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Sarkozy est-il le Burger King, le K-Way, le Stan Smith ou le MySpace de la droite?

Le restaurant Burger King de l'aéroport de Marseille Provence, décembre 2012. REUTERS/Jean-Paul Pélissier.

Le restaurant Burger King de l'aéroport de Marseille Provence, décembre 2012. REUTERS/Jean-Paul Pélissier.

La politique étant un marketing comme les autres, les retours de marques peuvent nous aider à comprendre ce qui coince dans la difficile remontée de l'ancien président.

Après la déclaration de candidature à la présidence de l'UMP, après la victoire et la reprise en main du parti, rebaptisé Les Républicains, voici désormais La France pour la vie, le livre-confession de Nicolas Sarkozy, petit pas supplémentaire vers l'objectif final, celui d'une candidature à la primaire à droite pour la présidentielle de 2017.

Les come-back en politique, plus ou moins heureux, il y en a eu par le passé. Mais on parle moins des marques ou des enseignes qui ont su orchestrer un retour après avoir déserté le marché français ou international. En voici quatre qui peuvent, à des degrés divers, inspirer l'ancien président de la République (à qui nous avions précédemment proposé une stratégie de marque pour son retour en politique).

1.Burger KingLa reconquête par alliance

L’amorce du retour de Burger King en France, un marché qu’il avait quitté pendant quinze ans à partir de 1997, a des points communs avec l’offensive menée par Nicolas Sarkozy en 2015. Car c’est par la rumeur que la marque entame son retour au début des années 2010, rumeur entretenue par une presse qui trépigne d’impatience et par les fans nostalgiques de l’enseigne et du célèbre Whopper, son hamburger iconique.

Il faut attendre quelques années pour que le retour se confirme, timidement par quelques implantations à partir de 2012 (d’abord à Marseille et à Reims). De manière similaire, France Info note que Nicolas Sarkozy «a entamé ce vendredi [15 janvier] un tour de France qu’il souhaite non médiatisé et modeste. Comme Chirac en 1995, [...] des déplacements qui se veulent sans micro ni caméra, en immersion». Un peu comme la montée en puissance de Burger King: «En s’implantant en province pour son retour, Burger King laisse penser que la marque souhaite créer de l’impatience auprès de ses fans parisiens», notait sur son site l'agence TastyMarCom.

Mais tout s'accélère quand Burger King rachète fin 2015 le concurrent Quick, la majorité des quelque 400 restaurants devant progressivement passer sous la bannière du nouveau propriétaire. Un peu comme si, après son tour de France «modeste», Sarkozy tentait un gros coup en négociant le ralliement d'un rival plus gros que lui: Alain Juppé.

2.K-WayUn retour par la montée en gamme

Même le responsable politique qui s’est enfoncé le plus profondément dans les abîmes de l’impopularité et du rejet devrait reprendre espoir en analysant l’histoire du retour de K-Way. Au tournant du millénaire, l'iconique marque de coupe-vent passée dans le langage courant («le K-Way»), n’était plus qu’un accessoire ringard, un sketch de Dany Boon l’assimilait d’ailleurs aux périodes de malaise de l’enfance. Mais à peu près au même moment que Burger King, la marque, rachetée par une société italienne, amorce un retour en France et se positionne sur le marché de la mode, bien loin de son image d'origine d'accessoire utilitaire.

Problème: K-Way a opéré un retour par une montée en gamme, avec des modèles revus et réinterprétés, contrairement aux «Claude» et aux «Jacques» (aucun lien avec les Chirac), les noms des deux K-Way historiques, auxquels sont attachés les plus anciens mais qui ne représentent plus qu'une faible part des ventes. Or, le cas Sarkozy est différent: ses anciens électeurs fidèles le suivront lors de la primaire à droite, mais les électeurs plus jeunes veulent du premium, du moderne. En trouveront-ils?

3.Stan SmithLe plébiscite des consommateurs?

Quand Adidas annonce le retrait du marché des Stan Smith en 2011, la multinationale allemande ne précise pas que ce départ est définitif mais, à l’instar de la déclaration de Nicolas Sarkozy au soir de la victoire de François Hollande en 2012, tout indique que c’est la fin d’une histoire... Et pourtant, deux ans plus tard, le modèle est relancé avec succès. Si Burger King est revenu par la périphérie et a remonté la pente par des voies détournées, le retour de la Stan Smith sur le marché de masse a obéi à une stratégie aristocratique, avec le soutien d’ambassadeurs star (acteurs, artistes, sportifs) et une première distribution dans des boutiques branchées.

Les Stan Smith avaient laissé les fans orphelins d’un modèle culte, de même que Nicolas Sarkozy a abandonné la droite à ses déchirements post-2012 sans qu’un nouveau chef incontestable n’émerge. Dans les deux cas, l'envie n'y était plus: Adidas avait justifié son abandon du modèle par la faiblesse des ventes. Son retour a démontré que les Stan Smith pouvaient ranimer la flamme: en sera-t-il de même de l'ancien président? Les sondages incitent dans son cas à ne pas jouer trop loin la carte de la rareté planifiée, pas plus que celle du bling-bling, qui lui a déjà été beaucoup reproché.

4.MySpaceStratégie de niche

Après avoir été dans les années 2000 le réseau incontournable du web de l’époque, Myspace a été progressivement délaissé au profit du concurrent Facebook, devenant l’un de ces réseaux fantômes d’internet. La chute est vertigineuse et, en 2012, le chroniqueur de Slate.com Will Oremus en parle comme d’un «petit rival foutraque et arriviste» de Facebook, une «relique quasi-archaïque». Et pourtant, le réseau se relance en grandes pompes en septembre 2012 à Los Angeles, en présence de Justin Timberlake, son nouvel investisseur. En changeant radicalement de stratégie: MySpace renonce au terrain perdu sur le front des réseaux sociaux de masse et devient un réseau thématique, qui se concentre sur les profils de célébrités et de leurs fans.

Une chance pour Sarkozy: aucun Facebook ne l’a définitivement distancé pendant son absence. L’ancien président admet ses erreurs, tout comme Myspace admettait lors de sa refonte que le «web 2.0» avait définitivement rendu obsolète son approche. Sauf que Sarkozy, lui, ne peut se permettre de devenir une niche: il doit obligatoirement redevenir le Facebook de sa catégorie d’ici 2017.

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