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Comment les couleurs font tourner l'industrie de la mode

Extrait d'un film promotionnel réalisé par Pantone.

Extrait d'un film promotionnel réalisé par Pantone.

Et pourquoi 2016 sera l'année de l'overdose de sucre, de mignon et de couleurs acidulées.

Chaque décembre, c’est le même rituel. La société Pantone annonce la couleur. Littéralement. L’entreprise américaine,  fournisseur de référence de couleurs, dévoile la couleur de l’année suivante. Pour 2016, la peinture typique –et genrée– de chambre de nourrissons est tendance: le rose quartz et le bleu serenity se partagent ainsi l’affiche. «Ce sont des couleurs de l’enfance, presque pastel, qui symbolisent la douceur, explique Annie Mollard-Desfour, linguiste-lexicographe au CNRS, auteure d’une série de livres sur les couleurs. Après la violence de cette année, il y a un besoin de réconfort et de calme.»

Pour comprendre et établir ce type de besoin, les équipes de Pantone tentent de percevoir les tendances en s’inspirant de la mode de rue, des modèles de voitures à venir, des films à venir et du monde de l’art. « Nous nous posons alors les questions suivantes: une exposition va-t-elle attirer l’attention l’année suivante? Est-ce que cette exposition va beaucoup circuler dans le monde? Est-ce que cela aura de l’influence sur les consommateurs?», explique Leatrice Eiseman, directrice exécutive de Pantone Color Institute. La société s’aventure ainsi sur le terrain de la prévision de tendances. «Elle marche sur nos platebandes, dénonce Vincent Grégoire, directeur du pôle Lifestyle de NellyRodi. Pantone le fait uniquement pour exister comme marque tandis que l’entreprise n’est connue que des professionnels. Elle tente de construire un univers pour acquérir une reconnaissance grand public.» S’il ne s’agit que d’une opération de communication, il faut avouer qu’elle est réussie.

Bataille de couleurs

Mais en réalité, c’est bien plus que cela. Ce rendez-vous médiatique de la couleur de l’année met au grand jour comment les couleurs des produits de la grande distribution ont en fait été choisies pour nous par quelques individus influents. Comme le dit le personnage inspiré d’Anna Wintour dans Le Diable s’habille en Prada à l’héroïne qui découvre le milieu de la mode:

«Votre pull n’est pas juste bleu. Il n’est pas turquoise. Il n’est pas lapis-lazuli. C’est un bleu céruléen, de 2002. […] C’est comique la façon dont vous pensez que vous avez fait un choix quand, en réalité, vous portez une couleur qui a été sélectionnée pour vous, probablement par les gens présents dans cette pièce.»

Finalement, l’annonce de la couleur de l’année n’est que la partie émergée de l’iceberg, perçue par le grand public, de la façon dont les tendances se créent au bénéfice de l’industrie de la mode.

Plusieurs acteurs tentent alors de gagner en influence. Paris est alors un haut lieu de lutte: Intercolor ou Première vision tentent par exemple de s’imposer aussi depuis des décennies. «Nous avons une histoire séculaire, depuis que les tisseurs de soie lyonnais ont décidé de s’unir pour s’accorder sur une harmonie de couleur», explique Pascaline Wilhelm, directrice mode du salon Première Vision. L’objectif initial était d’avoir une cohérence, en se concentrant sur quelques couleurs plutôt que de tenter d’être exhaustif. Cela permet de se spécialiser, ce qui coûte moins cher,  et de se renouveler, ce qui encourage la vente. «Ainsi, cela optimise le coût, tout en créant une tendance au goût du jour», souligne Anne Mollards-Desfourd. Chacun s’appuie alors sur des sociologues, des psychologues et même des économistes afin d’anticiper au mieux ce «goût du jour».

Rassurer pour mieux vendre

Si les querelles de clochers se poursuivent, une orientation globale se dessine.  Comme pour les couleurs de Pantone, sur fond de terrorisme et d’atonie économique, le maître mot est «rassurant». «Notre thème pour 2016 est apprivoiser le futur, avec des couleurs fraîches et optimistes, témoigne Vincent Grégoire. En termes de couleurs, cela se traduit par un petit jaune agrume - kumquat pour un style naturel, encore du turquoise pour le bohème, un vert céladon pour le classique et un rouge-orange pour la partie plus prospective, en avance sur son temps.» «Nous envisageons beaucoup de couleurs rouille et écureuil pour l’hiver 2016-2017», ajoute Pascaline Wilhem.

Quelques couleurs vives comme le turquoise et le jaune vif renforcent aussi une gamme neutre. Mais surtout, après les paillettes et le bling-bling de 2008-2009, le taupe et le gris des années précédentes, les couleurs tendres presque «dragées» devraient envahir les rayons des magasins. En bref, nous vivrons bientôt dans un clip de Pharrell Williams ou une vitrine de Ladurée. Mais surtout, alors que la color-thérapie devient un phénomène de mode, nous pouvons nous interroger sur ces nuances qui joue un rôle de «doudou». Du point de vue des psychologues, ce dernier constitue un objet transitionnel ayant pour but de permettre aux enfants de prendre «un certain contrôle sur la réalité extérieur en lui donnant du sens». Tout un programme!

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