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Droits télé sportifs: de plus en plus de prétendants, mais combien d'élus?

ORLANDO SIERRA / AFP

Alors qu’ESPN aux États-Unis a perdu sept millions d’abonnés en deux ans, le rapprochement envisagé de Canal+ et de BeIn Sports souligne les paradoxes d’un marché en apparence porteur, mais instable et sans doute risqué.

Le sport est devenu une sorte de miroir aux alouettes télévisuel. Il reste un formidable produit d’appel, à l’image de la dernière Coupe du monde de rugby qui a fait les très belles audiences de TF1, mais il n’est pas le garant d’une rentabilité financière. Si le rugby a permis à TF1 de dégager une marge appréciable autour de 3 millions d’euros en raison de droits encore modérés (pour combien de temps?), le football, dans le cadre d’une Coupe du monde, est synonyme de pertes presque certaines. À titre de comparaison, TF1 a déboursé 40 millions d’euros en droits pour la Coupe du monde de rugby contre 130 pour la dernière Coupe du monde de football.

En France où le marché, étroit par nature, est morcelé pour ne pas dire éclaté, l’équation devient presque impossible à tenir en matière de sport. Entre les payantes Canal+, BeIn Sports, Eurosport, Ma Chaîne Sport avec toutes leurs déclinaisons et les chaînes «gratuites» comme TF1, France TV, M6 ou L’Équipe 21, il est d’ailleurs difficile parfois de se retrouver au milieu d’une grille qui finit par n’avoir ni queue ni tête en raison de la masse de retransmissions proposées. 

Qui diffuse quoi? Qui regarde où? L’offre n’est-t-elle pas devenue disproportionnée avec la mise à l’antenne de compétitions qui, pour certaines d’entre elles, n’attirent que quelques milliers de téléspectateurs (quand ce n’est pas moins) au point de se retrouver parfois dans les zones grises dites d’erreur lorsqu’il s’agit de calculer l’audience tout près de zéro? Tous ces tuyaux qui déversent du sport tous les jours à toutes les heures ne finissent-ils par jeter leurs contenus dans une sorte de vide? Le jeu, donc le prix, en vaut-il encore la chandelle?

Catastrophes économiques

Le rapprochement envisagé entre Canal+ et BeIn Sports, chaînes toutes les deux largement déficitaires, et la grave tourmente traversée par L’Équipe 21 attestent de cette forme de malaise existant en France même si le sport n’est pas la raison de tous les déboires de la chaîne cryptée. Lorsque BeIn Sports, financée par le Qatar, avait été lancée en France en 2012, il était presque inscrit dans le ciel que ce serait un ticket perdant-perdant pour elle-même et pour Canal+. Cette dernière l’avait d’ailleurs bien compris à l’époque en s’en prenant à cette nouvelle concurrence «irrationnelle» puisque financée par un état richissime dans le but principal d’étendre sa zone d’influence géopolitique. 

Altice s’est arrogé les droits du football anglais pour une somme évaluée à 100 millions d’euros par an sans savoir si le groupe pourra rentabiliser cet investissement

À l’époque, l’arrivée de BeIn Sports avait été globalement plutôt bien accueillie car Canal+, chaîne historiquement arrogante il faut bien en convenir au fil de ses victoires successives contre TPS et Orange, disposait alors d’une position relativement dominante qui lui permettait notamment de fixer plus ou moins ses conditions à la fois aux principaux vendeurs de droits et aux potentiels abonnés en quête de retransmissions sportives. 

Mais alors que Canal+ a perdu nombre de plumes dans cette nouvelle configuration, BeIn Sports, malgré plus de 2,5 millions de fidèles revendiqués à ce jour, n’a jamais atteint la moindre efficacité économique à cause d’un prix d’abonnement bien trop bas (13 euros par mois). C'est à la fois sa force et sa faiblesse, sachant qu’il est presque inimaginable à ce stade d’imaginer des profits un jour ou l’autre en ce qui la concerne puisque le nombre de consommateurs français potentiels atteindra une limite inévitable.

Droits sportifs, un marché attractif

Pourtant, en dépit de sa situation précaire, BeIn Sports continue d’acquérir des droits colossaux pour le marché national comme l’intégralité des Coupes du monde du monde 2018 et 2022 au moment où le Qatar, qui souffre de la chute des cours des matières premières, ferme Al-Jazira aux États-Unis. Il n’empêche, d’autres acteurs du marché, tout aussi irrationnels pour le moment car ne tirant leur force que dans le puits sans fond d’un endettement gigantesque, s’invitent sur ce terrain pourtant glissant. À la surprise générale, Altice s’est arrogé les droits du football anglais pour une somme évaluée à 100 millions d’euros par an sans savoir si le groupe pourra rentabiliser cet investissement massif que ce soit par ses chaînes du groupe Ma Chaîne Sport ou par le biais des offres mobiles de SFR, entité de la galaxie de Patrick Drahi. 

Voilà quelques mois, Eurosport, bien mieux assise financièrement en étant désormais la propriété du très riche groupe américain Discovery, avait également ménagé son effet en s’offrant, pour la France, les droits de diffusion des Jeux olympiques de 2022 et 2024 (l’accord est plus vaste en Europe). Le groupe France Télévisions, diffuseur habituel des JO, n’aura donc plus la main même s’il pourra éventuellement récupérer d’ici là les droits en sous-licence (comme la BBC en Grande-Bretagne).

