Culture

Les teasers, ça commence à me gaver

Loïc H. Rechi et Stylist, mis à jour le 02.04.2016 à 11 h 59

Et si, à force de se faire allumer par les bandes-annonces, on n’avait plus tellement envie de voir le film?

Getty images

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En ce mois de juillet 2015, gratter un peu de fraîcheur au beau milieu de la nuit californienne semble mission impossible, même pour les colonnes de cafards qui rampent le long de milliers de sacs de couchage agencés les uns à côté des autres. Au cœur de cette marée humaine, les uns somnolent tandis que les autres débattent à propos de Spider-Man, Game of Thrones, The Walking Dead, ou encore des derniers comics de Marvel. Ils sont des milliers à se fader une interminable attente face à un hangar béant, et pourtant, on ne leur a pas promis d’être les premiers à posséder le nouvel iPhone, ni de découvrir en exclusivité mondiale la nouvelle mouture de Star Wars. Non, ces hordes de jeunes gens sont simplement là pour voir la bande-annonce de Batman vs Superman présentée au salon Comic-Con de San Diego, le lendemain.


N’enlever que le haut en promettant de bientôt enlever le bas (souvenez-vous de cette pub de 1981, l’une des premières «campagnes aguicheuses»), c’est désormais la façon dont les industries culturelles –qui ne nous ont jamais autant teasés– ont choisi de faire monter notre excitation. Au cinéma, c’est carrément devenu un art: le film Ghostbusters 3, qui sortira en août, a eu droit à des teasers de trailer, dévoilant les premières images de la bande-annonce… 


Mais il n’y a pas qu’à Hollywood qu’on allume le chaland comme une gagneuse de Las Vegas : le site d’info Les Jours, mis en ligne en février, avait préalablement inondé le Net, des mois durant, de newsletters annonçant la révolution journalistique à venir. Avec la généralisation des teasers, les préliminaires sont devenus interminables. Au risque de finir par nous faire débander?

Il était une fois le trailer

Aguicher avant de transformer la vente, la ficelle existe au cinéma depuis les années 1910. Dans les parcs américains où l’on diffusait des films le dimanche après-midi, l’astuce pour fidéliser le public consistait à toujours finir la séance avec un extrait de ce qui serait à l’affiche la semaine suivante. Le trailer était né, et dès lors, le genre n’a cessé de se sophistiquer. 

Pour The Revenant, on a fait quatre trailers différents: pour le cinéma, la télévision, les Oscars…

Mark Woollen

Longtemps créé à la chaîne par les petites mains d’un organisme public, le trailer prend un virage notable à Hollywood dans les années 1960, lorsque des types nommés Hitchcock ou Kubrick pressentent l’impact que ces petits films pourraient avoir sur le public et décident de les réaliser eux-mêmes. 


Aujourd’hui, monteur de trailer est un métier à part entière aux États-Unis, avec ses chefs-d’œuvre et ses stars. Le nom de Mark Woollen ne vous évoque sans doute rien, et pourtant, si vous avez vu les bandes-annonces de The Revenant, Birdman, The Social Network ou The Tree of Life, vous êtes familier de son travail, qui peut prendre quasiment autant de temps à voir le jour qu’un film lui-même.


«Le processus avec les réalisateurs et les studios peut durer des mois. Par exemple, il en a fallu treize pour The Revenant, explique celui qui, dans son studio de Los Angeles, emploie vingt personnes et fagote près de quatre-vingt-dix trailers par an. On a fait quatre trailers différents, pour le cinéma, la télévision, les Oscars… Les deux minutes montées pour le trailer sont très importantes car elles constituent l’introduction du film au monde.» Une introduction qui, quand elle n’est pas réalisée par des orfèvres comme Woollen, dévoile de plus en plus les ressorts narratifs des films: une course-poursuite, les meilleures blagues, les grosses étapes de l’intrigue. Une sorte de best-of anticipé qui peut parfois tourner au menu maxi. Pour la sortie d’Amazing Spider-Man (2012), Sony avait mis en ligne tous formats confondus (teasers, extraits, bande-annonce) vingt-cinq minutes du film –qui en comptait 139

Les trailers sont presque plus importants que les films eux-mêmes, puisque leurs nombres de vues sont bien supérieurs

Matt Singer

«Avec le Web, le trailer est devenu central dans la narration autour des films, résume Matt Singer, rédacteur en chef du site américain d’actus ciné et séries ScreenCrush. Ils sont presque plus importants que les films eux-mêmes, puisque leurs nombres de vues sont bien supérieurs. Les trailers des Star Wars ou des Avengers cumulent des dizaines de millions de vues sur YouTube.»

 

L’approche du bulldozer

Vous vous souvenez de votre dernier réveillon de Noël? Quand, après vous être enquillé pendant trois heures la ronde des hors-d’œuvre, il a fallu passer à la dinde fourrée aux marrons? Eh bien, vous n’aviez plus très faim. Pour le cinéma, c’est la même indigestion avant même le plat principal qui nous guette. Ghostbusters 3 est prévu pour l’été 2016, mais les studios ont commencé à communiquer avec des teasers dès début 2015. Quant à Star Wars, alors que l’épisode VII vient à peine de sortir, Disney a déjà dégainé un teaser de trailer de trente-quatre secondes de l’opus VIII… prévu pour décembre 2017. 

