Le marketing par le vide de la candidature de Paris aux JO 2024

Anne Hidalgo pose avec le logo de la candidature de Paris pour les Jeux olympiques 2024 , le 17 février 2016 | FRANCOIS GUILLOT/AFP

Anne Hidalgo pose avec le logo de la candidature de Paris pour les Jeux olympiques 2024 , le 17 février 2016 | FRANCOIS GUILLOT/AFP

Paris se porte candidate aux Jeux olympiques de 2024 avec un logo qui confond design et coloriage.

Si l’on juge de la vitalité d’une culture à la qualité et à l’énergie des signes qu’elle déploie, la campagne de promotion de la candidature de Paris aux Jeux olympiques de 2024 doit nous alerter sur l’état de déliquescence de la culture et de la politique françaises. Que penser de la pauvreté sémantique consistant à nous égrainer tous les clichés de la culture publicitaire?

Tous ces ingrédients dont on sait qu’ils accroissent l’impact du message et l’agrément de la cible: des enfants, des sourires, de la joie, des couleurs solaires sont en effet les manettes incontournables du pubard en manque d’idées créatives pour vendre une campagne de pub à un client désœuvré. Que peut-on vouloir signifier avec un tel chapelet de poncifs visuels?

Non-signes pour pseudo-événements?

Ce pullulement du non-signe est la caractéristique suprême d’une société qui glorifie les pseudo-événements: tout doit faire signe et chaque manifestation, chaque lieu a vertu à se transformer en marque. Cela signe la prétention de chacun à vouloir devenir une marque et le règne du logo qui s’applique en toutes circonstances.

Paris se porte donc candidate aux Jeux olympiques de 2024. Soit. Passons sur le fait que, plutôt que de se livrer aux charmes du médiatique et du spectaculaire, le politique devrait davantage se préoccuper de gérer le manque de décence ordinaire qui a transformé les trottoirs de Paris en un dépotoir faisant de notre capitale l’une des villes les plus répugnantes du monde, une ville où le «vouloir vivre ensemble» n’est plus de mise. Voici donc que Paris se porte candidate en affublant ce geste politique d’un logo dont le moins que l’on puisse dire est qu’il fera plus parler dans les dîners en ville qu’il ne restera dans l’histoire du design graphique.

Ce logo fera plus parler dans les dîners en ville qu’il ne restera dans l’histoire du design graphique

Agir de la sorte, c’est tout simplement confondre le design et le coloriage. Il est important de rappeler ce que signifie à l’origine le design. Il s’agit très exactement d’articuler un projet et une forme, c’est-à-dire un dessein et un dessin. Le design ne consiste donc pas uniquement à tracer des formes et à choisir des couleurs au gré des desiderata d’un créatif –qui se prend souvent pour un artiste, d’où justement le problème qui nous occupe…– mais plus exactement à mettre un projet en forme. Mais de quel projet veut-on parler quand on se le matérialise par un ruban multicolore vaguement polysémique dans lequel le chiffre 24 suggère grossièrement la Tour Eiffel. N’est pas Moebius qui veut.

C’est un peu comme si Paris n’avait d’autre choix pour prendre la parole que de se tourner vers son passé en arguant d’une sorte de légitimité traditionnelle et en s’appuyant sur des icônes historiques qui en sont devenues banales à force d’être surexploitées. Tout cela étant, rappelons-le, censé matérialiser «la force d’un rêve»

Empire des signes et haïku visuel

À la force du rêve, il est peut-être temps de substituer la force du signe. N’est-ce pas ce à quoi nous invite le logo de Tokyo pour les Jeux olympiques de 2020?

De la même façon que la France a pu être traumatisée par la barbarie et des vagues d’attentats, le Japon l’a été par l’accident nucléaire de Fukushima. Plutôt que d’en tirer prétexte pour véhiculer des projets angéliques, les Japonais ont décidé d’utiliser le levier olympique pour communiquer sur la ville hydrogène, c’est-à-dire sur un projet lié à un enjeu urbain, environnemental et politique majeur. Que l’on observe le logo de la candidature de la ville aux Jeux olympiques (non pas le logo des Jeux qui a été retiré pour plagiat de celui du Théâtre de Liège).

