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Comment rendre quelque chose «viral» sur internet

Capture d'écran du tweet de Kelsey Harmon.

Capture d'écran du tweet de Kelsey Harmon.

Les voies de la viralité sur internet semblent impénétrables. Et pourtant…

Est-ce que Kelsey Harmon, jeune américaine inconnue du web, était au courant du «bruit» qu’allait entraîner cette photo de son grand-père, postée de façon innocente sur Twitter? Certainement pas. 


«Dîner avec papy ce soir.. Il a fait 12 burgers pour ses six petits-enfants et je suis la seule à être venue. Je l’aime.»

L’image de ce grand-père triste a été retweetée 169.000 fois et de nombreuses personnes ont montré leur soutien au grand-père, blâmant parfois violemment les cinq absents, comme l’a expliqué par la suite Les Inrocks. Kelsey a d’ailleurs demandé, face à l’ampleur mondiale prise par la photo, à ce que l’on arrête de harceler sa famille. 

Au-delà de cette histoire, il apparaît complexe d'expliquer pourquoi une photo a priori anodine, si ce n’est émouvante, arrive à recevoir un tel écho sur internet? Après tout, des millions de contenus similaires sont publiés chaque jour sans que chacun n’obtienne une telle «viralité».

Le site de la BBC a décidé de comprendre comment un contenu, qu’il provienne d’un anonyme ou d’une marque dans le cadre d’une campagne marketing, réussi à atteindre le statut tant convoité de «mème»: un contenu qui se répand comme une traînée de poudre sur internet et qui largement parodié et détournée par les internautes. Tout d’abord, il faut que le contenu en question soit facilement partageable. Il faut donc poster sur les réseaux sociaux une image, une courte vidéo (type Vine), un extrait de chanson ou une phrase un peu spirituelle. Le tout est de facilité la reprise et le détournement.

Le mème repose en grande partie sur l'empathie pour l'audience

Lors de la sortie du film Straight Outta Compton («Tout droit sorti de Compton»), qui retrace la vie du groupe de rap NWA, les producteurs du film ont contacté l’agence suédoise North Kingdom pour créer un outil marketing viral. Est né le site Straight Outta Somewhere, qui permet à chacun de dire d’où il vient et de créer une image inspirée du film pour la partager sur les réseaux sociaux. Le succès a été phénoménal, et ce pour une raison simple, si l’on en croit Daniel Ilic, de North Kingdom: l’empathie pour l’audience.

«Pour utiliser un vieux dicton, explique-t-il à la BBC, “la chance, c’est quand la préparation rencontre l’opportunité”. La campagne a montré que si vous avez de l’empathie pour votre cible, il va y avoir un engagement. Mais il n’y a jamais de certitude ou de garantie quand on fait quelque chose d’aussi populaire et d’apprécié. [Mais] il faut être brave et prendre des risques.»

Jae Hong Kil est patron du fond d’investissement new-yorkais Sentiment Alpha Capital Management, qui observe justement l’impact de contenus web sur l’image des entreprises. Selon lui, il faut qu’un mème soit «facile à accepter et partagé par de nombreuses personnes»:

«Bien sûr, il faut qu’il soit “cool”. Néanmoins, pour créer un mème, vous devez comprendre qui sont vos cibles, combien de cibles potentielles vous avez, et ce qu’elles apprécieraient. De plus, vous devez être capable d’estimer à quelle vitesse il peut se répandre d’une personne à une autre.»

Bien sûr, provoquer de façon volontaire la viralité, surtout quand il s’agit d’en tirer des profits, peut se retourner contre ses auteurs (on pense par exemple à la «journée de la femme»). C’est ce qui fait la beauté des mèmes et d’internet: l’imprévisibilité de la viralité, qui permet à un grand-père un peu triste de recevoir le soutien de milliers d’internautes. 

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