Partager cet article

Gérer votre argent avec les sciences du comportement

Couper ses dépenses | TaxCredits.net via Flickr CC License by

Couper ses dépenses | TaxCredits.net via Flickr CC License by

Pour que les gens épargnent pour leur retraite, réduisent leurs dépenses d'énergie ou encore paient leurs impôts à l'heure, des techniques simples et imaginatives basées sur la psychologie du comportement sont mises en place par les entreprises et la puissance publique.

L’aéroport international d’Amsterdam Schipol a installé un nouveau type d’urinoir dans ses toilettes publiques en 2009, qui est depuis entré dans l'histoire des sciences du comportement. Ces urinoirs avaient un détail particulier: un autocollant représentant une petite mouche de fruit a été installé au fond de chaque cuvette, précisément à l’endroit où le filet d’urine est censé entrer en contact avec la céramique pour éviter toute éclaboussure sur le sol. Plutôt que d’installer des pancartes ordonnant aux voyageurs de «pisser droit» ou les culpabilisant en leur rappelant que des femmes de ménage passaient derrière leurs exploits, les responsables de l’aéroport avaient joué sur comportement réflexe quasi-universel: quand ils urinent, les hommes ne peuvent résister à l’attrait d’une cible à viser sur la cuvette, et ont tendance à orienter le jet d’urine vers cette distraction... Les frais de nettoyage du sol avaient été réduits de 80% après l’installation des urinoirs.

Depuis, l’urinoir de l’aéroport d’Amsterdam est souvent évoqué comme le plus célèbre exemple de «nudge», une approche de la gestion des populations qui part du principe qu’on n’obtient les objectifs souhaités ni en interdisant un comportement, ni en obligeant les gens à l’adopter, mais en influençant le contexte de manière à ce que le comportement attendu devienne le plus probable.

«Nudge» signifie littéralement «encourager», «pousser à», «filer un coup de pouce». L’approche a été popularisée par Richard Thaler et Cass Sunstein, un économiste et un juriste américains auteurs en 2008 de Nudge, un essai sur l’utilisation de ces incitations discrètes, acclamé par la presse économique à sa sortie.

Modifier un rapport à l’argent souvent irrationnel

Heureusement, le champ d’application du nudge est loin de se limiter à l’hygiène des toilettes publiques masculines. Il a surtout été utilisé dans le cadre de politiques publiques visant à mieux et moins dépenser. Comme le note Julien Damon, sociologue et auteur d'un article sur ces techniques de nudge, la plupart des gens n’ont pas conscience des grands mécanismes monétaires, par exemple l’inflation, et donc l’érosion de l’argent (cent euros d’aujourd’hui valent plus que les mêmes cent euros dans l’avenir). Nous avons aussi une tendance à préférer le présent, et donc à dépenser plus qu’on n’épargne.

Pour Obama, le nudge devrait pouvoir «aider les travailleurs à trouver de meilleurs emplois, permettre aux Américains de vivre plus longtemps et en meilleure santé»

Plusieurs pays ont donc mis en place des «architectures de choix», directement inspirées des écrits de Nudge, dans lesquels les individus sont enrôlés dans des plans d’épargne retraite facultatifs par défaut. Le principe est simple: inscrire automatiquement les salariés à un plan de retraite d'entreprise, et insérer une clause de désengagement. C’est donc «l’opt out», le fait de sortir du programme, qui doit faire l’objet d’une décision et d’une action, et non la souscription au programme, qui elle est sans effort. En Grande-Bretagne, ce système mis progressivement en place par les employeurs depuis 2012 aurait augmenté la part des salariés épargnants de 61 à 83%.

Barack Obama s'est piqué d'intérêt pour ces techniques, au point d'embaucher le co-auteur de Nudge Cass Sunstein, et même de mettre sur pied une agence fédérale transversale, la Social and Behavioral Science Team (SBST), chargée d’introduire ces méthodes de sciences comportementales dans toutes les politiques publiques fédérales. Le président mène une campagne pour «nudger l’Amérique», écrivait le magazine Politico en septembre dernier. Le nudge devrait pouvoir, écrit le président dans un décret publié en septembre 2015, être appliqué à un large éventail de questions sociales, pour «aider les travailleurs à trouver de meilleurs emplois, permettre aux Américains de vivre plus longtemps et en meilleure santé, améliorer l’accès aux opportunités scolaires et soutenir la réussite scolaire, accélérer la transition vers une économie moins carbonée».

Jouer sur la pression sociale

La Grande-Bretagne dispose elle aussi de sa «Nudge Unit», la Behavioural Insights Team en charge d’appliquer les principes du coup de pouce pour influer sur le comportement des contribuables. L’une des expériences les plus convaincantes utilise la pression sociale pour persuader les mauvais contribuables de régler leurs arriérés d’impôts. Les lettres de relance sont accompagnées d’un message précisant que la grande majorité des habitants de la collectivité locale où vit l'intéressé ont déjà payé les leurs. Ce simple rappel à une «norme locale» permet d’améliorer le taux de retour, et le trésor britannique aurait récupéré 289 millions d’euros supplémentaires sur l’année fiscale 2012-2013.

C'est aussi en jouant sur le besoin de se comparer aux autres et sur l'efficacité de la pression des pairs que le nudge permet de faire baisser la consommation énergétique des ménages. L'abonné au réseau reçoit un e-mail qui indique sa consommation et la compare à celle des ménages de même taille, comme le fait par exemple EDF:

Le nudge vous manipule-t-il pour votre bien?

Le nudge a bien entendu ses détracteurs: il est parfois qualifié de «paternalisme libertaire» ou «soft», puisqu'il mêle intervention (en général de la puissance publique) et respect apparent du libre-arbitre. «Le principe c'est de ne pas entraver la liberté» des individus», souligne Julien Damon. Il s'agit par ailleurs d'un champ d'expérimentation presque exclusivement anglo-saxon: les Etats-Unis, la Grande-Bretagne et l'Australie sont les champions du «nudge» dans le domaine de la réduction des dépenses publiques. Des critiques se multiplient contre une théorie qui postule que l'humain est stupide et qu'il ne peut faire les bons choix qu'à la condition d'être traité comme une souris de laboratoire... Sur le plan des résultats enfin, certaines des expériences menées par les unités spécialisées n'ont pas donné les résultats escomptés.

Le nudge ne joue que sur le contexte des choix des administrés

Le nudge ne saurait d'ailleurs être la solution miracle: son intervention ne joue que sur le contexte des choix des administrés, «sans entraîner une refonte des structures ou une révolution dans les usages et les métiers», comme l'explique le portail de la modernisation de l'action publique du gouvernement français.

Pour les services des collectivtés, de l'État, les entreprises, le nudge ne saurait être une révolution de fond, plutôt une méthode par essai et erreur pour trouver ici ou là de petites marges de progression dans la manière de gérer les finances publiques, en incitant des comportements vertueux ou économes. De même selon l'unité de nudge britannique, le but de telles expériences est de modifier les comportements, mais jamais les croyances ou les intentions. Les gens peuvent avoir des croyances fausses (et les conserver!), leurs intentions ne sont pas toujours suivies d'effets (comme les bonnes résolutions): les «nudger» est donc bien une manière de les aider à changer à la marge, et parfois à leur insu.

En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez l’utilisation de cookies pour réaliser des statistiques de visites, vous proposer des publicités adaptées à vos centres d’intérêt et nous suivre sur les réseaux sociaux. > Paramétrer > J'accepte