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Nike a failli louper le logo du siècle et a piqué son slogan à un tueur en série

Elodie Palasse-Leroux, mis à jour le 27.05.2016 à 10 h 47

Heureusement, Phil Knight a préféré faire confiance à ses collaborateurs plutôt qu'à ses propres intuitions.

Nike | Alan Kim via Flickr CC License by

Nike | Alan Kim via Flickr CC License by

En matière de reconnaissance de marque, c’est un must: nul sur la planète n’ignore l’appartenance de ce logo. Le «Swoosh» fête cette année ses 45 ans, une revanche pour la virgule qui a failli ne jamais être adoptée par Nike. Elle est même parvenue à se débarrasser du fameux «Just Do It», dont l’origine peut étonner.

Au début des années 1970, la jeune Carolyn Davidson étudie le design graphique à la Portland State University en Oregon. C’est une blondinette au regard timide et au sourire radieux. Elle est abordée entre deux cours par un certain Phil Knight, alors maître assistant en comptabilité au sein de l’université.

«Excusez-moi, c’est bien vous qui n’avez pas les moyens de vous inscrire au cours de peinture à l’huile?» interpelle-t-il une Carolyn interloquée. Knight lui explique alors qu’il est à la recherche d’un designer graphique qui aurait quelques heures à consacrer à un projet.

Deux dollars de l’heure

En parallèle de son emploi au sein de l’université, Knight distribue sur la côte ouest du pays les chaussures de sport Tiger, une marque du groupe japonais Onitsuka. Les responsables de la marque s’apprêtent à lui rendre visite et Knight a besoin d’aide pour élaborer les graphiques d’une présentation.

Carolyn n’est pas contre: les deux dollars qu’elle reçoit en échange de chaque heure de labeur (l’équivalent actuel d’environ 13 dollars) lui permettront peut-être d’accéder à ce cours qu’elle ne pouvait s’offrir. Graphiques et courbes sont donc créés, jusqu’au jour où elle se voit confier une nouvelle requête: la création d’un logo. L’histoire mettra quelques années à se muer en légende, mais elle est en marche.

Quelques années plus tôt, en 1959 exactement, Knight, ancien élève de l’Oregon University rencontre Bill Bowerman, coach sportif (réputé pour «fabriquer» des champions). Celui-ci lui confie alors son désir de trouver des chaussures de courses plus légères pour ses athlètes. En 1963, en voyage au Japon, Phil Knight toque à la porte de Kihachiro Onitsuka. Depuis une dizaine d’années, dans un pays meurtri, celui-ci est obsédé par l’idée que le sport peut transformer les vies. Sa devise, «Anima sana in corpore sano» (un esprit sain dans un corps sain) deviendra plus tard l’acronyme Asics, autre marque de l’équipementier sportif.

Bon, je ne l’aime pas le logo, mais peut-être que je m’y ferai?

Phil Knight

Au cours d’un repas, Kihachiro Onitsuka observe un tentacule de poulpe collé à la paroi de son saladier: sa première chaussure pour les joueurs de basket-ball s’inspire, en 1953, du petit céphalopode. Onitsuka met ensuite au point des chaussures plus performantes, plus aérées, plus légères. L’écho de leurs particularités résonne jusque dans l’Oregon, parvenant aux oreilles de Phil Knight.

Afin de décrocher son MBA de la prestigieuse Graduate School of Business de l’université  Stanford, Knight devait concevoir un business plan pour une compagnie imaginaire. L’idée de Bowerman ayant fait son chemin dans l’esprit de Knight, il soumet à son professeur Frank Shallenberger le projet d’une entreprise qui distribuerait aux États-Unis des chaussures de sport importées du Japon, où la main d’oeuvre reste plus abordable. Certes, c’est un marché de niche et la rentabilité ne sera pas forcément au rendez-vous, mais Shallenberger adhère à l’idée et valide le projet. Knight décroche son MBA en 1962.

Blue Ribbon –nom que Knight a dû précipitamment trouver quand les patrons d’Onitsuka lui ont demandé comment s’appelait son entreprise– réalise en 1964 grâce à la distribution des baskets Tiger un chiffre d’affaires de 8.000 dollars (61.000 dollars de 2016). Débuts modestes mais prometteurs. Knight et Bowerman, son associé, embauchent un commercial, Jeff Johnson.

«Bof, tu n’as rien d’autre?»

Quand Phil aborde Carolyn en 1971, le chiffre d’affaires de Blue Ribbon atteint le million de dollars. Knight cherche un nouveau nom ainsi qu’un logo qui parlerait le mieux de la philosophie de l’entreprise dans laquelle Knight, Bowerman, Shallenberger et Johnson ont joint leurs efforts.

Un beau jour de printemps en 1971, Carolyn Davidson présente plusieurs pistes à Knight et ses acolytes. Nerveuse, elle leur dévoile une sorte de virgule noire, une «checkmark» courbe que sa créatrice juge simple et efficace. Parlante, aussi: on y voit du mouvement, une pointe en diagonale file vers le sommet. 

