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Facebook n’est plus «le» réseau social

Temps de lecture : 10 min

S’éloignant du caractère d’intimité qui nous rendait autrefois accros, le site évolue actuellement vers quelque chose de bien plus grand.

Facebook est de moins en moins lieu où l’on se rend pour être en contact avec ses amis et ses connaissances | JOEL SAGET / AFP
Facebook est de moins en moins lieu où l’on se rend pour être en contact avec ses amis et ses connaissances | JOEL SAGET / AFP

Même avant d’être le titre d’un film [The Social Network, NDT], l’expression «le réseau social» était synonyme de Facebook. La start-up de Mark Zuckerberg avait piqué en 2008 cet intitulé à MySpace et, depuis, sa prédominance sur les autres réseaux sociaux est restée incontestée.

Mais certains signes portent aujourd’hui à croire que Facebook a peut-être atteint ses limites. Non pas en tant que plateforme multimédia, ni en tant qu’espace du web où les internautes passent du temps, et certainement pas en tant qu’entreprise. Mais en tant que réseau social en soi –un lieu où l’on se rend pour être en contact avec ses amis et ses connaissances–, Facebook commence peut-être tout juste à perdre de sa superbe.

Soyons clair: on va toujours autant sur Facebook. Les statistiques les plus récentes dénombrent plus de 1 milliard de connexions par jour et 1,6 milliard d’utilisateurs actifs. Mais ceux-ci sont moins nombreux à s’en servir pour socialiser réellement. Selon des données confidentielles de l’entreprise obtenues par le blog technique The Information, Facebook connaît un fléchissement du «partage original» (original sharing): il s’agit des informations que postent les utilisateurs sur eux-mêmes et sur leur vie privée, par opposition aux articles trouvés ailleurs sur internet qu’ils partagent. Des sources du groupe Bloomberg confirment cette tendance, ajoutant qu’en interne l’entreprise l’explique par «l’écroulement du contexte» (context collapse), un concept universitaire vulgarisé par Danah Boyd pour décrire la manière dont les médias sociaux tendent à brouiller la frontière entre la communication interpersonnelle et la communication de masse.

Posts personnels en perte de vitesse

Quels que soient ses effets sur l’ensemble des chiffres de l’entreprise, ce phénomène est bien réel. Poster des photos de votre bébé ou de vos vacances, des mises à jour de votre statut qui expriment votre humeur ou votre état d’esprit, des messages charmeurs à votre flirt secret: voilà le genre d’échanges interpersonnels que l’on réserve en général à ses proches ou tout au moins à des gens que l’on sait bien disposés à notre égard. Mais, à mesure de l’expansion de Facebook, avec en parallèle l’allongement de la liste d’amis d’un utilisateur moyen, presque tout le monde a réalisé que, partager quelque chose sur Facebook, c’est peut-être aussi bien le partager avec la terre entière. Bien que l’on puisse limiter la diffusion d’un post donné en réglant les paramètres de confidentialité, ceux-ci ne sont pas toujours très clairs et leur mise en place peut se révéler fastidieuse. Et, pour ne rien arranger, le propre logiciel de Facebook surveille tout ce que vous faites sur le site pour cerner votre profil, lequel est ensuite transmis à d’autres entreprises qui vous alimentent en publicités correspondant à vos caractéristiques démographiques précises. Sachant tout cela, une seule chose peut surprendre en ce qui concerne cette baisse présumée du partage original: qu’elle ait tant tardé à se produire.

À mesure de l’expansion de Facebook, presque tout le monde a réalisé que partager quelque chose sur Facebook c’est peut-être aussi bien le partager avec la terre entière

Pour l’anecdote, apprenez que je symbolise exactement le problème de Facebook. Je ne suis pas du tout du genre parano et je ne crois pas que cette entreprise soit malveillante, ni même particulièrement dénuée de scrupules, comme peuvent l’être les multinationales. Pourtant, il y a des années que j’ai complètement cessé de partager des informations trop personnelles sur Facebook. Et quand je suis devenu papa, je me suis surpris à suivre le conseil d’une chronique de Slate (publiée en 2013) qui m’avait frappé par son côté légèrement hystérique: «Pourquoi je ne poste rien de mes enfants sur le web».

Facebook aurait, dit-on, constitué un groupe de travail pour inverser cette tendance à la baisse des partages personnels. Cette équipe a essayé d’employer un langage différent pour susciter une reprise des mises à jour de statut personnel. Pour encourager les utilisateurs à partager des posts et à y réagir, de nouvelles réactions sont à présent proposées en plus du bouton «J’aime»; les émoticônes qui y sont associées expriment par exemple la tristesse ou l’ambivalence. Mark Zuckerberg vante la vidéo live sur Facebook, une manière fraîche et spontanée d’interagir avec les autres en évitant la pression du message à élaborer soigneusement. Il l’a explicitement présentée comme une tentative de retrouver la sensation «brute» et «viscérale» que Facebook a perdue il y a longtemps. L’entreprise dispose de moyens considérables et, lorsqu’elle mobilise son intelligence collective autour d’un objectif, elle l’atteint souvent.

