Culture

Marketing de l'art: avant Warhol et Koons, il y a eu Caravage

Elodie Palasse-Leroux, mis à jour le 19.04.2016 à 8 h 44

Une œuvre retrouvée dans un grenier nous prouve que, quatre siècles après sa mort, Caravage ne laisse personne indifférent. Un relent de soufre le suit encore. Artiste scandaleux, meurtrier, opportuniste? Non, un homme de son époque doublé d'un génie du marketing.

Portrait du Caravage par Ottavio Leoni via  Wikipedia License CC

Portrait du Caravage par Ottavio Leoni via Wikipedia License CC

Tous les artistes débutants le savent et en rêvent. Pour se faire remarquer, il faut un «coup». Un geste marquant, qui attire l'attention. La première exposition d'Andy Warhol, alors illustrateur pour des magazines de mode, proposait en 1952 à la Hugo Gallery de New York 15 dessins inspirés des écrits et d'une photo de l'écrivain Truman Capote –un cliché alors jugé pernicieux, qui avait fait couler beaucoup d'encre. Warhol avait fait le pari qu'un peu de poussière d'étoile retomberait sur son épaule.

Une inspiration très caravagesque. Un tableau du maître découvert dans une maison toulousaine en 2014, que des experts estimaient à 120 millions d'euros, et qui pourrait finalement être une copie, fait couler des mers d'encre ces jours-ci. Mais Caravage a toujours su faire parler de lui.

Quatre siècles avant Warhol, Caravage souhaitait attirer l'attention d'un riche mécène. Un marchand lui prêtait sa vitrine, mais comment attirer le regard? Dans l'Italie de la Contre-Réforme, Rome pullule d'artistes.

Il lui faut inventer un genre pictural nouveau, aller à contre-courant des usages en vigueur. En cette fin de XVIe siècle, l'influence du maniérisme est encore prégnant. Les artistes enjolivent le naturel, allongent les membres, gomment les ombres, font fi de la perspective ou des proportions. L'art est allégorie et vecteur d'émotions, en réaction à la rigueur représentative, quasi scientifique, de la Renaissance.

Caravage choisit le contre-pied: son fameux clair-obscur flirte avec le ténébrisme, les chairs prennent des reflets maladifs, ses morts ne semblent pas endormis. C'est dans la rue et dans la vie qu'il trouve ses sujets, joueurs de cartes et diseuse de bonne aventure. Les scènes de genre s'apprêtent à gagner du galon.

Et sa nouvelle «identité visuelle», forte, le distingue des autres (bientôt, il s'habillera de riches étoffes qu'il prendra grand soin, comme une signature, de transformer en luxueux haillons).

L'astuce fonctionne: en 1595, le cardinal Francesco Maria Del Monte, très proche des Medici, repère les «Joueurs de cartes» dans la petite vitrine de la Piazza Navona. Caravage emménage au palais Madama et rejoint le cercle privilégié d'artistes, courtisans, intellectuels et parasites qui gravitent autour des sphères du pouvoir.

Les Joueurs de cartes

De l'importance du nom

Andy Warhol aurait-il connu le même succès s'il était resté Andrew Warhola? Lui-même pensait le contraire. Banksy n'a jamais révélé son véritable patronyme –ni confirmé les suppositions. Quant à Jeffrey-Lynn Koons, il avoue avoir préféré opter pour la «simplicité de "Jeff"»; net, court, efficace, «Jeff Koons» s'avère un nom de marque aisément mémorisable.

Le Caravage est né Merisi, baptisé Michel-Ange par ses parents. Tous deux étaient originaires de la ville de Caravaggio, dans la région de Bergame. Le marquis de Caravaggio, témoin du mariage des parents de l'artiste, était aussi l'employeur de son père. «Caravaggio» sonnait comme la promesse d'une page blanche, contrairement au «Michel-Ange», scorie de la Renaissance, chargé de lourdes connotations pour un artiste «moderne».

Cultiver l'art du réseau

Quand il arrive à Rome, Caravage découvre une ville envahie d'artistes. Ils y ont été attiré par l'église catholique, avide de retrouver sa dimension sacrée, d'afficher une image de toute-puissance véhiculée par le travail de ces artistes. Ils sont les publicitaires de l'époque, leur travail est un vecteur de communication visuelle.

C'était Hollywood, sinon qu'il n'y avait alors qu'un seul studio: le Vatican

«Des centaines, des milliers d'artistes arrivaient dans la ville. C'était Hollywood, sinon qu'il n'y avait alors qu'un seul studio: le Vatican. Rome agissait comme un aimant sur les artistes, hommes d'église, mercenaires, pèlerins, sans-abris... Une ville bourrée de testostérone», détaille Andrew Graham-Dixon, critique d'art et auteur du livre Caravaggio –A Life Sacred and Profane.

On se défoule en se battant, ou en compagnie des très nombreuses prostituées qui vivent à Rome. «Le tout était régi par une sorte de code de l'honneur proche de celui qu'on trouve aujourd'hui dans les gangs –le genre "Are you looking at me?" Le seul moyen pour un artiste de s'en sortir était de se faire des amis bien placés ».