Mais à sa grande déception, l’équipe de Blue Ribbon, qui vient d’adopter le nom de «Nike» en référence à Nikê, déesse grecque de la victoire, fait la moue.

Knight est dubitatif. «Bof, tu n’as rien d’autre?»

Il souhaitait baptiser sa compagnie «Dimension 6», ce que Johnson trouvait lourdingue, lui offrant l’alternative de «Nike»

Carolyn n’est pas dupe: Knight, dans sa volonté de s’éloigner de Tiger et de créer l’identité de sa nouvelle entreprise, la pousse dans une direction toute tracée. Il est obsédé par les trois bandes d’Adidas, mais la designer pense justement qu’il est crucial de proposer une signature visuelle forte et qui trancherait avec celles d’Adidas, de Tiger ou de Puma.

Et la voici égrenant une par une les autres propositions. Cinq ou six en tout, qui tentent de traduire en un «dessin statique une notion de fluidité». Aucune n’emporte les faveurs de l’équipe, et Carolyn revient à la virgule. Elle insiste: n’y voient-ils pas la silhouette simplifiée de l’aile de la déesse Nikê? Le logo est fait pour eux. Carolyn est à court d’arguments. L’équipe est à court de temps. Il faut trancher.

Signe divin ou pas, ils adoptent le «Swoosh» mais lui réservent un accueil mitigé.

Knight rassure maladroitement la designer. «Bon, je ne l’aime pas –mais peut-être que je m’y ferai?»

Au passage, on notera chez Phil Knight un certain don pour palier son manque d’intuition en s’entourant des bonnes personnes. Il souhaitait baptiser sa compagnie «Dimension 6», ce que Johnson trouvait lourdingue, lui offrant l’alternative de «Nike». Knight accepte le nom de Nike avec autant de réticences qu’il en a eu pour le nouveau logo, grognant que «cela irait en attendant de trouver mieux».

«Let’s do it»: peine capitale et slogan choc

La décennie s’écoule. Aux États-Unis, le sport est graduellement sorti du domaine des loisirs pour s’imposer comme un mode vie. Jane Fonda sort son premier programme de fitness en video en 1982, mais bien avant elle Jack Lalanne (qui fit ses débuts télévisés en chaussons de danse dès 1953 pour s’accrocher à l’antenne 34 années durant) ou l’inénarrable Debbie Drake (une Barbie choucroutée qui enjoignait les Américaines à enfiler, dès 1961, leur justaucorps pour «peaufiner leur silhouette et garder leurs maris») avaient fait entrer l’activité sportive dans le quotidien de l’Américain moyen. Le sport se pratiquait désormais ailleurs que sur les gradins du stade, hot-dog en main.  

Le sujet devient sérieux. Comme l’explique Steven A. Riess dans son livre Sports in America from Colonial Times to the Twenty-First Century, les universités se sont tous pourvus d’un département «sport» qui forme à toutes sortes de sous-catégories professionnelles, depuis le «Fitness leadership» à l’administration sportive, en passant par la médecine du sport, la pédagogie, la sociologie et l’histoire du sport ou encore la biomécanique appliquée au sport.

Ce n’est pas la version que j’ai entendue quand je suis arrivée chez Nike. Je suis certaine qu’ils ne voulaient pas que les gens sachent d’où cela venait réellement

Liz Dolan

Nike a su se positionner au bon moment et se tailler une belle part du marché. La compagnie atteint un chiffre d’affaires de 270 millions de dollars à la fin des années 1970: le meilleur est à venir, mais les aîles de la victoire sont déployées.

Pour exprimer la philosophie Nike, le logo devait s’assortir d’un slogan et d’une campagne publicitaire. Carolyn Davidson a officié jusqu’au moment où le succès de Nike a permis de développer un département de design en interne. Reebok vampirise le marché, il faut frapper fort. Nike va donc collaborer avec l’agence de pub Wieden & Kennedy.

Le 30 mars 1998, la journaliste Jolie Soloman raconte dans les pages du magazine Newsweek comment le slogan a vu le jour. Selon le folklore corporate de Nike, il est né en 1988, lors d’une réunion chez Wieden et Kennedy avec un groupe d’employés de Nike. Dan Wieden, évoquant avec admiration l’attitude «can-do» de Nike, aurait dit : «Vous, chez Nike, vous y allez, tout simplement [you just do it]». Et Soloman de souligner la contradiction qui a fait leur succès. «Nike a réussi la plus délicate des manœuvres marketing: être à la fois anti-establishment et mass market».

En réalité, l’origine du slogan est un peu moins politiquement correcte. Dans un documentaire réalisé en 2009 par Doug Pray, Art & Copy, l’ex-responsable du marketing de Nike, Liz Dolan, révèle que ce sont les derniers mots d’un tueur en série qui ont insufflé l’idée. La tirade de Dan Wieden, «ce n’est pas la version que j’ai entendue quand je suis arrivée chez Nike, s’amuse-t-elle. Je suis certaine qu’ils ne voulaient pas que les gens sachent d’où cela venait réellement.»