Confiance perdue

Je dirais malgré tout que ses chances d’inverser cette tendance à la baisse du partage original sont à peu près les mêmes que celles d’un grand retour de MySpace. On peut ajuster les paramètres d’un algorithme pour offrir aux internautes de meilleurs articles d’informations, pour mieux correspondre à leurs goûts, ou même pour les mettre en joie ou les attrister. Mais il n’existe aucun bouton sur lequel appuyer pour rétablir leur confiance qu’on a perdue.

Tout cela pourrait donner l’impression que Facebook est condamné, ou du moins engagé, sur la voie de l’obsolescence. Quel est l’intérêt d’un réseau social quand tout le monde a peur de socialiser? Comme l’écrit Jeff Bercovici sur Inc, «la pire chose qui pourrait arriver à Facebook lui arrive déjà».

Dans un sens, c’est vrai. On dirait bien que c’est le début du scénario apocalyptique qui plane sur l’entreprise depuis que quelques ados ont confié aux médias leur secret: Facebook n’est plus cool.

Et pourtant, si l’on observe attentivement ce que fait Facebook depuis trois ans, on s’aperçoit que le réseau social se prépare précisément, avec discrétion, mais agressivité, à ce changement radical.

L’entreprise s’est réinventée de deux manières. Premièrement, Facebook est passé tranquillement d’une plateforme de réseau social à quelque chose de distinct: de moins personnel mais non moins utile. Deuxièmement, Facebook en tant qu’entreprise aborde le futur de la technologie et des médias sociaux en se couvrant de tous les côtés, à tel point qu’on ne le qualifie plus de simple «réseau social» –de la même manière que la société Alphabet (née de Google) n’est pas strictement qualifiée de moteur de recherche.

Portail personnalisé sur le monde

Que sont donc devenus l’appli et le site Facebook, s’il ne s’agit plus d’un réseau social? La réponse est assez évidente lorsque l’on observe la manière dont les internautes l’utilisent: ils s’en servent comme d’un portail personnalisé sur le monde en ligne.

Ce monde englobe l’actu (plus de 40% des Américains majeurs disent utiliser Facebook pour s’informer), mais aussi le divertissement, les jeux vidéo et, certes, les nouvelles de vos proches. Source de trafic vers tous ceux qui publient des contenus sur la toile, Facebook a acquis une telle hégémonie que le site a redéfini la manière dont les entreprises rédigent, présentent et diffusent leurs contenus. Depuis la généralisation d’internet, les entreprises rivalisent d’imagination pour concevoir le portail parfait, la page d’accueil qui deviendrait la voie d’insertion de tous sur la grande autoroute de l’information. D’autres ont tenté d’imaginer le fil d’actualité suprême: personnalisé et contenant les meilleurs articles et contenus issus du web. Sans l’annoncer aussi clairement, Facebook a réussi sur ces deux fronts. Loin de la perfection, bien sûr, mais sans doute plus efficacement que quiconque depuis AOL.

Les cadres de Facebook avaient anticipé que le site ne pourrait pas éternellement prospérer à partir des seules modifications de statuts

Et ce n’est pas par accident. J’ai écrit abondamment sur la longue quête de Facebook visant à privilégier le «contenu de qualité» dans le fil d’actualité. D’une façon générale, il ne s’agit pas de proposer aux utilisateurs des mises à jour de statuts qui soient de meilleure qualité mais toutes sortes d’articles d’information professionnels, pertinents et de qualité. C’est peut-être parce que les cadres de Facebook, au premier rang desquels le responsable produits Chris Cox, avaient anticipé que le site ne pourrait pas éternellement prospérer à partir des seules modifications de statuts. Des sujets d’actualité ont donc été intégrés à la page principale, les médias ont été encouragés à publier leurs meilleurs papiers directement sur Facebook et le site a fait la promotion de son lecteur vidéo natif et de sa plateforme de vidéos live dans l’espoir d’inciter des stars de YouTube, d’autres célébrités et médias à créer plus de contenus (audio)visuels fascinants. Il veut attirer de plus en plus d’utilisations d’internet au sein de «ses murs», la meilleure stratégie pour y retenir les précieuses prunelles de ses utilisateurs.

La prochaine refonte de l’appli mobile de Facebook pourrait sceller son passage du réseau social au… fil d’actualité. Le site Mashable a récemment indiqué (et une source interne me l’a confirmé) qu’une nouvelle interface mobile était en cours de tests; elle permettrait aux utilisateurs de Facebook de trier leurs fils par sujet. Il semblerait que l’un des tests porte sur la création de catégories pour le fil d’actualité telles que «Actualité et politique», «Sports» et «Divertissement». Ce qui correspond finalement aux rubriques d’un quotidien papier.

