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Pourquoi Ikea ne vend pas que du meuble (et en quoi c’est un problème)

Ikea Bordeaux I REUTERS/Olivier Pon

Ikea Bordeaux I REUTERS/Olivier Pon

Après s’être lancé dans la restauration, l'entreprise suédoise loue maintenant des boutiques à des enseignes concurrentes des commerces de proximité. Qu’importe si cette nouvelle stratégie de diversification aggrave la crise des centres-villes voisins et favorise le recours à la voiture.

Voilà plusieurs années qu’Ikea ne meuble plus seulement les maisons mais aussi les estomacs de ses visiteurs. Comme chaque fois qu’il s’agit d’Ikea, l’idée obéit à un objectif marketing murement réfléchi: retenir le plus longtemps possible le client sur le lieu de vente. Depuis les recherches d'Alan Penn, professeur au University College London, on sait que le parcours type de chaque magasin est conçu pour abolir le temps et susciter l’achat d’impulsion. La recette n'est pas sans rappeler celle des casinos. Pas de fenêtres. Une lumière artificielle. Des passages obligés. Un cheminement tout en zigzag destiné à éviter la lassitude et à ménager des effets de surprise. Mais cette immersion totale dans l’univers de la consommation serait impossible si l’envie de manger finissait par l’emporter sur l’envie de consommer.

D’où l’idée du «Restaurant Ikea (qui) accueille (le client) pour un repas complet, un rapide collation ou simplement un café». En fin de parcours, il sera même possible de se rendre «au Bistro IKEA, situé après les caisses pour y déguster hot-dog, beignet, glace ou... une boisson chaude». Et pour rappeler la marque au client une fois qu’il sera sorti du magasin, l’épicerie propose de prolonger l’expérience gastronomique entre deux visites. Un mixte étonnant qui a fait ses preuves. Non seulement, l’alimentaire contribue à augmenter le temps passé en magasin et le panier moyen des clients mais il génère des recettes complémentaires substantielles. Une idée ingénieuse pour un distributeur de meubles confirmant, s’il en était besoin, l’imagination débordante d’Ikea.

Monnayer l’attractivité de l’enseigne

L’hébergement d’autres enseignes aux abords immédiats des magasins Ikea procède de la même logique: «faire de la visite un moment de détente pour toute la famille». Là encore, pas question de s’éloigner du cœur de métier de l’entreprise: l’équipement de la maison. Si d’autres produits s’intègrent au mix marketing, c’est pour mieux vendre des lampes, des étagères et des bibelots. Cela dit, en voulant faire de ses magasins les phares de villages commerciaux, Ikea ne veut plus se contenter de proposer des gratâng potatis ou des Grönsakskaka pour écouler plus de Billy, de Kippan ou de Bergsbo. Elle entend créer une source nouvelle de revenus en monnayant son attractivité au prix fort à d’autres enseignes. Il faut dire que la promesse est séduisante: venez vous installer à côté de chez nous et vous bénéficierez du passage de centaines de milliers de clients potentiels. En ces temps de vaches maigres où le client se fait plus rare, la perspective de voir du monde fait chaud au cœur de toutes les enseignes. Logique. Et redoutable.

Pour la seule année 2015, la France recense près de 25 projets d’extension allant de 5.000 m2 à 50.000 m2 supplémentaires

Une recette d’autant plus éprouvée que cette stratégie de diversification n’a pas été inventée par Ikea mais par les hypermarchés. Confrontés à une désaffection des consommateurs lassés de parcourir des rayons sans fin –mais surtout sans intérêt–, laminés par une guerre des prix qui rognent leurs marges, les grandes surfaces alimentaires n’ont jamais autant misé sur les commerces de détail à la sortie des caisses, dans leurs magasins, puis à proximité immédiate.