 

Tokyo 2020 | er Guiri via Flickr CC License by

Les Japonais ont décidé de donner un sens à l’événement olympique en ne le laissant pas, comme c’est trop souvent le cas, n’être qu’un prétexte pour que les grandes marques s’affichent en mondovision et polluent l’espace public pendant plusieurs semaines. Ce logo nous montre de façon végétale un monde qui renaît, qui vit, un mode dont sourd l’énergie dans un logo véritablement souriant qui fait sens. L’idée est de montrer la nécessité et l’urgence de sortir d’un monde asservi à la dictature du carbone pour se tourner à nouveau vers la vie, le mouvement et donc l’espoir.

On comprend mieux alors pourquoi Roland Barthes parlait à propos du Japon d’un empire des signes. Comme il le rappelle dans L’empire des signes, «comme beaucoup de langues, le japonais distingue l’animé (humain et/ou animal) de l’inanimé, notamment au niveau de ses verbes être; or les personnages fictifs qui sont introduits dans une histoire (du genre: il était une fois un roi) sont affectés de la marque de l’inanimé; alors que tout notre art s’essouffle à décréter la “vie”, la “réalité” des êtres romanesques, la structure même du japonais ramène ou retient ces êtres dans leur qualité de produits, de signes coupés de l’alibi référentiel par excellence: celui de la chose vivante».

Le déploiement de ces images banales est analysé comme le signe d’une crise de la représentation politique et la dégradation des espaces en purs produits marketing

Le logo de la candidature de Tokyo serait peut-être une sorte de haïku visuel au sens où, comme l’explique Barthes, «le haïku ne décrit jamais, son art est contre-descriptif, dans la mesure où tout état de la chose est immédiatement, obstinément, victorieusement converti en une essence fragile d’apparition: moment où la lettre “intenable”, où la chose, bien que n’étant déjà qu’un langage, va devenir parole, va passer d’un langage à un autre et se constituer comme le souvenir de ce futur, par là même antérieur».

Événementialiser le rien?

Ce que nous indique la culture japonaise du signe, c’est une adéquation du signifiant et du signifié, c’est-à-dire du projet et de la forme. L’empire des signes nous convie comme le rappelle Barthes à «mesurer, d’arrêter cette toupie verbale, qui entraîne dans sa giration le jeu obsessionnel des substitutions symboliques». C’est pourquoi le haïku n’est pas une pensée riche réduite à une forme brève, mais «un événement bref qui trouve d’un coup sa forme».

Plutôt que d’événementialiser le rien (ou le rêve) –quelle différence au fond?–, les Japonais ont judicieusement choisi de donner une véritable portée politique et symbolique à l’organisation des Jeux en proposant un nouveau modèle énergétique et donc une nouvelle forme de vivre-ensemble. Les Japonais nous rappellent avec justesse ce qu’est un projet politique et comment il peut s’incarner grâce au design, qui signifie justement trouver sa forme.

Ils nous suggèrent également ce qui est véritablement capable de «faire événement». Car outre la dilapidation injustifiée de l’argent public, il y a autre chose encore dont témoigne la prolifération de ces pseudo-signes dans l’espace public. Dans un ouvrage original et percutant édité par Ruedi Baur, Don’t Brand My Public Space!, un ensemble de penseurs d’horizons divers s’est très largement insurgé contre les stratégies visuelles utilisées pour identifier, valoriser et marquer des espaces publics. Le déploiement de ces images banales y est analysé comme le signe d’une crise de la représentation politique et la dégradation des espaces en purs produits marketing.

D’où une urgence à questionner la multiplication de la production théâtrale de ces signes et symboles publics. Il est urgent que les politiciens se préoccupent d’un vrai projet politique plutôt que de se contenter d’être de vulgaires «dir com» agitant des breloques pour faire oublier aux badauds l’inanité de leur action politique. C’est à cette seule condition que Paris pourra retrouver l’envie d’un vivre ensemble qui ne devrait justement pas dépendre uniquement de la «force d’un rêve».

The Conversation

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