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Comment Coca bataille pour remplacer le café au petit-déj

Breakfast Fail | TheeErin via Flickr CC License by

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Depuis des décennies, l’industrie du soda se bat pour que les Américains troquent leur café matinal contre un grand verre de Coca.

Tout aurait commencé en 1985, avec la commercialisation d’un produit appelé Jolt Cola, très sucré (dix cuillères à café par cannette), bien caféiné (moins que le café mais plus que la moyenne des sodas à l’époque) et présenté comme un excellent remplaçant au café matinal, explique Eater. Le Center for Science in the Public Interest (une organisation travaillant à améliorer la santé et l’alimentation des Américains) parlait alors d’un «produit légal qui est un déchet nutritionnel absolu». Mais les consommateurs ont quand même commencé à ingurgiter ce breuvage, et c’est ainsi qu’a commencé «la guerre pour le petit-déjeuner» ou le grand «jeu pour le remplacement du café».

Alors que la consommation de café aux États-Unis déclinait lentement depuis les années 1960, les industriels du soda ont en effet vu dans le petit-déjeuner un nouveau marché intéressant, raconte Eater. Débarquer dès le matin –avec un produit ayant parfois des saveurs de jus, une dose de sucre, de la caféine stimulante– est devenu un objectif stratégique important à la fin des années 1980 (même s'il y avait eu des tentatives similaires auparavant). Pepsi a commercialisé une nouvelle boisson très caféinée, Pepsi AM, et Coca-Cola a sorti BreakMate, essentiellement disponible dans des distributeurs automatiques, tout en lançant une campagne de pub recommandant «du Coca-Cola dans la matinée».

La boisson chaude était alors présentée, à travers diverses interventions dans les médias, comme une boisson d’une société ancienne, agricole, pas vraiment à la pointe... Robert Baskin, un porte-parole de Coca-Cola, affirmait qu’une société en évolution rapide correspondait au contraire à la consommation de soda de bon matin: «Un Coca est une gratification immédiate. Il a un très bon goût et se boit rapidement, ce qui n’est pas le cas d’une boisson chaude.»

Une cannette de bon matin

Même si la pratique semblait complètement aberrante pour bon nombre de consommateurs, les industriels ont tenté de convaincre tout le monde qu’une petite cannette de bon matin était quelque chose de tout à fait normal. Avec par exemple des stratégies impliquant la pression des pairs, en faisant apparaître la consommation de soda matinale comme «une tendance légitimement croissante».

Entre 1998 et 2014, la consommation moyenne de soda a diminué. Mais, entre 1992 et 2007, la consommation de soda en guise de petit-déjeuner à l’extérieur aurait presque doublé, même si les produits spécifiques des années 1980 ont été abandonnés. Selon Marion Nestle, professeure, auteure et spécialiste des politiques alimentaires, l’industrie du soda «va tout essayer pour augmenter les ventes, et c’est une manière de le faire», en attirant notamment des jeunes hommes, qui sont «le plus grand groupe démographique de buveurs de sodas».

Pour Duane Stanford, rédacteur en chef de la revue Beverage Digest, de nombreux fabricants de boisson veulent que les gens pensent d’une «manière différente». Un peu comme l’industrie du fast-food essaye de faire en sorte que les clients pensent qu’il est «normal» voire vraiment formidable de prendre son petit-déjeuner dans une chaîne de restauration rapide. «Les gens sont très occupés et n’ont pas le temps de s’asseoir pour prendre leur petit-déjeuner», résume Stanford, ce qui peut être une piste à la fois pour le fast-food et les sodas.

Plus récemment, en 2012, Taco Bell a commencé à servir son menu de petit-déjeuner (viandes et œufs dans une tortilla) avec du soda Mountain Dew A.M. (un mélange de Mountain Dew et de jus d’orange), pour se différencier de ses concurrents. Et d’autres chaînes font des promotions avec du soda moins cher le matin… Kickstart, un soda lancé en 2013 par Mountain Dew, avec beaucoup de caféine, 5% de jus d’orange et enrichi en vitamines B et C, a beaucoup de succès (100 millions de dollars de ventes la première année). Mais cela reste une exception, car, malgré tous ces efforts pour se rattraper sur le petit déjeuner, la consommation globale de sodas aux États-Unis continue de décliner.

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