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Être une femme, ça coûte (plus) cher

L'impératif de beauté n'est pas sans conséquence sur le porte-monnaie | Open Grid Scheduler / Grid Engine via Flickr CC License by

L'impératif de beauté n'est pas sans conséquence sur le porte-monnaie | Open Grid Scheduler / Grid Engine via Flickr CC License by

Rasoirs, cosmétiques, jouets, coiffeurs, pressing, etc: les prix de certains produits et services similaires sont parfois plus élevés pour les femmes que pour les hommes. Pourtant, faute d’une étude solide, mettre en évidence ces surcoûts liés au marketing genré n’est pas une mince affaire.

C’est un fait que l’on peut regretter: les femmes sont moins bien payées que les hommes. À travers le monde, ce plafond de verre n’épargne pas non plus les pays considérés –à défaut? comme «les plus égalitaires» comme la Suède. Dans le royaume du neutre, par exemple, un pays considéré par certains comme un modèle en Europe en matière de parité et d’égalité entre les genres, les Suédoises gagnaient en 2013 15,2% de moins que les Suédois (étude Eurostat).

C’est mieux que l’écart entre les salaires moyen européen de l’ordre de 16%, mais c’est bien en dessous des 3,1% de la Slovénie ou des 7,3% de l’Italie. Par ailleurs, en France, ces inégalités persistent –les femmes gagnent en moyenne 1.943 euros net par mois à plein-temps contre 2.399 pour les hommes malgré leur recul observé depuis dix ans selon les chiffres l’Insee (des statistiques différentes du baromètre Eurostat). Et malgré les mesures intéressantes de la loi sur l’égalité femmes-hommes votée en 2014 et vantées par The New York Times, il n’y a pas encore de quoi crier «cocorico».

Car d’un point de vue économique, les inégalités entre les femmes et les hommes ne se résument pas qu’à des écarts de rémunération. Il y a certes les inégalités devant l’emploi –le taux d’emploi des femmes de 15 ans ou plus est de 46,9% en 2014 contre 55% pour les hommes– mais aussi, semble-t-il, des inégalités face au prix des produits et des services (shampoings, rasoirs, coiffeur, teinturier, jouets, mutuelle, etc.). Une sorte de «coût de la féminité», qu’on ne réalise pas ou qu’on ne veut pas voir en tant qu’homo economicus fort peu rationnels, exacerbé par le marketing (genré).

Estimer le «coût de la féminité»

Rentrons dans les calculs. Peut-on d’abord évaluer le «coût de la féminité» (ou de la masculinité)? Autrement dit, coûte-t-il plus cher d’être une femme par rapport à un homme? En 2010, une chroniqueuse de Madmoizelle.com a pris sa calculette pour estimer les surcoûts de la féminité, c’est-à-dire les dépenses spécifiques pour «être femme», selon les normes les plus communément admises.

Les filles dépenseraient en France 65 euros par mois de plus que les garçons, soit environ 770 euros sur un an

Ainsi, en additionnant les séances d’épilation, la contraception, les sous-vêtements, le maquillage, etc: les filles dépenseraient en France 65 euros par mois de plus que les garçons, soit environ 770 euros sur un an. Sans oublier les 36 euros annuel (1.500 euros dans la vie d’une femme selon le collectif féministe Georgette Sand) pour les produits d’hygiène, encore taxés par l’État comme des produits de luxe à 20%, et non comme des biens de première nécessité, jusqu’au 1ier janvier 2016 –ce qu’on appelle communément la «taxe tampon».

Malheureusement, cette estimation à la louche ne prend pas en compte certains paramètres. Les frais de santé spécifiques d’abord comme le gynécologue, l’obstétricien, ou les consultations chez le généraliste. L’âge ensuite: comme pour les mecs, il n’est pas certain qu’une femme active de 54 ans dépense la même chose qu’une jeune étudiante de 22 ans. Enfin, elle prend partiellement en compte un autre phénomène: l’écart des prix entre les femmes et les hommes pour des produits et des services sensiblement similaires, mais marketés «pour les femmes» ou «pour les hommes».

Des produits plus chers pour les femmes 

Aux États-Unis, comme en Grande-Bretagne, l’existence de produits à usages équivalents, mais plus chers en fonction d’un genre ou d’un autre, est en effet un sujet qui fait débat depuis plusieurs années. En 2012, à la suite d’un article du féminin Marie Claire, le magazine économique américain Forbes révélait ainsi que la «Woman tax» ou «pink tax», c’est-à-dire la dîme et la gabelle spécifiques dont doivent s’acquitter les Américaines lors du passage en caisse, s’élevaient à 1.351 dollars (1.100 euros environ) pour le panier moyen annuel.