L’actu au premier plan, les amis au second

Votre fil d’actualité dépendra toujours de ce que vos amis aiment, partagent et commentent, et il continuera d’inclure des mises à jour personnelles. Mais, selon cette réorganisation, l’application se focalisera davantage sur vos centres d’intérêts en matière de lecture plutôt que sur vos liens sociaux. Bref, le «livre de visages» que Facebook était à l’origine serait en train de se transformer en «livre d’actualités».

Le «livre de visages» que Facebook était à l’origine serait en train de se transformer en «livre d’actualités»

Mais alors, où sont donc passés tous les visages? Quels réseaux sociaux rebelles ont bien pu prendre de l’ampleur pour détrôner l’inégalable géant Facebook? Certainement pas Twitter, qui donne encore moins une impression de confidentialité que Facebook et qui s’est d’ailleurs détourné, il y a plusieurs années, de sa vocation «sociale». (Twitter est désormais devenu, assez clairement, un véritable média, à tel point que le site a récemment signé un contrat de transmission simultanée des matchs de la NFL.) Non, les nouvelles plaques tournantes de la socialisation en ligne sont essentiellement les applications de partage de photos et de vidéos ainsi que les applis de messagerie. Elles visent en effet explicitement à créer davantage de contextes intimes favorables aux interactions personnelles. Aux États-Unis, les deux principales plateformes de partage de photos et de vidéos sont Instagram et Snapchat; les deux principales applis de messagerie (sans compter iMessage d’Apple, qui n’est pas stricto sensu une application) sont WhatsApp et Facebook Messenger.

Vous avez déjà certainement deviné où tout cela nous mène. Des quatre plateformes de réseau social qui se sont le plus démenées pour saper la prééminence de Facebook, trois (Instagram, WhatsApp et Facebook Messenger) appartiennent à Facebook, qui a d’ailleurs tout tenté pour racheter la quatrième. Et tandis que Snapchat a résisté à ses avances, Facebook a souvent tenté d’imiter et de reprendre à son compte les principales fonctionnalités de Snapchat, d’abord avec son malheureux Poke et, plus récemment, avec la vidéo live en streaming, considérée par Facebook comme offrant autant de spontanéité et d’interactivité.

Perspicacité hors pair

Objet de nombreuses railleries en 2012, le rachat d’Instagram par Facebook pour un montant de 1 milliard de dollars révèle aujourd’hui une grande prescience. Idem pour l’acquisition de WhatsApp moyennant un chèque de 22 milliards (lorsque Facebook a annoncé avoir conclu cet accord en 2014, peu de gens avaient déjà entendu parler de WhatsApp). Et pourtant, Facebook ne s’est pas cantonné au royaume social pour étendre son influence. Son rachat d’Oculus VR a laissé perplexes même une partie de ceux qui comprenaient la logique de l’absorption d’Instagram et de WhatsApp.

L’affirmation de Mark Zuckerberg selon laquelle la réalité virtuelle pourrait un jour devenir «la plateforme la plus sociale qui soit» semble un peu tirée par les cheveux, sachant que le matériel isole fondamentalement de son entourage celui ou celle qui le porte. Mais il est vrai qu’on a pu douter de lui par le passé, et c’est pourtant lui qui a eu raison. En fait, cette stratégie semble bien plus judicieuse lorsque l’on cesse de considérer Facebook comme une entreprise qui s’intéresse par-dessus tout aux interactions sociales. Si on l’envisage comme un groupe qui ambitionne de dominer toute la consommation multimédia en ligne, alors son investissement dans la réalité virtuelle –qui semble jusqu’ici plus adapté aux jeux et vidéos professionnels– prend tout son sens.

Dans le même temps, l’entreprise fait de Messenger une plateforme futuriste à part entière, l’ouvrant à des développeurs invités à créer des chatbots (robots de discussion instantanée). Elle met également au point son propre assistant virtuel artificiellement intelligent, baptisé M. Si la réalité virtuelle n’est pas LA trouvaille du siècle, les assistants virtuels le seront peut-être.

C’est sûr, Facebook reste un réseau social. La société s’empresse du reste de souligner que, même si bon nombre de ses utilisateurs s’intéressent aujourd’hui à des articles, des photos et des vidéos produites ailleurs et qu’ils partagent, ils sont encore nombreux à se servir du site pour interagir avec leurs proches. Et Facebook n’entend pas les en dissuader.

Toujours est-il que, à l’heure de Snapchat, d’Instagram et de WhatsApp, on peut affirmer sans risque que Facebook n’est plus le réseau social. Faisant preuve d’une remarquable capacité d’anticipation, l’entreprise s’est réadaptée pour prospérer davantage au sein même du climat post-Facebook qui était censé causer sa perte.

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