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Pour réussir dans la Silicon Valley, les Français apprennent à s'américaniser

Jean-Laurent Cassely, mis à jour le 28.07.2016 à 15 h 59

Depuis trois ans, la France propose un programme d’américanisation au cœur de la capitale mondiale d'internet, destiné aux entreprises qui veulent s’implanter sur le marché américain.

San Francisco

Chaque jour, des Français atterrissent à l’aéroport de San Francisco, la capitale mondiale de la high-tech et de l’internet, leur business plan sous les bras. En plus d’une porte d’accès au plus gros marché mondial de technologies numériques, San Francisco et la Silicon Valley abritent l’écosystème d’acteurs et surtout d’investisseurs qui permet de hisser son entreprise à un rang mondial, de «scaler» en langue start-up.

Plonger au cœur de la compétition mondiale a aussi la vertu d’être au plus près du rythme du marché, d’être stimulé en permanence par l’atmosphère locale, afin d’éviter l’écueil de développer dans son coin une technologie en avance, mais de ne la commercialiser qu’au moment où le marché est déjà passé à autre chose.

Comme tous les étrangers présents dans la Valley, les Français souffrent en dépit de leur motivation d’un certain décalage avec la faune locale. Ça n’est pas qu'une question d’accent –même si celui-ci reste reconnaissable entre mille. Ni de look –la culture geek et ses fondamentaux, des tenues T-shirts/baskets aux tables de ping-pong, s'est depuis depuis longtemps diffusée aux quatre coins du globe. L'écart porte sur un point plus fondamental: les règles du jeu de la Silicon Valley.

«Il y a beaucoup de lois non écrites dans la Silicon Valley, confirme Henri Deshays, investisseur et vice-président de StartX, l'accélérateur de start-up de Stanford. Il faut presque désapprendre ce qu’on nous a enseigné en France pour assimiler l’approche locale.» Vu de France, la région est une terre de fascination et garde une réputation ambiguë. Loin de la lourdeur du fonctionnement institutionnel français, tout y a l’air fluide, ouvert et accessible. 

Toutefois, s’acculturer aux codes de la Silicon Valley prend du temps. Et les malentendus culturels sont fréquents: «Tout paraît très naturel alors qu’en fait c’est très codifié, et c’est très long à découvrir», poursuit Jerem Febvre, cofondateur de Sublime Skinz, une start-up spécialisée dans l’habillage publicitaire en ligne, dans ses bureaux du centre de San Francisco. Ces rituels démarrent dès l'amorce d'une rencontre professionnelle. Le rendez-vous type doit commencer par un «small talk» de quelques minutes autour du temps qu’il fait, du lieu où on se trouve où de tout autre thème qui est commun à l’expérience des deux interlocuteurs:

«Ils ont préparé des scenarios pour être capables en toutes circonstances de trouver des points d’attache avec les gens, parce que tu feras toujours plus de business avec des gens qui te ressemblent.» 

 

Galvanize, espace de coworking sur plusieurs étages dans le centre de San Francisco

Les Français ne savent pas pitcher

L'amorce d'une relation professionnelle n'est qu'une des multiples occasions pour les Français expatriés de faire mauvaise impression ou de rater leur implantation aux États-Unis, sur un marché qui évolue très vite. Face à ce constat, la France a mis en place un programme sur mesure «en mode commando» pour accélérer l’américanisation des start-up. Initialement conçu comme un voyage d’exploration dans la Silicon Valley pour les entrepreneurs français, le format a évolué pour devenir un programme d’immersion sur dix semaines.

Son nom, Ubi i/o, n’évoque qu’aux initiés l’implication de la puissance publique –le programme est monté par l'agence au service de l'internationalisation de l'économie française, Business France, anciennement Ubifrance, en partenariat avec Bpifrance, la Banque publique d'investissement. Les fondateurs des dix entreprises sélectionnées à San Francisco sont coachés sur plusieurs point-clés de la relation client et alternent entre ateliers, rendez-vous commerciaux et événements dédiés au réseautage tout au long du programme –l'une d'elles, BulldozAIR, une plateforme de gestion des projets de construction, a intégré le prestigieux incubateur américain Y Combinator, à l'issue du programme.

«Mentoring», «Advising», «Pitching», «Networking»… Tout sonne merveilleusement Silicon Valley, et c'est le but. Les entreprises sont hébergées dans le quartier tech de San Francisco, dans une des câthédrales du coworking qui grignotent les tours de bureaux et tendent à devenir la norme des espaces de travail, Galvanize, où le moindre coin de table est occupée par un start-upeur confirmé ou en devenir.

