Pourquoi Apple n'a jamais réinventé la télévision

La télé, bientôt dépassée? | Jan Ramroth via Flickr CC License by

La télé, bientôt dépassée? | Jan Ramroth via Flickr CC License by

Le géant high-tech a changé notre façon d'utiliser nos téléphones et d'écouter de la musique. Mais la marque à la pomme n'a jamais su attaquer de front l'écran qui trône dans notre salon.

Steve Jobs aurait déclaré sur son lit de mort qu'il avait enfin tout compris à la télévision. Depuis, la presse spécialisée retient son souffle en attendant l'apparition d'une chimérique Apple TV, véritable serpent de mer des nouvelles technologies. Les analystes prédisent, en effet, l'arrivée imminente d'une télévision avec service de streaming intégré ou au minimum d’un service de streaming de contenus vidéo. Mais quelles qu'aient été les intentions de son ancien PDG, Apple n'a réussi à ce jour qu'à produire une passerelle multimédia appelée Apple TV, en vente depuis 2007. L'Apple TV, la révolutionnaire et incontournable vision sortie tout droit de l'esprit de Steve Jobs, ne s'est toujours pas concrétisée. Et aujourd'hui, il est peut-être trop tard.

Comment l'entreprise qui a provoqué un séisme dans l'industrie musicale, qui a réinventé le smartphone et a lancé la tablette a-t-elle laissé passer sa chance avec la télévision? Les raisons sont complexes, mais elles sont essentiellement constituées d'un mélange d'orgueil, de questions légales impénétrables, de mauvais timing et du statut d'ennemi public n°1 conféré à Apple par le secteur audiovisuel.

En théorie, cette mythique Apple TV devrait être un service de streaming doté d'une belle interface autonome permettant à l'utilisateur de faire son choix parmi une sélection de chaînes auxquelles il s'abonnerait. Ce service serait accessible sur tous les appareils Apple et, comme Netflix, il devrait permettre de reprendre un programme là où on s'était arrêté quelque soit l'équipement utilisé.

Une concurrence sur ses gardes

En 2011, la Silicon Valley ne parlait que de ça. Mais la plupart des gens de l'audiovisuel savaient déjà que ce rêve ne deviendrait jamais réalité.

Premier problème: les dirigeants de l’audiovisuel avaient bien vu les soucis causés par Apple à l'industrie musicale et ils étaient soucieux de ne pas tomber dans le même piège. Pendant des années, les chaînes de télévision, qui auraient pu aller jusqu'à se mettre de l'ail autour du cou pour tenir Apple à distance, ont donc tout simplement refusé le dialogue. Des bruits de couloir ont laissé entendre que les quelques chaînes ayant discuté avec Apple d'une possible participation à un service de streaming ont demandé des sommes si ridiculement astronomiques que leurs propositions méritaient à peine une réponse.

Les personnes désirant profiter d'une hypothétique Apple TV n’auraient d’autres choix que de rester connectés à internet par le biais d'entreprises qui proposent déjà des services de télé

Et ce n'est même pas la raison majeure pour laquelle l'Apple TV est restée lettre morte.

Elle a toujours été vouée à l'échec parce que les entreprises qu'Apple concurrencerait en amenant des contenus directement chez les consommateurs (Comcast, Verizon, Time Warner Cable et autres) possèdent l'internet. Ou tout du moins ce précieux «dernier kilomètre» qui relie les immenses réseaux de télécommunications aux domiciles de leurs abonnés.

Streaming partout

Aux États-Unis, l'internet haut débit est pour la plus grande part en situation de monopole, au mieux de duopole. Cela signifie que les personnes désirant profiter d'une hypothétique Apple TV n’auraient d’autres choix que de rester connectés à internet par le biais des entreprises dont les services de télévision payante seraient mis à mal par la marque à la pomme. Évidemment, les distributeurs multicanaux de programmes audiovisuels (MVPD) ne pas resteraient pas là sans rien faire.

Aussitôt que des consommateurs commenceraient à abandonner leurs télévisions à péage pour l'Apple TV, ils n'auraient qu'à augmenter le prix de leurs offres haut débit. Ou encore à limiter le volume de données. Ou à mettre sur le marché l'une de ces offres spéciales «valables pendant six mois (sous réserve d'un abonnement de 2 ans)» qui fairaient paraître leurs packs internet et télévision bien moins chers en comparaison du service d'Apple.

Mais, c'était le scénario de 2012. En 2016, les choses sont devenues encore plus compliquées.

Pour commencer, plusieurs distributeurs ont récemment lancé leurs propres services de streaming, tels que Sling TV de Dish, Go90 de Verizon et Stream TV de Comcast, pour attirer le public n'utilisant pas ou plus de télévision traditionnelle. L'Apple TV entrerait ainsi en concurrence directe avec ces services, ce qui signifie que les distributeurs seraient sûrement encore plus enclins à défendre leur territoire. Et vu qu’ils contrôlent les tarifs du haut débit, Apple n'aurait que bien peu de marges de manœuvre pour contre-attaquer.

La grande migration numérique

Un autre problème s'est posé à l'automne dernier quand Nielsen a annoncé le lancement pour le début 2016 de son système global de mesure de l'audience. L'essor de la télévision à la demande, c'est-à-dire la possibilité de regarder n'importe quel programme à tout moment et sur n'importe quel appareil, a été entravé aux États-Unis en raison du manque de système de mesure de l'audience universel. Les chaînes de télévision ont refusé que leurs programmes puissent être regardés sur tablettes ou smartphones  puisque ces vues n'étaient pas comptabilisées (plus l'audience est importante, plus les tarifs publicitaires sont élevés). Désormais, Nielsen va pouvoir mesurer les vues sur iPad et autres boîtiers Roku: la télé à la demande va donc pouvoir se répandre comme une traînée de poudre.

