Suivant les traces du fabriquant de glaces américain Ben and Jerry’s dans les années 1980, la marque a su rompre avec les codes de la consommation de masse pour en renouveler la vitalité, tout en portant un discours de rupture dans l'agroalimentaire en mettant l'accent sur la simplicité.

Ces marques des années 2000 ont voulu faire oublier que le marché fait se rencontrer des produits industrialisés et des consommateurs dans des grandes surfaces qui ont elles-mêmes standardisé et massifié la distribution. C’est sans doute les typographies frêles et enfantines des logos de ces marques qui expriment le mieux ce refuge dans un monde pré-industriel fantasmé, pour des consommateurs adulescents qui tournent le dos au monde qu’ils habitent et consomment. Michel et Augustin a gardé son identité de biscuiterie artisanale gérée entre copains, qui recrée «le goût des biscuits de nos grand-mères». Leur marque de fabrique a consisté à se limiter à des ingrédients simples et à éviter les conservateurs, pour se rapprocher de saveurs du fait maison. Leurs carrés au chocolat de ne sont «pas tout à fait carrés», cette imperfection revendiquée étant en quelque sorte un nouveau standard pour l'époque.

 

Le travail comme nouvelle aventure

La marque de fabrique de Michel et Augustin est tout aussi perceptible à l’extérieur, sur les rayonnage des supermarchés, que dans sa «marque employeur» et sa «culture d’entreprise», qui condense là encore toutes les aspirations de l’époque. Comme l’a écrit fort justement Benjamin Taupin dans Le Monde, les processus RH de l’entreprise, qui font l’objet d’articles aussi dithyrambiques que ceux consacrés à leur marketing produit ou à leur stratégie de communication externe, sont un cas d’école de ce qu’on a appelé le «nouvel esprit du capitalisme», dans lequel l’organisation disciplinaire du travail s’estompe pour laisser place à une implication libre des salariés, dont on valorise la créativité et l’autonomie.

Les candidats sont encouragés à se démarquer et à faire de leur acte de candidature une sorte de performance artistique décalée. Sur le site de Michel et Augustin, il n'y a pas d'annonces d'emploi mais de «chouettes offres», et les futurs salariés sont des «trublions», qui évoluent dans une «tribu» dont se dégage une ambiance de scoutisme entrepreneurial festif.

Une «novlangue fantaisiste» pleine de périphrases façonne la nouvelle culture d’entreprise du fabricant de biscuit, un peu comme sa syntaxe et ses smileys «;)» finissent par ponctuer chaque emballage de yaourt à boire. Lorsque la responsable RH peine à combler son offre de poste de webdesigner, elle déboule dans le métro parisien pour recruter le candidat idéal à la criée –le tout faisant évidemment l’objet d’une vidéo postée sur les réseaux.

La contestation permanente comme nouvel ordre établi

Cette volonté d’innover et d’incarner autre chose dans le cœur des consommateurs qu’une entreprise froide et déshumanisée est typique des marques qui ont développé les services numériques aux États-Unis après la première bulle internet. Ces géants ne veulent pas seulement dominer leur marché et fournir le meilleur service à leurs usagers, ils se donnent la responsabilité de «rendre le monde meilleur» ou, à tout le moins, de «ne pas faire le mal» («Don't be evil», le slogan de Google). Leur état d’esprit est un mélange d’audace technique et d’espièglerie pleine de second degré et de distance vis à vis des anciens codes business. Le tout a été merveilleusement décrit dans la série Silicon Valley, qui achève sa troisième saison.

Le trublionnisme économique de Michel et Augustin est devenu l’équivalent français de la «disruption» de la scène entrepreneuriale américaine, et a depuis quelques années les faveurs des écoles de commerce, dont la marque est devenue le chouchou. Et que serait l’émission «Capital» sans sa success story Michel et Augustin, qu’on nous raconte au moins une fois par an sur M6? Finalement, sa chouette croissance a donné des idées incroyables à un très très très gros groupe d'agroalimentaire français.

 

N'oubliez jamais. Never forget. Merci @mes_papilles_partent_en_voyage pour cette SUPERBE photo ;)

Une photo publiée par Michel et Augustin (@micheletaugustin) le

 

Jean-Laurent Cassely
Jean-Laurent Cassely (990 articles)
Journaliste
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