Culture

Quand la France va-t-elle se mettre aux livres audio?

Grégor Brandy, mis à jour le 01.08.2016 à 18 h 45

Le livre audio s'est très bien implanté dans les pays anglo-saxons, les pays nordiques et l'Allemagne. Pourquoi reste-t-il si peu présent en France?

audiobook_on_iphone | athriftymrs.com via Flickr CC License by

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Il y a quelques semaines, j'ai enfin sauté le pas. Après avoir entendu une bonne centaine de publicités pour les livres audio dans les podcasts que j'écoute chaque semaine, j'ai téléchargé mon premier livre audio.

Pour ça, il a déjà fallu que je me persuade que je n'étais pas en train de commettre un impaire. Et ne croyez pas que je suis le seul à me demander si écouter un livre plutôt que de le lire est un crime de lèse-littérature. Sur Reddit, je suis récemment tombé sur une discussion dans la partie consacrée à la littérature, dans laquelle plusieurs personnes expliquaient qu'il fallait arrêter de considérer qu'écouter un livre audio était quelque chose de «paresseux» ou que c'était «de la triche».

Si vous parlez de livres audio autour de vous, il y a de grandes chances qu'on vous réponde que c'est pour les enfants, les personnes âgées, aveugles, mal voyantes, et qu'au fond, écouter quelqu'un vous raconter un livre, c'est un peu tricher.

Il suffit d'ailleurs de regarder la pénétration du livre audio sur le marché en France pour comprendre que cette pratique est loin d'être installée. En 2013, une recherche franco-allemande (menée en lien avec une association de promotion de livres audio) assurait que «seuls 8% des Français n'avaient ne serait-ce que testé un livre audio». En 2015, un sondage réalisé par Audible (société d'Amazon de livres audio, et le sponsor des podcasts de Slate.fr) et Ipsos expliquait que 7% des Français avaient écouté un livre audio au cours des douze derniers mois

Et la part du numérique sur le marché de l'édition reste faible: selon le livre blanc du livre audio publié par le syndicat national de l'édition que nous avons pu consulter, le livre audio représentait 1,1% du chiffre d'affaires des éditeurs en 2014. Aux États-Unis, en Allemagne, en Grande-Bretagne, les livres audio constituent 10% des livres vendus.

Pourtant, la France est loin d'être un pays où l'audio est mal représenté. Si vous faites comme moi, votre premier réflexe quand vous vous réveillez est très probablement d'allumer la radio. Selon les derniers chiffres de Médiamétrie, 47,65 millions de personnes de 13 ans et plus (soit 89,4% de la populations) écoutent la radio chaque semaine. 43,64 millions (81,9%) l'écoutent chaque jour.Les Français écoutent aussi la radio près de trois heures par jours en semaine et plus de 2h30 le week-end.

Pourtant le livre audio ne s'est toujours pas imposé dans nos usages quotidiens. Et la première raison est culturelle.

La sacralité de la littérature

Andreas Munzel, maître de conférence à l’Institut d’administration des entreprises (IAE) de Toulouse, et spécialiste du marketing l'écrivait déjà en 2014 dans un «plaidoyer pour les livres audio»:

«Dans l'Hexagone, l'audiovisuel est en effet immédiatement associé au divertissement, alors que le support papier a quelque chose de noble, de sacré».

C'est d'ailleurs ce qu'il nous explique aujourd'hui, en évoquant une étude franco-allemande menée en lien avec l'association de promotion des livres audio La Plume de Paon:

«Dans notre étude, cette remarque [sur la sacralité] est revenue beaucoup plus souvent en France, qu'en Allemagne. C'est encore assez mal perçu chez certaines personnes. Et quand ces lecteurs en parlent dans leur entourage, ils ont ce reproche qu'écouter un livre n'est pas la même chose que le lire. Le livre reste vraiment noble, alors que le livre audio penche plus du côté divertissement et audiovisuel. C'est un peu comme si c'était son petit frère moins noble.»