Une opération séduction tout en longueur qu’on retrouve aussi chez les géants de la tech. Pour le lancement de l’Apple Watch, Tim Cook, le patron d’Apple, a commencé à dégainer des publicités par paquet de dix dans les magazines, des conférences, des interviews, huit mois avant la sortie de la montre au succès mitigé. Un tournant stratégique chez Apple (que n’aurait jamais entrepris Steve Jobs), dû à l’arrivée de Steve Dowling, un ancien journaliste, à la tête de la communication de la marque en avril 2015. 

Apple a imposé à tout le monde de surjouer et de communiquer en permanence, même quand il n’y a rien à dire

Anthony Nelzin

«Avant, il y avait une vraie différenciation entre Apple qui –en gros– fermait sa gueule et arrivait au dernier moment avec le produit, et les concurrents qui faisaient du teasing, résume Anthony Nelzin, journaliste pour le site MacGeneration. Puis Apple a suivi la mode en faisant du teasing, mais de manière tellement extrême qu’ils ont imposé à tout le monde –LG, Sony, Huawei, etc.– de surjouer et de communiquer en permanence, même quand il n’y a rien à dire. Ensemble, ils saturent la télé, les radios, la presse papier, et surtout les réseaux sociaux.» 

Gérer l'information

Peu importe le succès ou non du produit à vendre, puisque l’attente génère déjà le lot de commentaires, de spéculations et d’interactions que devrait produire un film ou une nouvelle révolution techno. «Depuis qu’Apple fait du teasing, les fans ont l’impression de discuter avec la marque, poursuit Anthony Nelzin. Et putain, qu’est-ce qu’ils discutent!» Là où MacGeneration faisait hier trente ou quarante commentaires sur une news, c’est parfois dix fois plus, avec des visites qui se comptent souvent en centaine de milliers. 

Matt Singer, le rédacteur en chef de ScreenCrush, constate lui aussi les effets euphorisants des teasers sur les audiences: «Tous les plans d’un trailer sont décomposés, les fans échafaudent des théories, etc. Décomposer un trailer, ça demande un peu de savoir sur le cinéma mais c’est surtout beaucoup de spéculations. C’est un phénomène étrange car les gens ne veulent pas de spoilers pour ne pas ruiner l’expérience, et en même temps, ils voudraient toujours plus d’informations.»

Quand ça fait pschiiiit…

En 2011, la sortie de Drive de Nicolas Winding Refn avait valu à FilmDistrict, le distributeur du film, de se retrouver au tribunal, poursuivi par une spectatrice. La raison de son courroux? Elle s’attendait, sur la base du trailer, à voir un film à la Fast and Furious et pas une romance éthérée. 


Si on peut s’étonner de tant d’énergie dépensée pour une mauvaise après-midi ciné, le combat de cette spectatrice a eu le mérite de mettre le doigt sur le nouveau corollaire du teasing à tous crins: la déception devant le produit fini. Pour Sam Balcomb, directeur de Rainfall –une boîte spécialisée dans la production de trailers, de clips et de publicité–, la mésaventure des distributeurs de Drive est un cas d’école. «C’est un film lent et cérébral. Comment en faire un produit pour un large public? Tout simplement en décidant de compiler tous les moments d’action pour lui donner un rendu plus Fast and Furious. Évidemment, tous les plans viennent du film, ils ont juste été réarrangés, mais c’est un peu de la publicité mensongère.» Idem pour le trailer américain de The Artist, qui s’est concentré sur la partie comédie musicale de ce film muet pour ne pas effrayer le public. Une dérive déceptive qu’a même intégrée la série X-Files qui, pour son come-back, s’est fendue d’un teaser en octobre 2015 dans lequel Mulder (certes un grand paranoïaque) se demande «et si tout était un mensonge?»

Les studios sortent énormément de films chaque semaine, et vu tout le marketing que ça suppose, on va forcément atteindre un point de saturation

Sam Balcomb

Délais trop longs, promesses non tenues et apparences trompeuses, le teaser ressemble de plus en plus à un mauvais plan (même pas séquence. Une blague Cahiers du cinéma). Sam Balcomb n’exclut pas que l’industrie du film ait à en payer le prix un jour. «Les studios sortent énormément de films chaque semaine, et vu tout le marketing que ça suppose, on va forcément atteindre un point de saturation. Reste à savoir quand.»

Nourrir le fantasme

Chez Apple, on a fini par prendre conscience de l’imminence de ce breaking point. Entre le délai interminable, et un prix plutôt élevé au final, bien des enthousiastes de la première heure de l’Apple Watch ont fini par être refroidis. Aujourd’hui, la marque a affiné sa stratégie de teasing au sujet de sa voiture connectée. «Comme c’est difficile à cacher, Apple a communiqué sur la possibilité d’un projet secret, souligne Anthony Nelzin, mais sans dire si c’est une voiture ou pas.»

Un teaser qui n’en est pas un pour un produit dont on ne sait rien? Et si Apple avait compris avant tout le monde que le fantasme était plus désirable que la réalité? «Souvenez-vous du réveillon de Noël quand vous étiez enfant, a déclaré Tim Cook en février lors de l’assemblée annuelle des actionnaires. C’était super-excitant, vous ne saviez pas ce qui vous attendait en bas. Eh bien, c’est pareil, ça va être Noël, mais l’attente va être longue…» Damned, possible que ça nous excite quand même un peu.

Loïc H. Rechi
Loïc H. Rechi (32 articles)
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Mode, culture, beauté, société.
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