Culture

Et si la pop culture était en train de devenir has been?

Temps de lecture : 7 min

Trop, c’est trop.

La pop culture réussit ce tour de force incroyable: paraître sulfureuse alors qu’elle est complètement mainstream | Kyknoord via Flickr CC License by

Il suffit d’avoir eu la gueule de bois une fois dans sa vie pour savoir que l’apogée est invariablement suivi par le déclin. Beaucoup d’entre nous ont déjà repensé, en s’éveillant le crâne perforé par la déshydratation, au «verre de trop»: ce moment précis dans une soirée où il aurait été plus sage de quitter les lieux au sommet de sa gloire que d’accepter ce dernier rhum arrangé qui nous a perdu. Il en va de même pour les empires. Leur apogée aussi est invariablement suivi par le déclin.

Mais les signes qui l’annoncent sont parfois plus difficiles à reconnaître qu’un verre d’alcool à 45 degrés baigné de vanille. Pour cela, il faut discerner les présages et écouter les oracles. Après six décennies de croissance, l’empire de la pop est aujourd’hui à son apogée. Mais pour qui veut regarder les présages et écouter les oracles, le déclin est proche. Stylist décrypte les indices d’une industrie en pleine décadence.

La chute des dieux

Le 4 septembre 476, l’empereur Romulus Augustule abdique. Une date qui marque pour de nombreux historiens la chute de l’Empire romain. Le 23 mars 2016 s’inscrira-t-il dans les livres d’histoire comme la date marquant la chute de la pop culture? C’était le jour de la sortie mondiale de Batman v Superman: L’Aube de la justice. L’affrontement en 3D de deux dieux de la pop culture nés dans l’Amérique des années 1930. Une hyper-production à 400 millions de dollars, en plein triomphe du genre. À sa suite, la Warner prévoit de sortir pas moins de neuf films de super-héros issus du catalogue DC Comics, d’ici 202O.

Mais malgré l’immense succès (700 millions de dollars en dix jours, 5.900 écrans, cinquième plus gros démarrage de tous les temps), le film est une catastrophe critique. Pire, la fréquentation a chuté de 70% dès la deuxième semaine et 10.000 fans ont signé une pétition envoyée à la Warner pour que Snyder, le réal du film, soit écarté des prochaines productions. «Si Batman v Superman plafonne, ce sera fini pour DC/Warner», confiait avant la sortie du film Mark Millar, l’un des plus grands scénaristes de comics et pythie reconnue de la pop culture. Dans la même interview, accordée au Point POP, il prévenait: «L’un de mes meilleurs amis est banquier. Il m’a dit: “Les films de super-héros commencent à sentir comme le secteur bancaire en 2007”.»

La fin d’une bulle? C’est ce qu’on se dit aussi en regardant Zoolander 2, deuxième volet de la comédie culte de Ben Stiller, sortie en mars après des années d’attente. Outre l’échec commercial et la paresse du scénario, ce qui frappe c’est la surenchère de caméos. Si inviter une célébrité pour jouer une scène dans un film est une des marques de fabrique de la pop culture, Zoolander 2 pousse le concept si loin que la démonstration de force interroge: trente-neuf people jouent leur propre rôle, dont Justin Bieber, Katy Perry, Alexander Wang, Valentino, Marc Jacobs, Tommy Hilfiger, Anna Wintour, Kate Moss, Naomi Campbell, Kiefer Sutherland, Susan Boyle, A$ap Rocky, Susan Sarandon, MC Hammer, John Malkovich, Sting, ok on arrête, mais vous avez compris, ce qu’on voulait dire par bulle prête à éclater?

Obsession pop

On ne sait pas si ça vous a sauté aux yeux, mais l’interview de Mark Millar, annonçant la fin du règne des super-héros, n’a pas été publiée dans Wired ou So Film mais par Le Point POP, site du journal réac Le Point qui est obsédé par l’islam et les francs-maçons, a inauguré en février un nouvel onglet dédié à la pop culture. A priori, c’est aussi absurde que si Radio Notre-Dame se mettait à passer des disques de Beyoncé. «La culture geek est en train de devenir la culture G», explique sa rédactrice en chef, Phalène de La Valette, qui connaît parfaitement son terrain.

Le terme pop vient marketer un intérêt pour une culture qui n’est pas celle des élites, c’est devenu un label pour défendre des propositions éditoriales nouvelles

Phalène de La Valette, rédactrice en chef du Point POP

Jeux vidéo, films de genre, bandes dessinées, séries télé… la sous-culture des geeks, ces ados boutonneux des classes moyennes américaines de l’après-guerre, est devenue la plus grosse industrie culturelle du XXIe siècle, massivement consommée par les jeunes. Alors forcément tout le monde veut sa part de pop. «C’est le buzzword du moment», confirme Arnaud Colinart, producteur nouveaux médias chez Agat Films & Cie, à qui l’on doit plusieurs programmes très réussis, notamment pour Arte et sa plateforme en ligne Arte Creative dédiée à la pop culture. «Le terme pop vient marketer un intérêt pour une culture qui n’est pas celle des élites, c’est devenu un label pour défendre des propositions éditoriales nouvelles», analyse-t-il.