Présidente de l'association La Plume de Paon, Cécile Palusinski ajoute également qu'«en Allemagne ou dans les pays anglo-saxons, ce qui revenait, c'était des souvenirs liés à l'enfance, l'émotion, le plaisir de l'écoute... des éléments plus positifs, en France, cette approche est plus à défaut du livre papier, et plutôt pour des publics empêchés».

La sacralité de la littérature remonte en France au XVIIe et surtout au XVIIIe siècle, comme nous l'évoquions sur Slate en 2013. À cette époque, la littérature s'émancipe de l'autorité religieuse pour aller jusqu'à s'y substituer. «Les écrivains devinrent les héros et les saints du XIXe siècle», résumait Antoine Compagnon dans l'un de ses cours sur la naissance de l'écrivain classique.

«La France a un rapport particulier avec les livres», déclarait d'ailleurs François Hollande cette année-là, en ouverture du salon du livre. Tous les pays ne huent d'ailleurs par les ministres qui ne lisent pas assez. Pas plus qu'ils n'ont tous autant de romanciers affichés sur les noms des rues.

Christophe Rioux, écrivain et journaliste, autre adepte des livres audios, établit d'ailleurs un parallèle entre la mauvaise image dont souffre le livre audio et celle dont a longtemps souffert le livre de poche, très méprisé en France avant de s'imposer.


Pourtant, de même que le livre de poche a réussi à avoir une réelle influence sur le public hexagonal, Christophe Rioux estime que le livre audio peut devenir un «enjeu diplomatique», dans la lutte pour le «soft power».

«Le livre audio peut devenir un levier très important pour la francophonie, parce qu'il peut permettre de donner accès au français à des publics relativement rapidement. Je dirais même que le livre audio et ce que cela sous-tend en termes de valorisation de la langue française et de la littérature française, pour moi, c'est même un enjeu de diplomatie d'influence. Il peut devenir un moyen de favoriser ce que les anglo-saxons appellent le “soft-power”. En diffusant le livre audio dans le monde, on fait beaucoup pour la culture hexagonale.»

Un historique difficile

Au-delà de la difficile implantation culturelle du livre audio, comme le souligne Valérie Lévy-Soussan, directrice d'Audiolib, société qui commercialise des livres audio, ceux-ci ont aussi pâti d'un historique difficile en France. 

Ils ont par exemple longtemps été synonyme d'éditions abrégées, ce qui a contribué à son manque de popularité en France:

«En France, on n'aime pas les abrégés. Aux États-Unis, ou en Angleterre, cela ne les gênait pas, parce qu'il y a toujours eu des reader's digest ou des choses similaires. Si on arrive à rentrer dans un Dickens abrégé, ce n'est pas trop gênant. En France, on a [ce] rapport plus sacralisé au livre. Quand ce sont des adaptations radiophoniques, on sait que le texte est abrégé, qu'il ne va durer que deux ou trois heures, mais on le comprend, car c'est la radio. Mais quand on achète une œuvre, on veut avoir sa version intégrale. Et de leur côté, les libraires déconsidéraient un peu aussi le livre audio pour cette raison.»

Le catalogue disponible a aussi été longtemps limité, et les tarifs semblaient chers. Aujourd'hui encore, l'offre reste limitée comparée au livre classique, selon Andreas Munzel:

«Même si cela a un peu évolué, il reste des freins liés à l'offre, et ce même si des maisons d'édition commencent à naître et d'autres se développent... Un autre aspect qui est ressorti de notre étude, c'est que les gens n'y pensent pas. Ils suivent régulièrement ce qu'il y a dans les librairies, mais le livre audio est parfois dans un petit coin, quelque part, ou en tout cas ne prend pas beaucoup d'espace. Si les lecteurs ne voient pas qu'il y a cette offre, s'ils ne savent pas que le livre audio n'est pas réservé qu'à un public spécifique, ils ne vont pas essayer. 

