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Au Japon, le culte de la pause Kit Kat

Elodie Palasse-Leroux, mis à jour le 19.04.2016 à 8 h 36

«Have a break...» Depuis 2000, plus de 200 versions de la petite gaufrette chocolatée de Nestlé ont été proposées dans l'Archipel. C'est un porte-bonheur incontournable pour les étudiants, auxquels on se doit de l'offrir en période d'examen.

Barre Kit Kat au Saké

Barre Kit Kat au Saké

Le groupe Nestlé ne pouvait deviner l'ampleur du phénomène en introduisant la petite barre Kit Kat au Japon à la fin des années 1980. Grignotage et sucreries n'y sont pas culturellement ancrés, mais Nestlé a su tirer parti d'une superstition pour développer une nouvelle tradition (et une jolie part de marché): la prononciation du nom de cette friandise est proche de l'expression «kitto katsu», qui signifie «vous allez sûrement réussir».

À Vevey en Suisse, des petites génies du marketing ont eu l'idée d'adapter la pause Kit Kat (initialement lancée par la marque Rowntree en 1935), désormais fidèle alliée des étudiants stressés. Si sur l'archipel, la barre chocolatée entièrement fabriquée sur place est adorée des touristes, elle est aussi courue des Japonais eux-mêmes, qui ne visiteront Hokkaïdo sans ramener à leurs proches du Kit Kat goût melon, ne reviendront pas de Shizuoka sans leur Kit Kat wasabi ou d'Hiroshima sans avoir fait le plein de Kit Kat aux agrumes.

Ne souriez pas, c'est très sérieux. Un sommelier spécialisé en saké s'est prêté à la dégustation du Kit Kat à l'alcool de riz, et celui-ci possèderait une saveur «terreuse, riche et lourde, qui se termine sur une note élégante et florale», avec un nez «de Play-doh et chocolat blanc», une note finale entre «fleurs blanches et sucre glace»

Collectionnite aiguë

On en oublierait presque que le Kit Kat contient surtout de l'huile de palme modifiée, du chocolat au lait (délicieux mélange de sucre, substances laitières modifiées, beurre et pâte de cacao, lactose, lécithine de soja, polyricinoléate de polyglycérol, arôme artificiel), de la farine de blé, du sucre encore et du sel, du bicarbonate de soude, de la levure et un peu plus d'arômes artificiels.

Chaque parfum est vendu à un endroit précis, sa région d’appartenance, durant une courte période

Camille Oger

La tactique d'attaque de Nestlé au Japon a été finement décortiquée par Camille Oger, journaliste française férue d’ethnographie et de gastronomie, qui a vécu au sur l'archipel: 

«Chaque parfum est vendu à un endroit précis, sa région d’appartenance, durant une courte période. Grâce à cette stratégie marketing un peu démente, le Kit Kat a réussi à s’imposer en jouant brillamment sur les trois grands points sensibles des consommateurs japonais: régionalisme, cadeaux forcés et collectionnite aiguë. Les Japonais ont un fort pouvoir d’achat, ils aiment la nouveauté, et puis ils veulent tout avoir.»

Ces éditions spéciales sont régionales, mais saisonnières également, en fonction de la récolte du thé matcha ou de la floraison des des cerisiers.

Des éditions éphémères, histoire de précipiter l'achat, et dont les prix varient grandement.

«C’est l’effet édition limitée, le meilleur moyen de faire pression sur le consommateur japonais déjà au bord de l’acte d’achat par définition.»

La folie des boutiques dédiées

Proposée comme un véritable must, la barre de Kit Kat inspire les chefs pâtissiers et trouve sa place dans les épiceries fines et rayons pâtisserie des grand magasins japonais raffinés.

En 2014, Nestlé ouvrait sa première boutique japonaise dédiée. Tokyo, Nagoya, Sapporo et Kyoto possèdent désormais leur «Chocolatories», parfois flanquées de cafés où il est possible de déguster des spécialités plus étranges (pardon, exotiques) les unes que les autres: patate douce, sauce miso, goût cheesecake à faire griller au four (non pas «fondre» mais bien «griller», nuance)...


Le moine Shinto et la bénédiction

Et puisque le Kit kat accompagne le quotidien des Japonais, Nestlé leur a concocté la sitcom Kit Kat –le placement de produits est au cœur de l'intrigue, de quoi faire pâlir d'envie les producteurs de James Bond. En format «web série», les épisodes durent entre dix et quinze minutes environ, tournés en japonais et sous-titrés en anglais, chinois, espagnol ou coréen. Plus fort qu'Hello Kitty: it's a Kit Kat world!

 

Dans cette société aux codes rigides et omniprésents (on estime qu'un Japonais se suicide toutes les vingts minutes), Nestlé a pu exploiter l'angoisse des étudiants japonais, un marché porteur. Cette année, la marque a frappé fort en proposant pendant la période d'examens qui se déroule entre janvier et mars des taxis Kit Kat, en collaboration avec la société de taxi Nishitetsu. En version jaune pour la ville de Fukuoka et sa région, noire à Kurume, les taxis porte-bonheur ou «Juken ni Kit-Kat» («Réussir à l’examen») ont été préalablement bénis par un prêtre shinto. Les 2.000 premiers étudiants à utiliser le service se voyaient également offrir une boîte de mini Kit Kat porte-bonheur.

L'agence J. Walter Thompson Japan a imaginé pour ce même public les «KitMail Holograms»,  en vente dans les bureaux de postes et prêts à être expédiés. Dans l'emballage, on trouve un petit écran pop-up à assembler, en plastique rigide et translucide. Posé sur un smartphone, les membres du boys band pop-rock DISH surgissent en hologramme –costume rouge, cheveux permanentés et décolorés– et entonnent une chanson d'encouragement sucrée comme une barre chocolatée.


L'importance du packaging

Atsushi Morisawa, directeur de la division japonaise du groupe Mars (éternel rival de Nestlé), confiait à Eatocracy CNN que les « consommateurs japonais sont les plus exigeants au monde, pas seulement en terme de qualité des produits mais également en ce qui concerne celle du packaging et de la présentation visuelle».

Édifiante, la video de promotion (voix off solennelle, petite musique tristounette et lancinante: l'ambiance est anxiogène) met en scène une étudiante japonaise en pleine révisions. La nuit tombée, on la voit esseulée; elle doit travailler tard, à la modeste lueur de sa petite lampe de bureau, bien après que toute le monde se soit couché dans la maison, insiste la narratrice. Heureusement, tel Aladdin surgi de la lampe magique, de minuscules rock stars bondissent en levant les bras au ciel d'une geste triomphant, dans un grand vent de fleurs roses, pour distiller un peu d'espoir en enjoignant l'étudiante ravie et charmée à se «battre». Ca, c'est de la pause Kit Kat!

Elodie Palasse-Leroux
Elodie Palasse-Leroux (67 articles)
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