Les locaux de Sublime Skinz, à San Francisco

Un des objectifs du programme est d’apprendre aux Français à «pitcher» leur projet dans les formes, le pitch étant une véritable institution dans l'univers de la tech. «Il faut être prêt à pitcher son projet en 4 minutes, en 15 minutes, en 30 minutes, dans un Starbucks, au téléphone, à l’aéroport. Ça fait partie de la culture», explique Samir Addamine, un entrepreneur français qui a créé la start-up FollowAnalytics, une plateforme de services marketing sur mobile.

Dans la Silicon Valley, où tout le monde a «une idée» et rêve d’être «entrepreneur», une région entière vit au rythme de cette légende urbaine qui veut que vous devez être capable de «pitcher» votre projet à Mark Zuckerberg en dix secondes si vous le rencontrez par hasard dans l’ascenseur.

La pédagogie américaine valorise énormément ces compétences sociales, au point que les enfants apprennent à pitcher leur doudou dès l’école maternelle. «Aux États-Unis, ils ont la culture du pitch depuis la maternelle, et même avant», explique Nicolas Antoniazzi, cofondateur de la start-up CodinGame, une plateforme qui propose des jeux et des challenges à des développeurs, fraîchement arrivé de Montpellier pour suivre le programme avec son associé.

«À la crèche, chaque enfant doit parler devant les autres élèves de sa lettre préférée et expliquer aux autres pourquoi il l’a choisie. Au primaire, ils font des spectacles devant 500 personnes et au collège, ils ont des cours de communication dans lesquels ils apprennent à pitcher en public.»

La semaine où je rencontre les participants, ils se rendent à un concours de pitch, une curiosité touristique typique de la Valley. Chaque soir, San Francisco et sa région se transforment en gigantesque scène ouverte pour start-upeurs à la recherche de financements.

Pitchforce, ici dans les locaux de Scoop.it. Concours de pitch digne de «Nouvelle star», un événement pour plonger dans le folklore entrepreneurial californien

À Pitchforce, le public joue le rôle d’investisseur fictif et place ses billets sur un poulain. Les pitchs eux-mêmes se déroulent dans le cadre d'un scénario digne de «Nouvelle Star». Un jury impitoyable de business angels, dont un serial entrepreneur et high tech veteran au look de Kojak et à l’accent de cowboy s’amuse à démonter les candidats à la levée de fond, pour le plus grand plaisir du public sadique. Ce genre d’exercice contribue à l’acculturation aux mœurs et aux obsessions du modèle californien d'entrepreneuriat.

On y croise aussi toutes sortes de personnages qui gravitent autour des start-up pour leur vendre tout et n’importe quoi (des bureaux, des conseils, des formations…) Les Français doivent aussi apprendre à se méfier de tous ces «vendeurs de pelle», comme les appelle un ingénieur installé de longue date dans la Valley, par analogie avec ceux qui avaient le plus de probabilité de faire fortune en Californie pendant la Ruée vers l'or en vendant l'équipement aux aspirants à la fortune...

C'est aussi ce qui justifie les codes, qui paraissent un peu rudes au nouveau venu, du networking, explique Pénélope Liot, directrice des opérations de Lima, un boitier qui permet de se créer un espace de cloud personnel:

«Dans les événements de networking en France, quand tu discutes avec quelqu’un, tu ne peux pas partir comme ça, ici pas du tout, tu parle avec quelqu’un et d'un moment à l'autre il peut te dire “Ok merci je vais faire un tour”. Du coup c’est beaucoup plus facile d’aborder quelqu'un, on s’attend à ce qu’on vienne te parler, et à ce que tu passes à la prochaine personne au bout d'un moment.»

Le moment de choisir un salarié peut aussi s’avérer périlleux lorsqu’on n'est pas familier du talent des Américains pour se vendre sur ce marché: «Les Américains savent très bien se vendre, met en garde Samir Addamine. Quand on reçoit six personnes pour un entretien d’embauche aux États-Unis, il y en a une qui est compétente et cinq autres qui savent bien se vendre, en France, c’est le contraire.»

La plupart des entrepreneurs qui ont fait le voyage n'embaucheront d'ailleurs pas d'ingénieurs et de développeurs. En tout cas, pas pour l'instant: l'intérêt d'être présent dans la Silicon Valley est d'abord commercial. Loin des stéréotypes parfois entretenus en France, les développeurs français ont la réputation d'être à la fois meilleur, moins chers et plus fidèles que les Américains. Rien à voir avec l'ambiance de starisation qui règne dans la région, où un informaticien débutant est courtisé par les géants du secteur, et peut se voir offrir un salaire de démarrage de plus de cent mille dollars, avec un «package» d'avantages conséquents (couverture santé et stock options). Les grosses start-up ont plutôt choisi de laisser leur R&D en France, pays devenu de fait un centre de production à bas coût par rapport à la région de San Francisco.

