Culture

Vous connaissez Doraemon, la plus grande star japonaise du manga?

Temps de lecture : 5 min

Au panthéon des héros de la pop culture japonaise, il trône au sommet. Omniprésent à la télé, dans les jeux vidéos, et surtout dans le merchandising et les produits dérivés au Japon, Doraemon s'exporte difficilement dans l'Hexagone.

Doraemon I Photo DR
Doraemon I Photo DR

Il est petit, de forme féline, de couleur bleue et vient du futur pour protéger un jeune garçon des difficultés de l'existence. Et il est surtout, et de loin, la figure la plus populaire du monde de l'animation japonaise sur l'archipel. Doraemon jouit, en effet, d'une popularité exceptionnelle au Japon depuis sa création en 1969. Ce qui est loin d'être le cas en France, pourtant deuxième marché mondial du manga et de l'anime où le personnage a du mal à percer.

Dans son pays d'origine, Doraemon dépasse largement en popularité Naruto, One Piece, les œuvres du Studio Ghibli, et même les Pokémons. En France, la série n'est diffusée que sur la modeste chaîne Boing et la version papier des aventures de Doraemon, qui s'est écoulée à plus de 100 millions d'exemplaires dans le monde, ne fait pas partie du Top 20 des mangas les plus vendus de France.

Sa majesté Doraemon

Doraemon raconte les histoires d'un chat-robot venant du futur, qui arrive à notre époque pour aider un jeune garçon, Nobita Nobi, qui accumule les gaffes diverses et peine à évoluer dans sa vie. Le chat-robot Doraemon est envoyé par les descendants du jeune Nobita, qui a accumulé tellement de dettes au cours de sa vie que sa descendance doit continuer à payer pour ses erreurs. Ils décident donc de «réparer» le passé en évitant les mésaventures que vivra Nobita.

Doraemon est donc un manga qui, à chaque épisode, montre comment un garçon auquel les jeunes Japonais peuvent s'identifier, parvient à se tirer d'un mauvais pas grâce aux conseils (et à quelques gadgets improbables) de son ami futuriste. Une petite leçon de vie qui rend le dessin-animé attachant, parfois pédagogique, et se transmet aux enfants avec la bénédiction des parents. Car c'est l'autre force du dessin-animé: fort de quarante-sept ans d'existence, il en est déjà à sa troisième génération d'enfants.

Il n'y a finalement pas tant que cela de héros qui incarnent des personnages qui aident toujours leur ami humain

Mais pourquoi Doraemon, plus qu'un autre, a-t-il réussi à devenir mythique sur le créneau du «personnage sympathique qui aide les enfants à grandir»? Comment a-t-il dominé une industrie japonaise du manga et de l'anime qui sait produire des personnages mignons et attachants à la chaîne?

«Même si cela peut paraître surprenant, il n'y a finalement pas tant que cela de héros qui incarnent des personnages qui aident toujours leur ami humain, explique à Slate.fr Aadil Tayouga, responsable licences chez VIZ Media Europe qui exploite Doraemon sur le Vieux continent. De plus, Doraemon est un personnage qui s'exprime clairement, et qui porte même le nom de la série. Ce n'est pas le cas de ceux qui pourraient être ses “concurrents'” comme Pikachu pour les Pokémons ou Jibanyan de Yo-kai Watch.»

L'ambassadeur du Japon

Et le mythe Doraemon s'autoentretient. Le chat-robot bleu (qui se caractérise aussi par une absence d'oreilles) est même passé de la culture populaire au patrimoine national. En 2008, en effet, Doraemon a été nommé, le plus sérieusement du monde, «ambassadeur» par le ministère des Affaires étrangères, estimant que les valeurs représentées par le personnage incarnaient le Japon.

Doraemon a ensuite été nommé ambassadeur spécial pour la candidature de Tokyo pour les Jeux olympiques de 2020, que la capitale nippone a décrcoché le 7 septembre 2013. Une victoire de plus pour le félin du futur qui est connu au Japon d'absolument tout le monde, y compris de ceux qui ne s'intéressent pas aux mangas.


