Égalités / Boire & manger

Le rosé, c’est (pas) que pour les filles

Temps de lecture : 8 min

Pourquoi dit-on que les femmes préfèrent le blanc ou le rosé?

Certains vins rosés ou blancs voient leurs étiquettes rosir et s’orner de jeunes femmes toutes en chapeaux et lunettes de soleil | Tim Sackton via Flickr CC License by

L’été approche, les vêtements raccourcissent, les pique-niques, apéros et autres soirées entre copains s’organisent et l’on s’interroge: «Quel vin on amène ce soir?» Réponse: du blanc ou du rosé, c’est plus frais. Et puis il y a des filles. Ça préfère les vins légers et doux, les filles, plutôt que du rouge bien tanique, aux puissants arômes épicés. En général. En théorie.

Au domaine de l’Enclos de la Croix, à Lansargues (34), on le constate. Son «Blanc des filles», un vin blanc de merlot noir, vinifié à la champenoise, semble séduire tous ceux qui le goûtent. «Lorsqu’on le boit, on pense à quelque chose de très féminin», assure Frédéric Mories, le responsable commercial du domaine, qui note que pour ce vin ainsi que son pendant plus liquoreux «La Folie», ce sont les femmes qui s’en portent facilement acquéreuses. «Il y a un vrai engouement des femmes pour le blanc. Et même, dans les soirées, en paillote, j’observe que les femmes boivent plus souvent du blanc, du rosé ou des cocktails sucrés», note Frédéric Mories. Pendant que les hommes, eux, préfèrent le rouge, les alcools secs, ou les bières.

La logique est imparable et, alors qu’elle n’était commercialement très visible qu’à l’international, elle se décline depuis quelques années en France, notamment dans les supermarchés, où certains vins rosés ou blancs voient leurs étiquettes rosir et s’orner de jeunes femmes toutes en chapeaux et lunettes de soleil, dont les longues jambes font un appel du pied à la consommatrice avide de sensations estivales.

Du vin et des sacs à main

D’autres produits, dans le vin, se destinent aussi aux femmes: en 2011, le Bag-in-Box suédois «Vernissage» naît et remporte un concours international de packaging. En forme de sac à main, il est selon ses critiques, «l’accessoire chic des pique-niques de l’été» ou encore l’accessoire idéal de la fashionista qui pourra l’assortir à sa tenue. Un cubi si chic, qu’il fait presque oublier que les vins contenus à l’intérieur sont le plus souvent des produits d’entrées de gamme, qui, même de bonne qualité, ne sont pas des assemblages de grande table. En pays d’Oc, on récompense en 2013 le caractère innovant du Venus Bag, un bag-in-box-sac à main de rosé, sorti tout droit d’une collaboration entre une cave coopérative et une agence de communication, «Le vin au cœur des femmes».

La consommatrice de vin semble donc demander d’être séduite, par un dessin ou un objet dans lequel elle peut s’identifier. Et le monde du vin s’adapte à ses exigences.

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Pourtant, les femmes aiment le vin, comme les hommes, rouge, rosé ou blanc. Alban de Belloy, fondateur de MyVitibox, une société de distribution d’abonnement de vin pour apprendre à le déguster, raconte:

«En faisant une étude de marché dans l’idée de développer une offre féminine, j’ai été surpris par ce que mon étude a conclu, à savoir que, si 72% des femmes préfèrent des vins légers en alcool, elles sont 61% à favoriser le vin rouge au rosé ou au vin blanc, comme 65% des hommes.»

Si 72% des femmes préfèrent des vins légers en alcool, elles sont 61% à favoriser le vin rouge au rosé ou au vin blanc, comme 65% des hommes

Alban de Belloy, fondateur de MyVitibox

La proximité entre les préférences masculines et féminines se reproduit pour chaque critère de sélection: comme les hommes, les femmes préfèrent les Bordeaux que les Bourgognes, les vins aux tanins souples et aux boisés faibles. Une autre étude, réalisée par le salon Vinexpo de Bordeaux en 2011 sur 10.500 femmes de cinq pays (France, Royaume-Uni, Hong-Kong, Allemagne et Etats-Unis), vient aussi confirmer ces données.

«Une femme honorable ne boit pas de vin»

Alors, l’histoire d’amour des femmes avec les vins blancs moelleux ou rosés serait factice? Oui et non, répondent les experts. Factice, oui, parce que, physiologiquement, aucune différence de papille gustative n’est à relever entre les hommes et les femmes. Néanmoins, l’éducation au goût se fait différemment.

Une fille, dès la puberté, s’appropriera la notion de diététique, et se tournera plus facilement vers des légumes réputés bons pour la ligne que les garçons. «On pousse les filles dans un certains comportement alimentaire, constate Sandrine Goeyvaerts, ex-sommelière, caviste et auteur du blog la Pinardothèque. Dans les publicités, on verra une fille aimer les produits light ou se laisser tenter par des sucreries. En vin, cela se traduit par une attirance pour des vins clairs et/ou sucrés.»

Autre raison de l’attirance des femmes pour le vin clair, l’histoire. Dans l’Antiquité, où la mythologie raconte que les filles qui célébraient le culte de Bacchus étaient prises de folie meurtrière et destructrice, ces dames n’avaient pas le droit de boire du vin, sous peine de mort. Dès le Moyen Âge et durant toute l’époque moderne, les femmes ont vu leur droit à la boisson revenir. Mais, dès la fin du XVIIIe, les secousses politiques, économiques et sociales et le retour de la morale bourgeoise viennent édicter de «nouveaux» codes de conduites, qui perdurent même encore un peu.