Quand les ingénieurs apprennent à se vendre

Les Français ont exporté leur réputation d'être de très bons ingénieurs mais d'assez mauvais pitcheurs. Le programme Ubi i/o s’est donc offert les services de Laura Elmore, une ancien coach de Steve Jobs et des grandes entreprises high-tech, spécialiste du marketing. «La différence entre un entrepreneur français et un américain, c’est trente slide», résume-t-elle.

Cette incapacité à adopter les codes de présentation et de valorisation de leurs produits peut les disqualifier lors de leurs tentatives d’approcher le marché américain. Timides et humbles vis à vis de leurs réalisations, les Français ont une réticence à se vendre, «or c’est une culture qui exige que vous sortiez dire au reste du monde que vous avez un produit fantastique», explique la coach.

Dans les locaux de SmartRecruiters à San Francisco, fondée un entrepreneur français, Jérôme Ternynck. La traditionnelle table de ping-pong.

Le problème va d’ailleurs bien au-delà du choix des couleurs et du nombre de slides, ou de la manière de s’adresser à un Américain. Et ce qui peut passer de loin pour un sympathique folklore californien devient une barrière culturelle impitoyable pour les étrangers qui maîtrisent mal ces codes de présentation. Il s’agit de passer d’une culture d’ingénieur, qui fétichise le produit, à une culture commerciale où priment les attentes d’un éventuel client qui n’a pas de temps à perdre en démonstrations techniques et demande qu’on adopte sa perspective quand on vient le rencontrer.

Guillaume Delaporte, cofondateur d’OpenIO, une solution logicielle open source de stockage et de traitement de données, qui compte installer un bureau de sa société lilloise à San Francisco, se souvient de ses premiers rendez-vous, lors desquels les interlocuteurs montrent une patience très limitée vis à vis des développements techniques:

«Ici, ils partent du principe que si tu dis que tu sais faire quelque chose, c’est que c’est vrai, donc tu n’as pas besoin d’expliquer pourquoi et comment. Ils cherchent deux ou trois points différenciants par rapport au marché et une fois que tu les as donnés on peut y aller».

«Après le premier pitch que j’ai fait ici, poursuit-il, je suis sorti en ayant eu l’impression de ne pas avoir présenté ce qu’on faisait, parce qu’on atteint un tel niveau de simplification que ça me frustre de ne pas dire pourquoi ce qu’on fait est bien.»

Un autre «accéléré» du programme, Lionel Baraban, cofondateur de Famoco, qui commercialise un lecteur universel de cartes sans contact, complète:

«On a en France la volonté de l’exactitude, qui est une volonté d’honnêteté, là où les Américains ont la possibilité d’être exacts et en même temps de décrire une vision qui est plus large et plus dynamique».

Siège de bureaux d'investisseurs sur Sand Hill Road à Menlo Park, dans la Silicon Valley. La route est célèbre pour sa concentration de capital risqueurs.

Les geeks français comprennent alors que le marketing a été élevé ici au rang de véritable science de la vente. Et peuvent à terme mettre fin à la malédiction du Minitel, cet internet marron des années 1980 inventé en France, condamné par une conception de l'innovation trop éloignée des usages et des aspirations de l'époque.

«On a des technos qui sont meilleures que celles de la Silicon Valley, mais on ne sait pas les vendre, Ici au contraire, on te vend le vent pour le prix du cyclone», résume avec sarcasme un ingénieur sur place depuis quinze ans pour le compte d’un grand groupe européen.

Pour palier cette faiblesse, la coach d’Apple Laura Elmore apprend aux start-up françaises à faire du storytelling autour de leur offre et à développer une «vision du futur» qui prend ses distances avec ce que produit l’entreprise, comme aiment le faire les géants des technologies numériques.

