Un point d'exclamation dans le logo d'Alain Juppé, ce n'est pas forcément une bonne idée!

Alain Juppé inaugure son quartier général de campagne. Crédits: DOMINIQUE FAGET / AFP

Alain Juppé inaugure son quartier général de campagne. Crédits: DOMINIQUE FAGET / AFP

Et si «AJ!» était le symbole d'un candidat à la primaire des Républicains qui essayait d'en faire un peu trop?

Avez-vous vu le nouveau logo d’Alain Juppé? Ce sont ses initiales, «AJ», flanquées d’un grand point d’exclamation et d’une petite devise: «Pour la France». Un point d'exclamation qui sonne comme un impératif, puisque «AJ!» deviens, pour l'oreille, «agis!». Voilà ce que cela donne:

Le candidat à la primaire de Républicains et ex-ministre a-t-il été bien avisé de choisir un logo avec un point d’exclamation? Si l’on en croit ce qui est arrivé à Jeb Bush, candidat d’une autre primaire à droite, celle-là américaine, la réponse est non. Le gouverneur de Floride a reçu une floppée de critiques lorsqu’il a inauguré son nouvel instrument de campagne, en juin 2015, intitulé avec beaucoup (trop) d’enthousiasme «Jeb! 2016». Joshua Morgan Brown, essayiste et commentateur sur CNBC, avait comparé le slogan à celui d’une «marque de lessive». Le magazine Quartz a quant à lui sobrement estimé que la nouvelle trouvaille avait reçu «un accueil mitigé».

Depuis (mais ce n'est évidemment pas qu'à cause de ce point d'exclamation), la campagne de Jeb Bush n’a cessé de dégringoler. Il faut croire que l’enthousiasme n’étant plus de mise dans son équipe, il ne l’était plus non plus sur son logo: le point d’exclamation a été abandonné. Cette innovation stylistique ne lui a pas vraiment porté chance. Peut-être parce qu’elle sonnait comme une faute de goût? «Mettre un point d’exclamation, c’est comme rire à sa propre blague», se moquait l’écrivain F. Scott Fitzgerald.

L'enthousiasme pour Écologistes! au point mort

Ce signe de ponctuation n’a non plus amené la gloire au parti Ecologistes!, lancé sans tambour ni trompette en septembre dernier (même si là aussi, il est évident que tout n'est pas imputable à ce signe de ponctuation). 

«Mettre un point d’exclamation accentue la tentative de récupération et essentialise. En ajoutant ce signe, ils cherchent, comme la droite qui s’est appelée Les Républicains, à se dire écologistes par excellence, écologistes par définition et donc plus que les autres. C’est dangereux, car cela peut apparaître comme un signe de vanité»,  nous expliquait alors le linguiste Jacques Dürrenmatt.

Si ce signe est très utilisé par les marques et paraît même dans le logo de Yahoo!, il n’est pas sûr du tout qu’il soit approprié au monde politique. Certes les affaires de l’État et des élus de tous partis ne se conçoivent plus aujourd’hui sans opération marketing. Mais la politique doit au moins en apparence montrer qu’elle ne cherche pas à vendre. Elle doit convaincre, ce qui est légèrement différent. 

«Allez les gars, au boulot!»

Or, le point d’exclamation ressemble un peu à ces panneaux fluo et grossiers qui remplissent les étalages, où est écrit en gros: «PROMO» ou «Offre spéciale». Ou à ces soldes de la dernière chance, ces fins de série où l’on a tout essayé pour écouler le stock. 

«Les politiques remettent du gaz parce qu’ils ont l’impression que les gens sont amorphes et peu concernés. Ils font revenir les grands mots, comme Fraternité, Liberté, République. Mais on sent bien qu’ils ont du mal dans l’application», constatait Jacques Dürrenmatt.

Xavier Bertrand, lui, a été mieux avisé. Alors que pour la campagne des régionales son directeur de campagne avait proposé comme slogan «Allez les gars, au boulot!» le candidat a finalement retiré la marque de ponctuation. «Cela voudrait dire que les gens du Nord sont aujourd’hui des feignants», raconte un conseiller à L’Opinion. L’enthousiasme, c’est bien, mais il faut vraiment savoir le doser et l’utiliser à bon escient.

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