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Pourquoi les sponsors fuient les maillots de footballeurs

Miralem Pjanic, milieu de terrain de l’AS Roma, lors d’un match de Ligue des champions, le 20 octobre 2015 | REUTERS/Wolfgang Rattay

Miralem Pjanic, milieu de terrain de l’AS Roma, lors d’un match de Ligue des champions, le 20 octobre 2015 | REUTERS/Wolfgang Rattay

En Ligue des champions, sept clubs sur les trente-deux engagés n'ont pas de sponsor sur leur maillot.

Cette année, en Ligue des champions, les maillots de certains clubs de football affichent une sobriété plutôt inédite. Parmi les trente-deux clubs engagés dans la compétition européenne, sept n’ont pas de sponsor principal (hormis le logo de l’équipementier) sur le devant de leurs maillots: l’AS Roma, Séville, Valence, Porto, le Dynamo de Kiev, le Maccabi Tel Aviv et l’Olympiakos (qui arbore le logo de l’Unicef mais qui ne reçoit aucun argent de l’organisation).

Une situation assez inédite, repérée par le site SBB, qui interroge. Le sponsoring sportif dans le football serait-il en crise? Pas vraiment, si l’on en croit ce rapport publié en début d’année. Pour la saison 2014-2015, le marché du sponsoring de maillot affichait une progression assez nette dans les principaux championnats européens (Angleterre, Espagne, France, Italie, Allemagne et Pays-Bas) et s’élevait à 687 millions d’euros.

Les petits clubs à la peine

En Ligue des champions, la plupart des grands clubs de la compétition font l’objet d’un partenariat avec une marque ou une entreprise, et notamment avec des compagnies aériennes, qui ont largement investi le milieu footballistique. Emirates est ainsi représentée par quatre clubs (le Paris Saint-Germain, le Real Madrid, Benfica et Arsenal), tout comme Turkish Airlines par Galatasaray, Qatar Airways par le FC Barcelone et Etihad Airways par Manchester City. 

Mais le problème du sponsoring de maillot se trouve ailleurs puisque ce sont surtout les clubs de plus petite envergure qui peinent à attirer les annonceurs. SBB explique:

«Si ces chiffres tendent à démontrer que le secteur se porte bien, précisons que les plus petits clubs doivent se retrousser les manches. Ces derniers sont de plus en plus nombreux à arborer plusieurs petits annonceurs à défaut de pouvoir attirer un gros. Pas forcément l’idéal pour la visibilité de chacune des marques, sans compter la dilution du capital marque du maillot lui-même.»

Ainsi, alors que les grandes équipes parviennent à gagner de l’argent grâce aux contrats de sponsoring, les petits clubs doivent trouver d’autres sources de revenus pour pouvoir les concurrencer sportivement. Plutôt qu’un secteur en crise, il faudrait peut-être plutôt y voir un désintérêt des marques pour les équipes moins compétitives.

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