Gary Gilmore, un Texan déjà condamné à dix-huit ans de réclusion pour vol à main armée puis libéré en 1976, a été jugé la même année pour deux meurtres. Son histoire fit grand bruit: la peine de mort avait été suspendue en 1967 aux États-Unis. En 1976, après un revirement de la Cour Suprême, chaque État s’est trouvé libre de réintroduire la peine de mort dans sa législation. Sans attendre, Gilmore a lui-même réclamé que lui soit appliquée la peine capitale. Objet de fascination, Gilmore inspira des chansons («Gary Gilmore Eyes» du groupe punk The Adverts ou «Bring on the Night» de Police) et le roman «Le chant du bourreau» pour lequel Norman Mailer recevra un prix Pulitzer.

On a pensé, “ok, ça peut fonctionner”. Puis les gens ont commencé à y lire des choses qui allaient au-delà du domaine du sport

Mort sous les tirs d’un peloton d’exécution, les derniers mots de Gilmore auraient été «Let’s do it». Wieden, en bon publicitaire, avait senti l’impact du «Do it» mais sentait que la référence complète ne serait pas forcément vendeuse. Le «Just Do It» était né, sans trop de conviction.

«On a pensé, “ok, ça peut fonctionner”. Puis les gens ont commencé à y lire des choses qui allaient au-delà du domaine du sport. »

Émancipation du Swoosh

Le tout-puissant magazine Advertising Age, fondé en 1930, a couronné Nike «marketeur de l’année 1996», soulignant le don d’ubiquité du «Swoosh», logo «le plus reconnu et recherché par les consommateurs que n’importe quelle autre marque de sport –certainement toutes marques confondues».

La petite virgule de Carolyn Davidson avait fait du chemin. Au départ posée comme un calque sur un «nike» discret en bas de casse, elle prend du grade dans la fin des années 1970. Colorée et surmontée d’un «NIKE» nettement plus arrogant que son prédécesseur, elle semble alors se sentir plus en confiance. Puis, en 1985, la voilà blanche et nettement découpée sur un fond de couleur, surmontée du nom de la marque ; elle sera bientôt accompagnée du fameux slogan.

On ne se souvient plus très bien quand le logo s’est épuré au point de perdre le slogan en route. Le nom de la marque s’est même effacé devant la puissance du signe. Un cas unique selon l’expert Andy Payne, directeur artistique de l’agence-conseil Interbrand:

«C’est l’un de mes logos préférés, l’un des rares à se passer de mots. Au fil du temps il a gagné en équilibre et en confiance pour se libérer du nom “Nike” et c’est une étape courageuse de la part d’une marque. De plus, peu importe la couleur du Swoosh: vous identifierez toujours Nike.»

Le logo de Carolyn Davidson peut s’enorgueillir d’être devenue icône du branding, légende du design graphique, atteignant le Graal en se suffisant à lui-même. Mais au fait, à deux dollars de l’heure, combien avait-elle reçu pour avoir imaginé la géniale virgule? Invité sur le plateau de l’émission télévisée d’Oprah Winfrey en 2011, pour les quarante ans du Swoosh, Phil Knight révélait que le labeur de Davidson avait été rémunéré à hauteur de 35 en dollars 1971.

Le Swoosh a envahi la rue, les stades olympiques, les écrans de télé

Attendez la suite avant de le taxer d’ingratitude. Interrogé par Winfrey, Knight raconte qu’en septembre 1983 ses acolytes et lui-même ont concocté une fête surprise pour Carolyn Davidson. Nike est entré en bourse trois ans plus tôt. Le Swoosh a envahi la rue, les stades olympiques, les écrans de télé. Bob Woodell, directeur de Nike, et Phil Knight pensent qu’il est temps de récompenser la designer et mettent son mari dans la confidence. Le moment sera immortalisé en video. On y voit Davidson recevoir des mains de ses anciens clients une bague en forme de virgule, sertie d’un diamant, un document encadré la reconnaissant créatrice officielle du logo, ainsi qu’un certificat de parts.

Combien de parts? «Quelques centaines», confie vaguement Phil Knight, 500 selon d’autres sources. Le journaliste Allan Bretman s’est entretenu avec Davidson en 2011. Il estime alors la valeur cumulée des actions, en tenant compte de quatre fractionnements d’actions successifs à raison de 2 pour 1 (donc chaque part initiale comptant désormais pour 16 parts), totalisait alors 643,035 dollars. Carolyn Davidson a estimé avoir reçu une honnête compensation et refusé à ce jour de se séparer de ses actions. À en juger par la récente stratégie anti-Adidas de Nike, qui se lance dans une agressive campagne de drague pour emporter le sponsoring des clubs de football les plus convoités, la décision de la designer de conserver ses parts n’est peut-être pas dénuée de sens.

Pas (encore) milliardaire donc, mais pas rancunière non plus. Pour Carolyn Davidson, la plus belle récompense, c’est le succès du Swoosh et la tendresse toute maternelle qu’elle éprouve envers sa création: «Je ne me lasserai jamais de la regarder.»

Elodie Palasse-Leroux
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