Si les licornes les plus célèbres comme Uber et Airbnb font rêver tous les entrepreneurs de la Valley, ce type de bonne idée du siècle est l'exception et masque une réalité plus pragmatique. La majorité des entreprises high tech doivent adopter une stratégie moins glamour, se concentrer sur un besoin hyper spécifique des consommateurs ou des entreprises, et se proposer de le régler vite et bien. Cette reformulation de l'offre fait partie intégrante de la culture à intégrer, comme l'explique le responsable du programme Ubi i/o, Stéphane Alisse:

«On va d’abord travailler sur l'offre: qu’est-ce qui mérite d’être identifié, d’être pertinent par rapport à vos concurrents et de vous faire comprendre de tous même dans un elevator pitch de 30 secondes. Et ce point va permettre de définir la bonne stratégie marketing, commerciale, et toute la stratégie de recrutement.»

Passer à la culture collaborative

L’un des objectifs du programme est aussi de faire d’un handicap initial –le fait d’être étranger– un atout en misant sur l’entraide au sein de la communauté française, riche d'environ 60.000 membres autour de San Francisco. Une manière de faire face à la «mafia de Stanford», formule un peu théâtrale pour désigner la puissance du réseau des anciens élèves de la prestigieuse université située dans la Silicon Valley, dont sa fameuse promotion 1994 qui compte plusieurs millionnaires de l’internet.

Rien de comparable cependant avec la place qu’occupent en France les réseaux d’anciens étudiants de grandes écoles. L’univers de la tech fonctionne sur une culture collaborative et ouverte, l’information veut y est libre et faire profiter un nouveau venu de son réseau fait partie des usages. Il existe, comme le décrit Monique Dagnaud dans son livre sur Le Modèle californien, une «osmose entre une région du monde», la Californie, et le milieu social des entrepreneurs d'internet.

Cette ouverture se matérialise par un accès rapide aux cercles étendus des réseaux, comme en mirroir du fonctionnement des réseaux sociaux numériques précisément inventés dans cette région. Simon Tchedikian, dont la société sevenhugs fabrique une télécommande pour piloter les objets connectés de la maison, et qui bénéficie du programme d'accélération, explique ce que cette culture rend possible dans la conduite des affaires.

«Alors qu’en France on a parfois des rendez-vous trois mois plus tard, pour se rendre compte finalement que ça ne matche pas, ici, une fois la décision prise ils vont te caser une demi-heure pour te rencontrer rapidement et décider d’une suite ou pas. L’avantage, ce n’est pas que les gens te disent forcément oui pour la suite, mais c'est que les décisions se prennent rapidement.»

Allégorie de la Silicon Valley. Panneau dans les couloirs de l'accélérateur StartX. 

Il n’est pas rare d’obtenir un rendez-vous avec un salarié haut placé chez Google ou Uber en quelques jours, même si là encore, il est important de jouer selon les règles locales. «Vu de France, dans la Silicon Valley tout le monde est à un coup de fil d’un investisseur ou d’un entrepreneur, mais on oublie que la réputation fait 99% du boulot, et que pour avoir une bonne intro, il faut être complètement inséré dans la communauté», nuance Henri Deshays.

Là encore, ce qui paraît accessible exige d'obéir à certaines manières de faire. «En France, les gens que tu connais sont un peu ton pouvoir, ici aider quelqu'un c'est du karma, complète Pierre Gaubil qui avec deux associés, lance un accélérateur de start-ups qui s'adresse précisément aux entrepreneurs étrangers, The Refiners. Il n’y a aucune rétention d'information: si ton projet est bon et que je peux t’aider, je vais te connecter à quelqu’un, et puis c’est du karma, c'est peut-être pas toi qui va me rendre la monnaie de la pièce mais ce sera quelqu'un que tu connais. C'est comme ça que ça marche ici, et c'est une culture qui est totalement atypique.»

Autre particularité, la mentalité de pionnier reconnaît, autorise et peut même valoriser l’échec, à condition de se planter proprement et dans les formes: comme le résume un investisseur rencontré dans une soirée de networking: «on a le droit de perdre de l’argent. Pas de perdre bêtement de l’argent.» Au final, être un Français dans la Valley s’avère n’être ni une bonne ni une mauvaise chose, à condition de comprendre les basiques du pragmatisme californien, résumé par un responsable commercial américain qui travaille chez un gros acteur du logiciel:

«À New York, tout dépend de l’université où vous êtes allé et de la famille dont vous venez. Dans le Sud des États-Unis, tout dépend de si vous allez à l’église et fréquentez la communauté locale. Dans la Silicon Valley, tout le monde se fout de l’endroit d’où vous venez, tout le monde se fout de votre CV. L’important est d’être la bonne personne avec le meilleur produit au bon moment.»

L'auteur de cet article s'est rendu à San Francisco dans le cadre d'un voyage de presse organisé par Business France.

Jean-Laurent Cassely
Jean-Laurent Cassely (990 articles)
Journaliste
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