En plus de vous laisser regarder des programmes partout, à tout moment et sur n'importe quel appareil, les applications de télévision à la demande des distributeurs incluront probablement des systèmes de recommandations prédictives similaires à ceux de Netflix et d'HBO Go. Ces applications pourraient même proposer des listes personnalisables, un accès rapide à la vidéo à la demande et un enregistreur intégré. En d'autres termes, ces applications seraient l'Apple TV que les blogs high-tech prévoyaient en 2011.

Les smart TV qui deviennent obsolètes en trois ou quatre ans ne font pas le poids face à des équipements de streaming bon marché

Bien sûr, les applications des distributeurs ne seront peut-être pas aussi élégantes ou modernes que celle qu'aurait pu créer Apple: il y a pourtant de grandes chances qu'elles le soient suffisamment pour éliminer tout désir restant chez la marque à la pomme de vouloir de nouveau réinventer le monde.

Pas de révolution du boîtier

La possibilité de voir naître la télévision Apple dont rêvaient les techno-enthousiastes est tout aussi improbable. La plupart des observateurs du secteur savent qu'une télévision n'est rien d'autre qu'un écran et que les smart TV qui deviennent obsolètes en trois ou quatre ans ne font pas le poids face à des équipements de streaming bon marché pouvant être remplacés dès qu'un modèle plus avancé est disponible. Et si les consommateurs acceptent de remplacer leur iPhone (il faut dire fortement subventionné) après quelques années, ils sont plus réticents à faire de même avec une télévision au prix élevé.

L'unique percée d'Apple dans le monde de la télévision, l'Apple TV, est un petit boîtier de la taille d'un palet de hockey permettant d'accéder à des applications télé autonomes et à des contenus iTunes. Ce n'est absolument pas un échec (elle est même actuellement leader sur son marché, face à des concurrents comme Roku, Chromecast et Amazon FireTV), mais on est loin du succès retentissant auquel Apple nous a habitués. Aussi, cette réussite en demi-teinte suggère un talon d'Achille dans la stratégie de la marque.

Pendant des années, le plan d'Apple était simple: attendre que d'autres entreprises développent un marché, puis s'en emparer avec un produit simple d’utilisation et au design innovant qui élimine les concurrents moins élégants ayant joué le rôle de pionniers. Cela a fonctionné avec l'iPod, avec l'iPhone et même avec l'iPad. Mais comme le montre les ventes de l'Apple TV, cette stratégie est peut-être arrivée à bout de course.

En effet, l'appareil de streaming appelé Apple TV, que l'entreprise n'avait pas réellement repensé depuis 2010, a été remis sur le marché en juin sous quelques applaudissements bien mollassons. Le produit, désormais à commande vocale grâce à Siri, inclut quelques fonctionnalités intéressantes, mais rien d'extraordinaire. Qui plus est, Apple arrive sur un marché où les concurrents en lice ne sont pas des enfants de chœur: il s'agit d'entreprises comme Roku, qui ont une clientèle importante et fidèle, une excellente réputation et des centaines de chaînes qui ne sont pas accessibles sur l'Apple TV. Il semble que la stratégie de guerre éclair n'ait pas fonctionné cette fois-ci.

Alors que le catalogue d'iTunes est comparable à celui de Netflix, d'Amazon et d'Hulu, les programmes ne sont accessibles qu'à l'unité

Mais, bien qu'ayant échoué à créer un service de télévision en direct ou à s'emparer du marché des boîtiers de streaming, Apple a peut-être une dernière carte à jouer: iTunes. Ou plutôt iTunes et quelques millions de dollars.

Le raté «iTunes and chill»

Car Apple a fait une énorme erreur en ne faisant pas d'iTunes un service sur abonnement. En effet, alors que le catalogue d'iTunes est comparable à celui de Netflix, d'Amazon et d'Hulu, les programmes ne sont accessibles qu'à l'unité, ce qui signifie qu'une séance de «binge-watching» peut rapidement coûter très cher. De plus, le système de règlement d'iTunes en fait un véritable magasin, et non une simple chaîne, ce qui limite la sympathie et la familiarité ressenties par les usagers.

Pour le dire plus simplement, il y a une bonne raison pour laquelle personne ne dit «iTunes and chill» comme on dit «Netflix and chill».

Mais iTunes n'a pas dit son dernier mot. Apple pourrait en effet puiser quelques millions de dollars dans ses réserves pour s'offrir des contenus originaux (voire même un studio) et devenir un concurrent légitime face aux plus grandes chaînes et applications de streaming. À Sundance cette année, Amazon et Netflix étaient occupés à acheter la moitié des films présentés et il n'y pas de raison qu'Apple ne puisse les rejoindre. La marque pourrait même commencer à produire des contenus spécifiques pour le prochain iPhone 7 (comme le magazine Variety rapporte qu'elle prévoit de le faire à l'automne), apportant ainsi de la nouveauté dans une catégorie de produits qui en manque cruellement et donnant à ses usagers une autre raison de regarder de haut les membres de la team Android.

Mais quoi qu'Apple fasse dans le domaine de la télévision, l'entreprise le fera depuis une position de faiblesse, ce qui est relativement nouveau pour elle. Et pour réussir, elle devra imaginer le produit que le public désirera à l'avenir et le développer avant qu'aucun autre n'y arrive. Mais, comme Apple l'a durement compris, quand on cherche à répondre à la demande actuelle du public, on trouve nécessairement beaucoup de concurrents sur son chemin.

En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez l’utilisation de cookies pour réaliser des statistiques de visites et vous proposer des publicités adaptées à vos centres d’intérêt. > Paramétrer > J'accepte