Le cardinal Francesco Maria Del Monte offre au jeune artiste sans le sou, vivant dans la rue, la protection idéale. Caravage restera six années au sein du Palazzo Madama. Del Monte, féru de musique et aux goûts avant-gardiste, protègera son poulain et lui permettra de créer ses premiers chefs d'oeuvre en toute quiétude. Et de se faire un carnet d'adresses incomparable.

Artiste rebel et mauvaise réputation

Si l'on ignore que peu de choses au sujets des frasques du Caravage, c'est que de nombreuses plaintes ont été déposées, qui donnent un bon aperçu des coups de sang du chantre du chiaroscuro.

«C'était un homme violent, certes, mais un homme violent dans un monde violent dont il suivait les règles. L'insulte et la provocation étaient quotidiennes.»


Une ultra-sensibilité qui s'exprime aussi bien dans son art que dans sa vie quotidienne: Caravage est un survivant au cœur de l'arène. Le journaliste Jason Gots interprète son œuvre et sa façon de vivre comme une parabole, une formule «pour capturer l'amour et l'attention d'un monde indifférent, d'une mortelle cruauté».
 Et dans ce «cloaque bouillonnant» qu'est alors Rome, le Caravage trouve dans la violence une forme de publicité. Dans ce caractère intempestif et ces colères jamais réprimées, Andrew Graham-Dixon voit le moyen pour Caravage de faire parler de lui: 

«C'était une bonne pub, pour lui mais également pour ce nouveau style pictural qui était le sien, graveleux, aux couleurs saturées, éclairé de façon théâtrale, présentant des tranches de vie réalistes, psychologiquement lourdes de sens.»

Le Caravage enfonçait-il le clou en faisant poser de nombreuses prostituées dans son atelier, qui endossaient aussi bien le rôle de Judith décapitant Holopherne, de la vierge Marie ou de saintes?

Double page de Vanity Fair sur Jeff Koons

Jetait-il de l'huile sur le feu en se mettant lui-même en scène, teint cireux, œil bouffi, dans la peau d'anti-héros n'attirant que peu de sympathie? Comme Jeff Koons provocant le monde en se représentant dans toute sa sculpturale virilité, en pleins ébats avec la Cicciolina, le Caravage semblait penser que toute manifestation de désapprobation ou posture choquante attire l'attention et dont découle la publicité. Et que, quelle que soit sa nature, toute publicité est bonne à prendre.

Le meurtre de Tomassoni (en réalité, un duel remporté) en 1606 contraint le Caravage à l'exil. Scipion Borghèse, fidèle client du peintre, n'est autre que le neveu du nouveau pape Paul V, dont Caravage réalise bientôt le portrait. Mais à l'annonce du «meurtre» de ce rejeton d'une riche famille, proche des Farnese, par l'artiste, Paul V déclare sa condamnation à mort. Les amitiés bien placées de Caravage lui sont utiles: à l'annonce de la sentence, il est déjà loin. Il s'enfuit à Naples, à Malte puis en Sicile, grâce à la protection de ses clients. Il mourra à l'âge de 38 ans des suites d'une maladie (empoisonnement au plomb ou maladie vénérienne, peut-être une combinaison des deux) avant d'avoir pu, gracié, retourner à Rome.

Dans le bateau qui le transportait, quelques toiles à destination de ses riches protecteurs; comme Damien Hirst, Caravage prenait grand soin de sa cote sur le marché de l'art.

Cote et influence

Caravage n'avait pas lésiné sur les sources de mauvaise publicité: après sa mort, ses détracteurs se sont attachés à dévaloriser son œuvre comme son influence. Il aura fallu plusieurs siècles pour mesurer la portée de son travail, l'avant-gardisme de son style et son apport à l'histoire de l'art.

«Il était devenu une star de son vivant, le genre d'artiste qui a changé les règles, et généré des écoles d'imitateurs. Artemesia Gentileschi, qu'il a connue enfant, n'aurait pas existé en tant qu'artiste sans l'influence du Caravage [comme en témoigne son Judith et Holopherne de 1620]. Et Rembrandt n'aurait pas été le Rembrandt que nous connaissons.»

Des siècles plus tard, Martin Scorsese (comme beaucoup d'autres cinéastes) avouait une formidable admiration pour l'oeuvre du Caravage (découvert à la faveur d'une recherche sur la lumière et sa manipulation, quelques années avant que ne sorte en salles Taxi Driver), et l'importance que la technique, le ténébrisme de celui-ci avait sur son propre travail.

«L'intégralité de mon travail tend vers le pouvoir visuel, et l'acceptation n'a pas à être chaude, tendre et comfortable. Il existe aussi une forme de violence dans l'acceptation.»

Ces mots de Jeff Koons auraient pu être ceux de Caravage.

Elodie Palasse-Leroux
Elodie Palasse-Leroux (67 articles)
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