Du coup on se retrouve avec des émissions labélisées pop ou des onglets pop dans les grands médias (comme sur Le Point, L’Obs ou GQ), comme s’il s’agissait d’un sujet parfaitement délimité, mais dans lequel se côtoient avec une cohérence vacillante Beyoncé et un chat qui prend le métro tout seul à Tokyo. «En français, on dirait divertissement, faute de mieux, pour traduire le terme américain “entertainment”», explique Phalène de La Valette. Des sujets suffisamment puissants pour être traités avec sérieux, mais pas assez nobles pour entrer dans les pages culture des journaux.

Pour Jean-Jacques Launier, directeur du musée d’Art ludique: «La pop culture, c’est une énorme connerie. Un fourre-tout dans lequel on met L’Île aux enfants, les films de Miyazaki et The Walking Dead. Mais les gens qui parlent de pop culture en manquent cruellement, sinon ils sauraient que ces objets s’inscrivent dans l’histoire de l’art.» Et c’est presque chose faite tant la ligne Maginot qui séparait la culture institutionnelle et la pop culture s’est ébréchée depuis quelques années. Expo Blue Sky (le studio de L’Âge de glace) au musée d’Art ludique, expo Barbie aux Arts décoratifs, Le Lac des cygnes version pole dance au festival (Des)illusions au théâtre Le Monfort à Paris, etc. Si, en 2016, tu n’es pas pop…

Où est la contre-culture?

Avec sa jeunesse éternelle, son accent américain, ses habits de culture populaire et son sens de la provoc facile, la pop culture a tout pour plaire aux bourgeois. Comme Lady Gaga, elle réussit ce tour de force incroyable: paraître sulfureuse alors qu’elle est complètement mainstream. La preuve, même la pub s’en empare, à l’image de la dernière campagne Vuitton qui a pris comme égérie Lightning, héroïne de Final Fantasy, l’une des plus puissantes franchises de jeu vidéo au monde.

«Les marques haut de gamme sont devenues planétaires, elles ont besoin d’icônes universelles. Pendant cinquante ans, elles ont pompé dans l’univers du cinéma traditionnel, désormais elles s’encanaillent avec la pop culture, observe Sébastien Genty, DGA en charge de la stratégie chez DDB Paris. Ce qui est d’autant plus facile que beaucoup d’artistes de la pop font eux-mêmes le pont, à l’image de Kanye West.»

Le problème, c’est que, plus la pop tire du côté de l’industrie du rêve mondialisée, plus elle s’éloigne de ses racines issues de la contre-culture. Pas facile de jouer les badass quand on a sa trombine sur des affiches en 4 par 3 dans toutes les capitales du monde. Beyoncé en a fait l’amère expérience avec «Formation», clip dans lequel elle a surpris l’Amérique en reprenant, de manière un peu trop virulente au goût de certains, le solfège du militantisme black. «C’est tout le paradoxe de la pop culture, elle se nourrit de la contre-culture, mais en la lissant, rappelle Steven Jezo-Vannier, auteur de Contre culture(s), des Anonymous à Prométhée. L’avenir de la pop culture dépendra donc de sa capacité à se nourrir des nouvelles contre-cultures.» Et c’est là que le bât blesse.

C’est tout le paradoxe de la pop culture, elle se nourrit de la contre-culture, mais en la lissant

Steven Jezo-Vannier, auteur de Contre culture(s), des Anonymous à Prométhée

Plus encore que de devenir un label mainstream aussi peu séduisant qu’un réseau social où sont inscrits vos parents, la pop culture pourrait bien s’assécher de ne plus être en mesure d’absorber les mouvements culturels issus des minorités comme elle l’a toujours fait. Parce que, dans les milieux où naissent ces contre-cultures, de plus en plus de voix s’élèvent pour crier au vol. C’est ce qu’on appelle l’appropriation culturelle, un concept en plein boum, issu des études post-coloniales. Et qui dessine une critique engagée contre les artistes occidentaux qui se réapproprient les codes culturels de minorités pour en faire du divertissement. Comme Taylor Swift dans le clip «Shake it Off», accusée de perpétuer les stéréotypes sur les noirs, ou Beyoncé et Coldplay soumis aux mêmes critiques pour leur duo «Hymn For The Weekend», truffé de clichés sur l’Inde.

Dans le viseur de ce nouveau prisme culturel, on trouve aussi bien les blancs qui portent des dreads pour avoir l’air cool que ceux qui singent la culture millénaire du yoga pour se détendre le week-end. «À ce jeu-là, c’est un miracle que Madonna soit sortie indemne de ses multiples réappropriations», s’amuse Richard Mèmeteau, prof de philo et auteur de Pop Culture, réflexions sur les industries du rêve et l’invention des identités. Car la reine mère de la pop a fondé sa carrière sur le pillage patrimonial au point de faire passer Indiana Jones pour un indigène de la République (voir Madonna en princesse hindou, Madonna en kimono, Madonna en torero…). «Puisque la pop culture est basée sur l’idée de réappropriation, si plus personne ne veut partager, il y aura effectivement un problème», note Mèmeteau. La pop culture est-elle à l’aube de sa décolonisation? Comme signe de la chute d’un empire, on ne voit pas mieux.

Hugo Lindenberg Rédacteur en chef adjoint chez Stylist

Stylist Mode, culture, beauté, société.

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