C'est d'ailleurs ce que retient le syndicat national de l'édition dans son livre blanc:

«Si le livre audio jeunesse est parfaitement intégré au rayon livres pour enfants aux côtés des cd et livres disques pour enfants et ancré dans les habitudes de consommation des acheteurs, le livre audio adulte souffre d’un manque de visibilité et sa place varie d’une librairie à l’autre: simple étagère, proximité avec le livre papier dont il est tiré, support de promotion dédiée à un éditeur… Il ne bénéficie pas toujours d’un rayon attitré qui pourrait imposer le genre auprès du grand public, et quand il existe ce rayon est étroit et ne permet pas de proposer une profondeur d'offre, un fonds. La question de la distribution est donc cruciale dans le développement du livre audio.»

L'avenir

Pourtant tous les acteurs du livre audio sont persuadés de son potentiel. Audible vient d'ailleurs de renforcer son positionnement en France, nous explique Constanze Stypula, sa responsable.

«Avec Ipsos, nous avons réalisé une grande étude en 2015 du marché du livre audio, mais aussi de la radio et des habitudes de consommation des médias en France qui était très révélatrice. Il y avait des indications très prometteuses qui nous invitent à nous lancer plus intensivement en France.»

Quand on lui demande quelle pourrait être la place du livre audio dans les cinq ou dix années à venir, elle est assez optimiste:

«J'imagine que dans un wagon de métro, il y aura au moins dix personnes qui écoutent un livre audio en se rendant à leur travail. On voudrait bien pousser le livre audio numérique sur smartphone pour que les gens sachent qu'il existe. Les gens qui écoutent un livre audio depuis leur smartphone vivent l'expérience la plus agréable. Le livre reste avec nous, partout où l'on va.»

Tous nos interlocuteurs mettent en avant les réussites en Grande-Bretagne, en Allemagne, aux États-Unis, ou dans les pays nordiques, où ce phénomène est bien installé et ne souffre pas des mêmes clichés. 

Les défenseurs du livres audio avancent aussi une série d'avantages éducatifs: Andreas Munzel met en avant le fait qu'il peut permettre de revenir sur des grands classiques de la littérature, d'avoir une autre approche. On peut même commencer par le livre audio sur des œuvres qui peuvent paraître compliqués alors qu'on arrive au collège ou au lycée, et écouter Madame Bovary plutôt que de se forcer à le lire. Comme nous le détaille Cécile Palusinski, qui avec La Plume de Paon a créé le Prix des lycéens en 2011:

«Tout le monde dit que les lycéens lisent moins qu'avant, et on s'est donc dit que le livre audio pouvait être une porte d'entrée vers la littérature. Il y a de plus en plus de demandes dans ce sens de la part des enseignants.»

Si les gros lecteurs restent attachés au papier, explique-t-elle –même s'ils ont pu apprécier l'expérience–, pour les autres, le livre audio sert ainsi à introduire une œuvre et des professeurs expliquent ainsi que les élèves vont ensuite emprunter l'édition papier. 

«Avoir une interprétation d'un livre classique par un comédien, ça peut leur redonner un intérêt au texte.»

Concepteur de la Nuit Littéraire à Los Angeles, l'écrivain Christophe Rioux fait un parallèle avec Les Boloss Des Belles Lettres, ce tumblr qui résumait les classiques «pour tous les waloufs», et qui est devenu une chronique hebdomadaire sur France 5, avec Jean Rocherfort. Avant que les auteurs ne lancent Hernanani, un podcast Audible justement.

 

«Pendant très longtemps, on a eu une approche très savante de la littérature. Il faut rendre les choses plus accessibles, casser les codes.»