Mais le vecteur essentiel d’abonnements est le football, qui reste de très loin le sport n°1 en Europe et dans une bonne partie du monde (autour de 85% des sommes dépensées en droits par les chaînes télé le sont pour du football). Ce marché constitue désormais une sorte de bulle financière qui, si elle n’est peut-être pas prête à exploser dans l’immédiat, n’est pas forcément très rassurante. Selon une étude du cabinet Deloitte, les droits télévisés sportifs ont été estimés à 24,6 milliards d’euros par an sur le plan mondial, soit une augmentation de 12% en 2015 alors que sur la période 2009-2013, le taux de croissance annuel moyen n'était que de 5%. 

«Il s’agit d’une bulle, concluait l’étude. Il y a un vrai risque, en effet, et notamment à travers le football qui reste le nerf de la guerre, souligne Jean-Pascal Gayant, universitaire au Mans et spécialiste des questions de l’économie du sport. La Premier League, en Angleterre, est notamment devenue très spéculative pour un spectacle qui n’est pas toujours au rendez-vous au-delà de quelques clubs prestigieux. Et de manière presque provocante, j’ai envie de poser la question suivante: la Ligue 1, actuellement, vaut-elle le prix qui a été payé par les chaînes françaises compte-tenu du niveau des matches qu’elle propose ces temps-ci?»

Les modèles économiques peuvent être complètement rebattus au regard du développement des ligues de football

Jean-Pascal Gayant

Un modèle à réinventer

Dans cette course à l’acquisition de droits, il n’y a pas, pour le moment, de frontière visible, mais ce sprint en aveugle laisse planer beaucoup d’incertitudes à commencer pour les clubs de football, les fédérations ou les ligues qui comptent sur ces revenus pour croître. La Ligue 1 n'est pas forcément ravie par ce duo annoncé Canal+/BeIn Sports qui pourrait entraver la progression de ses droits lors du prochain appel d’offres. 

«Nous sommes à la croisée des chemins, estime Jean-Pascal Gayant. En France, à cause de la fragilité des intervenants actuels venus de la télévision, les clubs français de football peuvent légitimement se poser quelques questions sur leur avenir. À plus long terme, c’est tout le modèle qui sera peut-être revu. Comme la Premier League anglaise veut devenir la première ligue professionnelle mondiale de sport, il n’est pas inimaginable d’anticiper la création d’une Superleague qui agrègerait la crème de la Premier League à quelques clubs prestigieux continentaux comme Barcelone ou Munich. Les modèles économiques peuvent être donc complètement rebattus au regard du développement des ligues de football aux États-Unis et en Chine qui vont se poser en concurrentes avec la télévision au milieu de cette redistribution des cartes.»

Le plus inquiétant pour les vendeurs comme pour les détenteurs de droits est de constater notamment que les modes de consommations de spectacles sportifs ont changé avec notamment la démocratisation du très haut débit qui garantit une bonne qualité de l’image et entraîne un déplacement vers des sites pirates gratuits et assez faciles d’usage. De manière générale, Canal+ est déjà confronté à ce phénomène sur le cinéma et les séries avec en plus la concurrence de Netflix et de la VOD. Car si le sport reste le dernier contenu capable de pousser les téléspectateurs à s'abonner, solidifiant ainsi le modèle économique de la télévision payante, la question est jusqu’à quand? 

La concurrence du streaming pirate

C’est également le souci majeur d’ESPN, également très chère sur le marché américain comme peut l'être Canal+ en France. La chaîne aurait perdu sept millions d’abonnés en deux ans aux États-Unis (particulièrement sur le câble) en restant encore très profitable, mais l’inquiétude commence à envahir Disney, son propriétaire. En Grande-Bretagne, la bataille entre Sky Sports et BT Sport ressemble à celle entre Canal+ et BeIn Sports avec également des questionnements sur son issue. 

Sur écrans, la gratuité est devenue une sorte de norme notamment auprès des plus jeunes générations. C’est une mutation d’ampleur

Jean-Pascal Gayant

«En matière de sport, un pari a été fait, ajoute Jean-Pascal Gayant. Que le spectateur serait dans une demande de sport de plus en plus forte comme en promenade dans un “mall où il n’aurait qu’à se servir. Sauf que tout le monde n’a pas envie, le temps ou l’argent pour en consommer autant. Et en discutant avec mes étudiants, je vois bien que le streaming pirate est un vrai phénomène en matière de sport comme il l’était hier en musique. Au-delà du souci lié à l’argent, le streaming permet de faire un tri rapide entre les différentes offres de spectacles sportifs.»   

Comme la presse payante laminée par la presse gratuite sous toutes ses formes, la télévision est peut-être à l’aube d’une recomposition complexe à travers ses droits liés au sport. Il y aura de gros gagnants, mais aussi de gros perdants et le sport paiera inévitablement quelques pots cassés. 

«Même si les deux univers sont différents, on peut y voir en effet une certaine analogie, conclut Jean-Pascal Gayant. Sur écrans, la gratuité est devenue une sorte de norme notamment auprès des plus jeunes générations. C’est une mutation d’ampleur à laquelle le sport est déjà confronté, mais qu’il va devoir contrer de plus en plus fort dans le futur.»

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