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Boiler Room, ou comment un non-concept peut faire des miracles

Montage de photos postées sur le compte Instagram Boiler Room

Montage de photos postées sur le compte Instagram Boiler Room

Les vidéos simplistes de Boiler Room contredisent tous les modèles de musique live sur le web. Pourtant, le succès est énorme, et la machine n'est pas près de s'enrayer.

Tout adepte de musiques électroniques les connaît. Les vidéos Boiler Room se sont fondues dans le paysage musical, contre toute attente. Avec une recette simple: un plan fixe, un lieu, un DJ. Aujourd’hui, le concept s’est transformé en machine et, après le succès fulgurant, l’avènement et la médiatisation, vient l’heure de la pérennisation.


Une rapide montée en puissance

Les Boiler Room, qui viennent tout juste de fêter leurs cinq ans, ont été créées par deux Londoniens: Blaise Bellville, encore CEO du projet, et Thristian Richards. À la base, des fêtes, plutôt adressées au public underground, retransmises en direct sur le site grâce à ce fameux plan fixe sur le DJ, qui sera ensuite la marque de fabrique du concept. Antoine Buffard, directeur de publication du magazine Trax, se rappelle:

«Leur aventure a débuté complètement à l’arrache. Je suis allé à l’une des toutes premières Boiler à Londres. À cette soirée, ils ne sortaient pas les basses du sound system, pour ne pas attirer les flics. Elles passaient tout de même dans le mix, bien entendu. C’était un peu n’importe quoi, mais ils avaient déjà un storytelling, un concept défini.»

Si le succès est rapide, c’est aussi en grande partie grâce à Blaise Bellville et son carnet d’adresse. Antoine Buffard:

«La famille Bellville est une grande famille aristocratique londonienne. Mais cette bande de pote de Boiler est très liée à toute la base de l’underground anglais. C’est grâce à ça que ça a pris, un peu comme des radios pirates. Ensuite, ils se sont développés petit à petit, avec une sorte de coolitude hyper exclusive.»

Leur aventure a débuté complètement à l’arrache. Je suis allé à l’une des toutes premières Boiler à Londres. C’était un peu n’importe quoi, mais ils avaient déjà un storytelling

Antoine Buffard, directeur de publication du magazine Trax

 

Hyper exclusive, c’est peu dire. Et ça fait partie du truc. Plus le succès monte, plus la notoriété des DJs programmés augmente. De gros noms finissent par y passer et, pour être invité, mieux vaut jouer des coudes et des relations. Les Boiler Room permettent au spectateur d’assister à une soirée sélect sans y être vraiment. Un petit côté voyeuriste qui flatte l’ego. À une époque, leurs événements berlinois ramenaient le gratin de la scène locale, et on sait à quel point elle est fournie et experte. Le reste, la populace, n’a qu’à se connecter pour être dans le bain. C’est l’esprit.

Boiler Room, cet Ovni

D’abord exclusivement est-londonien, le projet s’étend en 2012 à d’autres contrées anglaise, puis aux cousins transatlantiques. Petit à petit, Brésil, France, Pays-Bas, Ibiza et consorts accueillent le phénomène. Car c’est bien de cela qu’il s’agit. Surtout quand on constate que le concept fonctionne tout en allant à l’encontre de toutes les recettes magiques du milieu. La musique filmée pour le web continue de tâtonner, à chercher des modèles fructueux et expérimente, tandis que Boiler Room pète les scores en basant sa mise en image sur un simple plan fixe type GoPro depuis déjà quatre ans.

Oui mais. Tout dépend de quel genre musical on cause. Ici, il s’agit bien de musiques électroniques, de DJ sets et de mixs qui n’ont, a priori, pas grand-chose à vendre visuellement (même si l’on sait à quel point certains lives peut mettre les mirettes en transe). Un cliché, certes, mais aussi une réalité. Christophe Vu-Augier de Montgremier, rédacteur sur le pointu site Input Selector, explique:

«Boiler Room a connu ce succès car ils ont apporté une expérience visuelle qui était auparavant rare en ce qui concerne la musique électronique. Soundcloud a apporté les podcasts et mixs en ligne pour les DJs, Boiler Room la vidéo en plus.»

 

Alors, écoute-t-on les Boiler Room? Les regarde-t-on? Un peu des deux certainement, puisque la partie audio amène, même très sommaire, une vraie plus-value au projet. Ce qui est sûr, c’est qu’en allant à l’encontre de ce qui fonctionne dans leur domaine, Boiler Room a visé juste, et simple. Le public des musiques électroniques explose actuellement, est, pour une bonne partie, à la recherche de nouveautés et d’exclusivité et les lives créés par Bellville and co y collent parfaitement. Dans le non-concept apparent, il y a un concept solide.