En réalité, ces données dataient de la première étude menée par l’État de Californie en 1995 sur les prix des produits en fonction du genre. À l’époque, face à ces résultats, la Californie avait décidé d’interdire ces inégalités de prix fondée sur le genre, devenant le premier État (et toujours le seul) à légiférer en la matière. Mais les discriminations genrées ont malheureusement la vie longue.

Les jouets pour filles, forcément rose et stéréotypés, étaient eux 11% plus chers que ceux des garçons

En 2011, une étude de l’université centrale de Floride montrait de son côté que les déodorants pour femmes étaient 30% plus chers que ceux pour les hommes. Une différence de prix que l’on retrouve également sur les produits importés aux États-Unis comme les sneakers, taxés 2% plus chers pour les femmes en moyenne, ou les mutuelles des compagnies d’assurance (qui, elles, considèrent que les femmes doivent payer plus car elles ont des dépenses contraintes de santé plus élevées).

Plus récemment, en décembre 2015, une étude réalisée par le département dédié aux affaires consommation (DCA) de la ville de New York à la demande du maire démocrate Bill de Blasio a, elle, mis en évidence qu’à fonctions égales, les produits vendus dans la Grande pomme étaient en moyenne 7% plus chers pour les femmes que pour les hommes. Les jouets pour filles –forcément rose et stéréotypésétaient eux 11% plus chers que ceux des garçons.

«Taxe rose» vs. «taxe bleue»

Qu’en est-il en France? Intitulé  Woman tax», le Tumblr du collectif Georgette Sand a ouvert le débat à l’automne 2014 sur le coût du marketing genré induit par les politiques des prix des différentes enseignes de grande distribution comme Monoprix –la chaîne a depuis été visée par une pétition sur Change.org. «Le marketing genré a tendance à jouer en défaveur des femmes car il s’appuie sur des stéréotypes et une injonction: celle de la femme à être belle», observe à ce sujet Juliette Melba, une militante du collectif.

«Sur tout ce qui est produit de beauté et d’hygiène, la différence est flagrante, poursuit encore la Georgette Sand. Pour le coiffeur, les prix vont du simple au double. J’ai les cheveux court et la coupe brushing me coûte un bras [ il faut compter en moyenne entre 15 et 20 euros pour une coupe homme, et, au moins, 40 euros pour une coupe pour femme, ndlr].»

La réalité est bien trop complexe pour pouvoir affirmer qu'une Woman tax existe, moins encore la mesurer

Anne-Lise Bouyer et Nicolas Kayser-Bril

Dévoilée en mai 2015, une étude du comparateur de prix MonsieurDrive.com fait d’ailleurs les mêmes constats: «être une femme coûterait 4% de plus qu'être un homme». «Des surcoûts considérables», cependant contrebalancés par l’existence d’une «taxe bleue» sur certains produits comme les déodorants pour hommes, plus chers de quelques dizaine de centimes selon l’étude.

Voté durant l’examen de la loi Macron à l’Assemblée nationale en février dernier, un amendement a par la suite exigé du gouvernement la publication d’un rapport sur la différenciation sexiste des prix. Mais l’étude commandée par les cabinets de la secrétaire d’Etat aux droits des femmes Pascale Boistard et la secrétaire d’État à la consommation Martine Pinville, et rendue publique le 15 décembre 2015, met à mal les précédents résultats.

Selon l’enquête de la Direction générale de la concurrence, la consommation et la répression des fraudes (DGCCRF), s’il existe des disparités bien réelles, elles sont en fait «alternativement défavorables aux femmes et aux hommes». De nouveaux travaux élargies du Conseil nationale de la consommation (CNC) sont attendus avant l’été 2016, confirme par ailleurs à Slate.fr le cabinet de Mme Pinville.

La «woman tax» reste difficile à calculer

La méthodologie de calcul était-elle la bonne? À la suite des débats occasionnés par la pétition visant Monoprix, deux journalistes de Journalism++, une agence de journalisme de données (big data), ont voulu calculer la «pink tax» française et allemande. Pour ce faire, Anne-Lise Bouyer et Nicolas Kayser-Bril, qui naviguent entre Berlin et Paris, ont choisi d’enquêter exclusivement sur les prix des déodorants et des parfums de part et d’autres du Rhin pour les enseignes Monoprix, Sephora, Rossmann et Douglas.

Or, en jouant avec les méthodes de comparaison des produits, ils n’ont pas réussi à mettre en évidence la fameuse «Woman tax». «La réalité est bien trop complexe pour pouvoir affirmer qu'une Woman tax existe, moins encore la mesurer», concluent-ils, après enquête. En revanche, pour eux, c’est moins «un problème de marketing qu'un problème d'éducation».