Autre signe que le personnage de Doaremon est largement passé dans le domaine culturel: un musée en son honneur, et celui de son auteur Fujiko F. Fujio, a ouvert ses portes en 2011. Avec ses 3.600 mètres carrés, il est presque aussi grand que le musée Ghibli, dédié aux œuvres du studio éponyme. Cependant, alors que ce dernier est largement promu dans les guides touristiques et accueille de nombreux étrangers, le musée Doraemon est situé à Kawasaki, une banlieue résidentielle de l'agglomération de Tokyo, et accueille majoritairement des fans japonais. Le musée d'ailleurs limite volontairement le nombre de visiteurs (il faur réserver pour accéder au musée) et n'est donc pas dans une stratégie touristique massive.

L'Hexagone insensible

Alors pourquoi le chat-robot qui fait l'unanimité au Japon reste cantonné en France aux fans les plus accros de la culture japonaise (et encore...)? Pour l'exploitant de la licence Doraemon, la réponse tient en un mot: le positionnement. En effet, le personnage bleu, s'il fait quasiment un bide en France, jouit d'une grande popularité en Italie et en Espagne où la série est diffusée depuis pratiquement vingt-cinq ans. Or, dans l'Hexagone, Doraemon n'a jamais su trouver sa place entre le marché des dessins-animés pour les très jeunes enfants, celui des garçons plus âgés plus porteur en France (avec les succès de la première vague d'animes japonais des années 1980), ou celui des amateurs de culture japonaise.

Si l'anime est encore méconnu, il y a une vraie demande pour des produits dérivés. Nous avons exploité l'image de Doraemon sur une collection de carnets Moleskine

De plus, les premières diffusions de la série ont été pour le moins chaotiques et sans réelle cohérence. M6 a en effet commencé à programmer les aventures du chat-robot en 2003 dans ses émissions pour la jeunesse, mais la série a rapidement fait un flop: la chaîne diffusait de vieux épisodes datant de 1979, à l'animation dépassée alors que le début des années 2000 voyait arriver de nouvelles exigences en termes de qualité des dessins-animés.

Après cet échec, Doraemon reste cantonné à des diffusions plus confidentielles empêchant au personnage de s'imposer dans le pays le plus favorable à la culture anime hors du Japon. Mais VIZ Media Europe espère que la roue va enfin tourner en France.

«Nous allons changer d'angle. Nous constatons, en effet, que ce sont majoritairement des adultes, ceux par exemple qui voyagent, qui connaissent Doraemon. Et si l'anime est encore méconnu, il y a une vraie demande pour des produits dérivés. Nous avons déjà par exemple exploité l'image de Doraemon sur une collection de carnets Moleskine ou deux lignes de T-shirt Uniqlo.»

Mais que fait Gulli?

Doraemon va donc continuer à être exploité de manière atypique: son image restera bien plus mise en avant que le dessin-animé dont il est la vedette. Le personnage développe même sa dimension culturelle en France en étant par exemple l'objet d'une exposition à la Maison de la culture du Japon à Paris, ou en ayant un stand à son effigie lors de Japan Expo, plus grand salon européen dédié à la culture japonaise. L'exploitant de la licence y croit dur comme fer, Doraemon va réussir à revenir à la télévision, même en passant d'abord par le monde des adultes, pour enfin s'imposer à sa place naturelle: les jeunes enfants.

«Nous avons fait des études d'impact auprès des enfants, et les valeurs véhiculées par Doraemon font l'unanimité. Et dans les événements déjà organisés en France où une mascotte était présente, on voit une vraie émotion qui passe avec le jeune public.»

Reste à transformer l'essai: voir un jour diffusé le dessin-animé Dorameon, dont une nouvelle saison est produite chaque année, sur un chaîne comme Gulli ou TF1 pour maximiser les audiences et assoir la popularité du personnage. Et cela serait un juste retour des choses. La France a en effet contribué sans le savoir à la série: Doraemon a déjà été interprété en chair et en os par... Jean Reno! L'acteur français s'est en effet engagé dans une campagne pour Toyota en revêtant le «costume» du personnage. Le résultat est pour le moins étrange.

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