Le calendrier Pirelli 2016: du féminisme sous fond de marketing

Amy Schumer par Annie Leibovitz

Amy Schumer par Annie Leibovitz

Plutôt habitué aux mannequins taille 34 dénudées, Pirelli a décidé de rompre avec sa tradition en mettant à l'honneur «des femmes remarquables» et surtout qui ne correspondent pas aux standards de beauté occidentaux. Initiative féministe sincère ou simple coup de pub?

Au lieu des traditionnels mannequins filiformes aux seins nus et poses suggestives –parfois si jeunes que l’on croirait y voir des mineures–, le calendrier Pirelli 2016 fait place à douze «femmes remarquables»

Les heureux élus –les meilleurs clients de la marque pneumatique et quelques célébrités, qui seront les seuls destinataires du calendrier gratuit– auront le plaisir de voir sportives de haut-niveau, artistes, chanteuses et intellectuelles illustrer les mois de l’année prochaine.

Pour appuyer ce soudain élan féministe, la marque italienne a rappelé Annie Leibovitz, une photographe américaine de légende qui avait déjà collaboré avec Pirelli en 2000 pour un calendrier toutefois plus dévêtu et conventionnel.

Prends ça le body-shaming

Cette fois, les femmes ne sont pas nues. En tout cas, pas toutes. Seules Amy Schumer, Serena Williams et Natalia Vodianova —la seule mannequin à figurer dans l’édition 2016 du calendrier— posent seins nus, mais subtilement cachés.

Et c’est précisément pour les photos d’Amy Schumer, l’humoriste porte-voix du féminisme et de Serena Williams, maintes fois moquée pour son physique, que l’initiative de Pirelli est acclamée: ces photos déculpabiliseraient les femmes qui ont des formes qui ne correspondent pas aux standards de beauté occidentaux.


Serena Williams et Amy Schumer marquent une véritable avancée contre le body-shaming donc. Quant à ceux qui pensent qu’il ne leur a pas fallu du courage pour se montrer quasiment nues quand la société pense encore que leur corps sont disgracieux, ceux-là ne doivent pas être confrontés à la violence des commentaires sur leur corps.

Mais pour la marque de pneumatique, s’agit-il de courage ou de marketing?

Une industrie sexiste

«Est-ce l’exemple de l’exploitation calculée d’une tendance sociale? Une tentative intelligente de profiter de l’ère du temps?» s’interroge le New York Times.

Bien que le féminisme ne puisse être réduit à une simple «tendance» –d’autant plus quand on sait à quel point il est encore tabou de «s’avouer féministe» aujourd’hui–, il est difficile de ne pas reconnaître que le thème est de plus en plus populaire, notamment auprès des premières concernées: les femmes.

Et, justement, ce sont elles qui intéressent la marque italienne. Même si l’industrie est toujours aussi sexiste —il n’y a qu’à voir les coulisses (ou simplement être spectateur) des salons de l’automobile pour s’en persuader—, l’influence économique grandissante des femmes n’échappe à personne. Pas même à Pirelli.

Il est difficile de voir la conjonction du nouveau calendrier et de la montée du pouvoir d’achat féminin comme une simple coïncidence

Le New York Times

«Il est difficile de voir la conjonction du nouveau calendrier et de la montée du pouvoir d’achat féminin, en plus du fait que de plus en plus de femmes conduisent, comme une simple coïncidence», pour le New York Times.

Pour Antonio Achille —directeur du Boston Consulting Group et partenaire de Pirelli—, le pouvoir d’achat féminin représente une «énorme opportunité inexploitée»:

«Les femmes sont de superbes ambassadrices de marques. Elles partagent une bonne expérience de conduite automobile avec plus de vingt personnes en moyenne, alors que les hommes ne le font qu’avec deux personnes», ajoute-t-il.

Si l’on peut à juste titre discuter l’objectification opérée par Pirelli en plaidant pour la diversité des corps mis en lumière cette année, l’utilisation commerciale de notions féministes paraît plus claire.

Juste cinquante ans de retard

«Maintenant, Pirelli peut légitimement prétendre qu’il œuvrait pour la révolution sexuelle des femmes dans les années 1960», analyse Jennifer Zimmerman —responsable de la stratégie mondiale de l’agence de publicité américaine McGarryBowen— dans les pages du New York Times.

Et la marque n’a pas vraiment attendu pour le faire. En octobre dernier déjà, le journaliste italien émérite Gianni Riotta n’oubliait pas de faire mention de la révolution sexuelle dans une vidéo à propos de «l’esprit des années 1960», sponsorisée par Pirelli. Une vidéo qui réapparait sur le site exclusivement dédié aux calendriers.

Avec la toute nouvelle édition 2016, Pirelli prouve qu’il leur a fallu une cinquantaine d’années pour finalement s’apercevoir qu’il n’y avait plus «rien de révolutionnaire à déshabiller des femmes blanches, minces et cisgenre», comme le dit si bien Tavi Gevinson, une blogueuse de 19 ans qui figure elle aussi dans le nouveau calendrier. Il vaut mieux tard que jamais, alors pourvu que le coup marketing dure. Certaines voix mettent déjà en garde la marque en cas de volte-face pour le calendrier 2017:

«Un autre virage à 180 degrés commencerait à ressembler à de la psychose, commente Jennifer Zimmerman. Ça rendrait le message confus.»

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