Un concept que l’Allemande Tama Sumo n’hésite pas à exploiter quant il s’agit de faire passer un message contre l’homophobie, à grands renforts d’écriteaux et de roulages de pelles (à partir de 29’40’’ sur la vidéo).

 

Du côté des artistes programmés, le projet est devenu si populaire dans le milieu qu’une exposition Boiler Room sonne comme une mini-consécration, un passage obligé pour d’autres. Antoine Buffard: «Les artistes ne sont pas payés par Boiler, mais ils s’offrent une visibilité et un accès à un public large. C’est l’énorme réseau dont bénéficie Boiler qui permet cela.» Les vidéos sont reprises par les artistes bien sûr, mais aussi par des organisateurs événementiels, qui, pour annoncer la venue d’untel ou d’untel, postent sa Boiler Room, condensé de son et de visuel, bon aperçu de ce qui attend le public.

«N’importe qui peut organiser une Boiler Room»

Comment tenir le rythme? Le succès atteint, comment le stabiliser? Heureusement, Red Bull est là. La marque de boisson énergisante est en train de faire son trou dans les milieux électroniques, en partie grâce à Boiler Room, dont elle sponsorise les événements depuis 2012. Elle héberge même certaines sessions dans ses propres studios. Des revenus et des économies garantis. Sans compter les autres partenariats: Ray Ban, GoPro (évidemment...), Ballantine’s, Vans, Red Stripe, Nike, le dernier venu, mais aussi les festivals Weather et Primavera. Ce qui signifie que les organisateurs d’événements peuvent s’offrir ce qui s’apparente désormais à un label, le label Boiler Room, et s’en servir comme support de communication. Antoine Buffard: «Plus ou moins n’importe qui peut organiser une Boiler. Ils se sont construit une vraie image de marque, en plein dans la vague web.»

Boiler Room a connu ce succès car ils ont apporté une expérience visuelle qui était auparavant rare en ce qui concerne la musique électronique

Christophe Vu-Augier de Montgremier, rédacteur sur le site Input Selector

 

Les replays des sessions sont uploadés sur YouTube et Soundcloud, garantissent non seulement une diffusion supplémentaire mais aussi un archivage personnel par l’utilisateur, une manière de se faire une marque. On n’écoute pas seulement l’artiste, on écoute sa Boiler Room. Et ça change tout.

Évidemment, ce mélange des genres, ces partenariats et sponsors, ça ne fait pas que des heureux. Antoine Buffard aujoute: «Aujourd’hui, le public de l’underground ne regarde plus les Boiler.» Trop dénaturées? Plus assez underground certainement. Mais surtout, ce plan fixe, cette mise en avant sur le DJs entre en écho avec la personnification des artistes de musiques électroniques, combattues par de grands et moins grands noms (Uwe Schmidt, Underground Resistance, Mike Banks, Daft Punk, Kraftwerk, SBTRKT, Moodyman, Carl Craig...), inhérente à la philosophie du mouvement techno. Ce qui, dans le numéro de septembre 2015 de Trax, fait même dire à David Blot, animateur du Nova Club sur Radio Nova:

«Le DJ est devenu beau gosse, et ce n’est pas remettre en question le talent de Ben Klock ou de Nina Kraviz que d’admettre que leur physique joue aussi dans leur succès. Sur une échelle Mad Mike 1988, c’est une hérésie, voire une trahison, et ne parlons même pas des Boiler Room. Encore une fois, la star, ce ne devrait pas être le DJ, mais vous, nous. Le reste, c’est du rock’n’roll, et ce n’est pas pour ça qu’on est là.»

 

Christophe Vu-Augier de Montgremier rend tout de même à Boiler Room ce qui lui appartient: «En quelques années, Boiler Room est devenue une véritable institution. Ils organisent des soirées avec d’autres marques, ils occupent des scènes sur des festivals. C’est un projet qui semble aussi viser une véritable expansion au niveau média, avec désormais des “premières” de morceau et une partie éditoriale. Je pense que Redbull a compris le potentiel économique immense de cette culture. Cela rejoint d’ailleurs parfaitement d’autres projets de Red Bull comme la Red Bull Music Academy. Je ne pense pas que ce soit rentable directement, mais en terme d’image c’est fantastique.» Avec à ce jour 2.944 vidéos uploadées sur le site de Boiler Room, aucun doute quant à la pérennisation du projet.

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