Et dans l'éducation, le livre audio peut être d'une grande utilité pour apprendre une langue étrangère. Christophe Rioux nous détaille les retours qu'il a pu avoir d'étudiants non-francophones qui ont écouté des livres audio en français:

«Ils ont l'impression d'entrer dans un texte littéraire, sans avoir une sensation de travail. On passe par le plaisir. Ils ne comprenaient pas tout, mais c'est une façon d'entrer dans un livre qui nécessite un peu moins d'efforts et qui fait vivre une expérience. Ce n'est pas très grave si on ne comprend pas tout, et de toute façon, on peut réécouter à l'infini. Il y a une dimension de praticité et cette notion de plaisir d'écoute, ce que Roland Barthes appelle “le plaisir du texte”. Et la voix apporte quelque chose d'autre. Le plaisir du texte peut être équivalent, voire encore plus fort, avec le livre audio. Je crois beaucoup en cette idée de livre augmentée.»

Pour m'être lancé dans le livre audio avec le Yes Please! d'Amy Poehler, qu'elle lit elle-même, je me retrouve complètement dans cette idée de livre augmentée. Il n'y a pas que le texte, mais l'ambiance, les changements de ton, la présence d'invités, comme ses parents, le comédien Seth Meyers, Michael Schur, le créateur de Parks and Recreation, ou encore les parents d'Amy qui lisent des passages qui rendent le texte moins monotone. 

Passer par un comédien «permet d'incarner le texte», souligne l'écrivain. «C'est une force incroyable.»

En Allemagne, nous explique Andreas Munzel, la version audio de Er ist wieder da, un roman satirique qui met en scène Adolf Hitler en 2011 a connu un énorme succès, en partie grâce à l'acteur Christoph Maria Herbst et «sa voix charismatique». (Certes, la fascination générale pour le nazisme a aussi pu aider).

«C'est une comédie –une catégorie qui réussit très bien en livres audio, explique Constanze Stypula pour expliquer son succès. C'était un sujet très piquant, et il y avait cette narration captivante d'un acteur allemande très connu. Ces trois éléments combinés ont fait le succès de ce livre. En France, je n'ai pas encore entendu parler de succès similaires.»

Un besoin de narration permanent

Valérie Levy-Soussan estime que le livre audio ne devrait pas rester un marché de niche:

«Il peut progresser assez rapidement. J'ai rarement vu des progressions qui peuvent être aussi spectaculaires dans les pays qui nous entourent. Je ne vois pas trop pourquoi finalement on n'y viendrait pas. On est dans des périodes de grands changements de pratiques culturelles, que ce soit dans le divertissement, ou dans l'apprentissage.»

Le récent essor des podcasts (en France en tant que radio à la demande sur Internet, mais surtout aux États-Unis) prouve également à quel point l'audio est présent dans notre vie de tous les jours. Les arguments en faveur des podcasts sont identiques à ceux du livre audio: la mobilité, qui permet de l'écouter à peu près partout, dans un métro ou un bus bondé, pendant une séance de sport, ou en même temps que des tâches ménagères. Le besoin de narration permanent. 

Et, comme le raconte Carolyn Kellog, journaliste au LA Times, «la popularité des livres audio est liée à celle grandissante des podcasts. Quand on commence à écouter quelque chose qui nous met dans une ambiance et qui nous raconte une histoire et qu'on trouve ça bien, on peut ensuite aller dans sa librairie et choisir un livre, ou alors on peut aller sur le site Audible d'Amazon, et y acheter des livres là-bas. Audible fait énormément de publicité dans les podcasts, ce qui me laisse penser qu'ils ont trouvé une sorte de point de passage entre les podcasts et les livres audio».

Etant donné le succès des podcasts aux Etats-Unis, l'ampleur de la radio en France, et le point de contact entre les deux que constitue le livre audio, il y a de fortes chances qu'Amy Poehler ne soit pas le dernier livre audio que j'écoute. Et que vous vous y mettiez très vite aussi. 

Grégor Brandy
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Journaliste
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