«Jusqu’aux années 1970, une femme honorable ne buvait pas de vin. C’était mal vu», indique Jean-Pierre Corbeau, sociologue de l’alimentation et auteur d’un article intitulé «L’entrée en vin des femmes». Et pour cause: dans le cadre d’une analogie religieuse à la transsubstantiation, le vin transformé en sang du Christ, les femmes se sont vues exclues de la consommation de vin rouge. «Il y a une métaphore du vin et du bon sang, divin, par rapport au mauvais sang salissant de la femme non ménopausée», note le scientifique, qui raconte qu’il y a une trentaine d’année, on trouvait encore des vignerons interdisant à leur femme de descendre dans la cave pour ne pas contaminer le vin.

Un produit d’expert, pas d’expertes

Mais, avec la libération des meurs, les femmes réussissent à affirmer leurs vues. Celles qui consomment du vin le font désormais par plaisir, et non plus uniquement pour accompagner un repas: boire du vin, c’est partager un moment entre amis, en famille. «Dès lors que l’on fait intervenir la notion de plaisir, on est plus attentif à ce que l’on boit, et on demande de la qualité, on veut connaître le produit: la traçabilité, c’est une notion que les femmes ont introduite dans l’alimentation», explique Jean-Pierre Corbeau.

Ces exigences ont donc conduit à un changement de comportement vis-à-vis du vin: du vin de table que l’on buvait sans réfléchir, les consommateurs passent au vin d’appellation. L’étiquetage se modifie et sa précision est renforcée par l’apparition de la contre-étiquette (collée de l’autre côté de la bouteille).

Le vin devient dès lors un produit de connaisseurs, dont la science se révèle difficile d’accès pour un consommateur lambda. Selon un sondage réalisé en 2014 par Viavoice pour la revue Terre de Vins, 71% des Français déclarent ne pas s’y connaître en vin, un «sentiment structuré par les différences sociales», où seule l’élite maîtrise vraiment le décorum du vin et où l’homme fait encore autorité en la matière.

Les règles de savoir-vivre confirment les prérogatives masculines: choisir une bouteille, la déboucher et servir est une affaire d’homme

Les règles de savoir-vivre (édictées et suivies par la classe dite dominante et intégrées par les autres) confirment les prérogatives masculines: choisir une bouteille, la déboucher et servir est une affaire d’homme, une femme ne devant ni se servir seule, ni servir des invités, ni demander explicitement qu’on lui remplisse son verre. La femme se retrouve, une fois de plus, hors d’un domaine de compétences «naturellement» masculin, et cette méconnaissance se voit vite comblée par un marketing dédié.

Segmenter plus pour vendre plus

«Il faut quand même noter que les grands connaisseurs ne représentent rien sur le marché mondial, à peine 1 à 3% des consommateurs de vins», affirme Paul Aegerter, producteur du vin «Les Jolies Filles», un rosé de Provence étiqueté façon «petite robe noire» de Guerlain et des «Beaux Gosses», un vin rouge des Côtes du Rhône, dont la communication met en scène une bande de copain et l’étiquette un garçon de café. «J’ai surtout voulu faire un vin facile d’accès, pour que même des non-connaisseurs puissent accéder à un vin de qualité», indique-t-il. Il se défend d’entretenir des stéréotypes masculin/féminin, de toute façon préexistants, expliquant avoir voulu mettre les femmes à l’honneur dans son rosé et l’art de la bistronomie française dans le rouge.

«Les entreprises tentent de conquérir une partie de la population qui n’a pas d’expertise reconnue sur son sujet mais qui achète [les femmes réalisent 78% des achats en grande surface] et consomme quand même du vin, analyse Elisabeth Tissier-Desbordes, professeur émérite en marketing à l’ESCP Europe. Ces entreprises se disputent aussi le marché avec d’autres alcool comme les bières, qui ont de très grosses parts de marché. Les marques développent donc des vins avec des explications simplifiées, visant à simplifier le choix.»

Orienter l’acte d’achat en disant aux femmes qu’un vin est fait pour elles ou aux hommes qu’ils peuvent l’offrir aux femmes est d’autant plus pertinent que, plus les marchés sont segmentés, plus les ventes augmentent. Du côté des organisations féministes, on s’insurge de cette séparation genrée des produits, relevant que les grands crus ne se laissent pas aller à de tels arguments de vente et regrettant par la même occasion que les femmes des métiers du vins ne soient pas plus mises en avant: «On a l’impression que ces femmes sont quelques exceptions, relève Sandrine Goeyvaerts. Or 40% des effectifs qui travaillent dans les vignes sont des femmes et les femmes dirigent un tiers des coopératives.»

Elle-même, après avoir reçu pour son blog le Trophée du vin de la Revue des vins de France (RVF), qui récompense «les Hommes de l’année», a lancé le hastag #womendowine pour montrer le travail de centaines de femmes vigneronnes. «Les deux femmes récompensées pour leur vin, sur douze catégories en 2016 par la RVF [qui s’est justifiée ici] l’ont été l’une avec son compagnon, l’autre avec son papa», relève la jeune femme, qui, depuis sa cave et son blog, tente inlassablement de faire comprendre aux amateurs, que le vin féminin ou masculin n’existe que parce qu’on le qualifie ainsi dans des arguments de vente. La preuve: selon les besoins du marché, le rose peut aussi devenir une couleur très, très masculine. À l’été 2015, le monde anglo-saxon, plus habitué à voir ses mâles boire de la bière et du whisky, a vu débarquer le «brosé» (pour brother et rosé), du vin, rose, que peuvent boire les «vrais hommes» testostéronés, sans perdre leur virilité.

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