Des millions d’euros en jeu

Il faut dire qu’à l’inverse des grandes surfaces alimentaires ou spécialisées (dans l’équipement de la maison), le marché des centres commerciaux se porte bien. Pour la seule année 2015, la France recense près de 25 projets d’extension allant de 5.000 m2 à 50.000 m2 supplémentaires. Du coup, les filiales en charge de commercialiser des boutiques tournent à plein régime. Chaque enseigne a la sienne: Carmilla pour Carrefour, Immochan pour Auchan, Mercialys pour Casino, Fongaly pour Cora… Avec la création d’Inter Ikea Center Group en 2001, l’enseigne suédoise s’est mise à la page en devenant à son tour gestionnaire de locaux commerciaux. Une façon d’arrondir les fins de mois sur un marché où la concurrence est, là aussi, de plus en plus rude. Certes l’enseigne est toujours leader et ses ventes continuent de croître mais l’heure est à la concentration et l’écart se réduit avec les deux challengers que sont But et Conforama. D’où cette nouvelle diversification.

Pour l’instant, rien de très impressionnants. Les revenus de la location commerciale sont encore marginaux. En 2014, ils ne représentaient que 2% du CA global de l’enseigne au niveau mondial. Mais les perspectives, elles, ont de quoi faire rêver. John Tegnér, responsable de Ikea Centres, la filiale en charge de développer cette stratégie, n’y va d’ailleurs pas par quatre chemins: «Ikea a un concept unique au monde et la combinaison entre sa capacité à drainer les foules et de gros centres commerciaux attrayants s'est révélée très efficace.» Avec un chiffre d'affaires annuel d'environ 200 millions euros grâce la location de magasins, le groupe affiche même une rentabilité supérieure aux centres commerciaux européens.

La multiplication des zones commerciales

Et ce n’est qu’un début. Le géant bleu et jaune est prêt à mettre les moyens, en l’occurrence trois milliards d’euros, pour donner naissance à une pléiade de nouveaux pôles commerciaux. La filiale foncière contrôle 45 centres de ce type dans le monde. Active en France depuis 2005, elle en gère trois en France: les Armoiries à Bry sur Marne (94), Champéa à Thillois-Reims (51), Buld’Air à Védène-Avignon (84) auxquels s’ajoutent les nouveaux centres de Bayonne, Caen et Clermont-Ferrand. Ikea aurait-elle trouvé la martingale? Peut-être sinon qu’en France la pilule passe plutôt mal.

La plupart des villes ignorent tout de la nouvelle politique d’Ikea. Pour l’immense majorité des élus et des consommateurs, l’enseigne est encore exclusivement spécialisée dans l’équipement de la maison, un commerce qui nécessite des surfaces importantes que seule la périphérie est en mesure d’offrir. Compte tenu du nombre d’articles référencés, nul n’imagine ni ne demande qu’Ikea s’implante ailleurs. Jusque-là, rien à redire. Au contraire, même: forte d’un capital énorme de sympathie, l’enseigne suédoise est toujours accueillie à bras ouverts. Enfin, ça c’était vrai jusqu’à aujourd’hui. Car le vent tourne et la méfiance s’installe. Il faut dire qu’en faisant de ses magasins les nouvelles églises de villages commerciaux, Ikea vient concurrencer directement les centres-villes déjà lourdement plombés par la multiplication des zones commerciales.

Des commerces de centres-villes menacés

À Caen, ce sont 70 boutiques et 16 moyennes surfaces dont un Auchan qui s’implantent. À Clermont, on parle de 30 à 40 boutiques. Enfin, à Bayonne, il s’agit d’un Carrefour auquel s’ajoutent 46 boutiques. Dans ces trois agglomérations, plus question pour Ikea de se limiter à l’équipement de la maison. Toutes les enseignes «complémentaires» sont les bienvenues dès lors qu’elles ont les moyens de payer leur éco à Ikea. On y trouve quelques enseignes spécialisées dans l’équipement de la maison, non concurrentes d’Ikea (évidemment) mais surtout des enseignes spécialisées dans l’équipement de la personne et dans les loisirs. Cultura pour la culture, Primark, Mango, Pepe Jeans pour la mode, Sport 2000 et Adidas pour le sport, Sephora pour la cosmétique...