«Pourquoi la plupart des femmes se sentent-elles “expertes” dans le domaine de la beauté et des cosmétiques, alors que les hommes avouent sans complexes ne rien y connaitre et ne se contentent que de 2-3 produits basiques dans leur salle de bain? s’interrogent les journalistes. La réponse tient dans la conception que nous, en tant que société, nous faisons de la féminité. Être femme, cela suppose d’accorder une grande importante à son apparence, d'acheter du rouge à lèvre, des crèmes de soin, de se faire épiler, et tant d'autres détails qui se traduisent en plusieurs dizaines d'euros à la fin du mois.»

Contacté par Slate.fr, Thomas Louranceau, rédacteur en chef de 60 millions de consommateurs ne dit pas autre chose: «À part quelques cas typiques comme la différence de prix entre les coupes hommes et femmes ou les rasoirs jetables, on n’a pas encore mis en évidence l’existence d’une woman tax», affirme le spécialiste des dépenses contraintes. Il complète: «Bien sûr, la fabrication d’un produit spécifique fait augmenter les coûts, ce qui a des conséquences sur les prix. Mais là encore: rien d’évident.»

Une tendance à l’hypersegmentation en fonction du genre

Reste à expliquer que de telles différences de prix en fonction du genre supposé du consommateur aient pu voir le jour. Est-ce une question de marketing, de préjugés sexistes ou le résultats d’absurdités mercatiques? Peut-être un peu des trois.

En arrière-plan, il y a cette idée que la femme est prête à dépenser plus et à payer le prix fort

Elizabeth Tissier-Desbordes

Pour Christophe Benevant, professeur en sciences de gestion à l’université Paris Ouest-Nanterre, il faut d’abord comprendre qu’une des règles de base du marketing est la segmentation. Les prix sont établis «en fonction d’une sensibilité, d’un consentement à payer» des consommateurs. Or, les différences homme-femme répondent justement à une logique de segmentation pour les marques qui peuvent ainsi vendre plus chers des produits à des petits segment et obtenir des parts de marché.

Une tendance qui n’est pas prêt de s’arrêter. «Le marketing a tendance à segmenter, voire hypersegmenter, en construisant des stéréotypes, ce qui va renforcer les stéréotypes existants. Mais il y aussi des aberrations qui n’ont pas lieu d’être», complète Elizabeth Tissier-Desbordes, professeur de marketing à l’École supérieure de commerce de Paris (ESCP Europe). Elle ajoute: «en arrière-plan, il y a cette idée que la femme est prête à dépenser plus et à payer le prix fort», et ce d’autant plus que «l’homme est arrivé plus tardivement dans l’univers de la consommation».

Cette conception de la consommatrice effrénée, qui ne compte pas ses sous, n’est d’ailleurs pas nouvelle. Cette une vieille antienne de la société de consommation qui a contribué à construire les stéréotypes de la kleptomane clientes des grands magasins au XIXe siècle, puis de la ménagère moderne maîtresse en son logis tout équipé grâce au crédit à la consommation dans les années 1950, à la consommatrice girly contemporaine.

«La démocratisation de la consommation va de pair avec des discours normatifs et la construction de stéréotypes comme la ménagère spécialiste de la maison et l’homme spécialiste du jardin et du bricolage», commente l’historienne Marie-Emmanuelle Chessel, directrice de recherche au CNRS, et auteure du Que sais-je? Histoire de la consommation, (éd. La découverte, 2012). Et de surenchérir: «Pour les marketeurs, le genre peut constituer une ressource. On vend un produit avec lequel vous serez un meilleur homme ou une meilleure femme.»

Multiplication des intentions d’achat

Or, ces imaginaires auxquels adhèrent les consommateurs, et notamment les consommatrices, censés les guider, ne font que démultiplier les intentions d’achat et grimper la note sur des biens de première nécessité. «L’exemple du rasoir rose pour femme est révélateur que le consommateur n’est pas rationnel et ne se rend pas compte des prix qui sont appliqués», observe encore Elizabeth Tissier-Desbordes.

«Les femmes ne sont pas seulement moins bien payées que les hommes: en moyenne, elles doivent dépenser plus pour des biens de première nécessité tout en touchant de moins bon salaires», dénonçait pour sa part Julie Menin, du DCA de la ville de New York, dans sa tribune sur le site du New York Daily News fin décembre. «Peut-être qu’il est temps pour les femmes d’exiger l’équité et non plus seulement l’égalité salariale», la rejoint en ce début d’année 2016 Suzanne McGee du Guardian. En renonçant aux imaginaires véhiculés par les marques? 

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