Le centre-ville va être touché, car Ikea réalise 50% de son chiffre d'affaires dans ce qui n'est pas le mobilier

Xavier Hourcade

Des enseignes qui viennent directement concurrencer les commerces de centres-villes quand elles ne sont pas le fruit d’un transfert du centre à la périphérie. Pour des dizaines d’emplois annoncés –sinon des centaines, les centres commerciaux sont rarement avares de chiffres grandiloquents dans ce domaine– combien de commerces menacés au total? Pour Xavier Hourcade, président du tribunal de commerce de Bayonne, le doute n’est pas permis: «Le centre-ville va être touché, car Ikea réalise 50% de son chiffre d'affaires dans ce qui n'est pas le mobilier.»

Promesses d'emplois

Traduisant l’inquiétude que suscite la sortie de terre des premiers «Ikea cities», des voix s’élèvent. À Bayonne, l’Union Commerciale et Artisanale de la ville a saisi la Commission nationale de l’aménagement commercial, le gendarme qui donne –ou pas– les autorisations d’implantation. À Caen, la résistance ne date pas d’aujourd’hui. Juste après avoir obtenu de s’implanter à Fleury-sur-Orne, en 2011, Ikea dépose une demande d’extension pour construire son centre commercial, contrevenant ainsi à l’engagement pris auparavant de ne surtout pas faire de concurrence au centre ville de Caen. Elle se fait débouter. Mais Ikea ne s’émeut pas pour aussi peu. L’enseigne s’y était préparée. Elle dispose d’équipes juridiques spécialisées en urbanisme commercial rompues aux arguments qui font mouche. Ikea revient donc à la charge en promettant 700 emplois et obtient gain de cause. Après tout l'entreprise a bien compris que les promesses n’engagent que ceux qui les reçoivent. Et qu'en ces temps de chômage, il ne faut surtout pas mégoter sur les annonces d'emplois.

Autre exemple. Après avoir parlé de 5.000 mètres carrés supplémentaires pour son magasin d’Arlon en Belgique, l'enseigne crée la surprise en déposant une demande de 10.000 m2 pour accueillir des enseignes d'équipement de la maison, mais aussi de sport et de puériculture. Oublié la promesse de ne pas déstabiliser le commerce de centre-ville.  Où est le problème? Pas d’état d’âme non plus à Bayonne. Là bas, les commerçants ont obtenu que le projet soit revu à la baisse. Qu’a cela ne tienne. Droit dans ses bottes, le directeur du développement d’Ikea s’empresse de déclarer dans la presse locale que rien n’est joué: «Le 8 octobre (2014), la Cnac n'a pas dit “non”. Elle a dit qu'il convenait d'attendre. Nous préparons le dépôt d'une nouvelle demande d'autorisation, qui répondra mieux aux arguments avancés par la commission.» Non mais.

Un combat perdu d’avance?

Conscient des inquiétudes qu’il suscite, le géant multiplie les actions de communication. À Bayonne, la foncière du groupe Ikea a engagé des discussions avec la mairie et son office de tourisme pour faire connaître les atouts de l'Agglomération Côte basque-Adour. Une politique qui ne coûte pas cher… Face à autant d’assurance –certains diront, d’arrogance–, on en viendrait presque à se demander s’il est possible de faire entendre raison au géant suédois. Et pourtant…

Le maire de la commune voisine Mouans-Sartoux a su fédérer les oppositions. Il a fini par obtenir gain de cause

Il existe un précédent où David a (en partie) gagné contre Goliath. En 2006, le promoteur Altarea a ainsi voulu construire un centre commercial avec Ikea comme locomotive à Mougins dans les Alpes Maritimes. Si le maire de la commune soutenait le projet, André Aschiéri, maire de la commune voisine Mouans-Sartoux a su fédérer les oppositions. Il a fini par obtenir gain de cause, la Commission en charge de délivrer les autorisations s’étant finalement opposée au projet. 

Un an plus tard, Altarea et Ikea sont repartis à la charge, et le conseil d’État a tranché en leur faveur. Finalement, dans un ultime revirement de situation, un nouveau refus enterre définitivement le projet. Une histoire qui se termine bien? Pour Altarea et Ikea, oui. Leur centre finira par voir le jour à Nice où Christian Estrosi se dit ravi de l’accueillir… à seulement trente minutes de voiture de l’ancien emplacement.

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