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La prévention par la peur, ça marche (mais pas pour tout)

Fumer est cause d’impuissance sexuelle | Manguzmo via Flickr CC License by

Fumer est cause d’impuissance sexuelle | Manguzmo via Flickr CC License by

Deux études se penchent sur les signalétiques angoissantes censées pousser les consommateurs à adopter une conduite plus saine.

Difficile de ne pas remarquer les signalétiques anxiogènes qui s’étalent un peu partout en ville, sur des panneaux ou des produits. Vous pensiez acheter un paquet de cigarettes, vous vous retrouvez en face d’une mise en garde contre l’impuissance toujours menaçante, d’une dentition effroyable, d’un homme en soins palliatifs. Depuis quelques années, les pouvoirs publics misent sur la peur pour amener tout un chacun à prendre mieux soin de sa santé et à amender son comportement. NPR, site de la radio publique américaine, a examiné deux études examinant l’efficacité de cette stratégie.

Court terme

La première, dirigée par Dolores Albarracin, professeure à l’université de l’Illinois Urbana-Champaign, et publiée dans Psychological Bulletin, a passé en revenu 127 enquêtes parues durant ces cinquante dernières années et impliquant 27.000 personnes. Visiblement, la peur a fait ses preuves car l’équipe souligne l’efficacité de cette éducation par la crainte. Certains cas sont particulièrement propices: ainsi, l’effroi est un bon moteur si la situation à régler est ponctuelle (comme un vaccin) et que l’inquiètante publicité propose en même temps la solution pour échapper au fléau pointé. Les femmes sont aussi une meilleure cible que les hommes.

Le stratagème est moins indiqué pour rectifier les comportements inscrits dans la durée. Par exemple, faire peur à un fumeur ne sert pas à grand-chose dans la mesure où il y a peu de chances qu’il ne sache pas déjà le mal qu’il fait à son corps en s’en «grillant une». En pareil cas, proposer une marche à suivre pour sortir de l’ornière resterait encore la meilleure solution.

Attention à ne pas trop en faire également. Dolores Albarracin développe: «Quand les faits présentés pour faire peur aux consommateurs sont trop extrêmes, les gens n’y croient pas et se mettent à douter de tout.»

Un peu de morale

Deux experts en santé publique, Amy Fairchild et Ronald Bayer, ont publié en mai dernier un article dans une revue intitulée Health Affairs sur l’opportunité ou non d’utiliser de telles méthodes en dehors même de leur efficacité. Les deux chercheurs visent notamment une publicité mise en place à New York visant à inciter les homosexuels à faire preuve de prudence en face du sida.

Le slogan assénait «Quand vous attrapez le virus du sida, ce n’est jamais “seulement” le virus du sida», avant de dérouler les différents douleurs attachées à la maladie. «Ici on n’a pas rendu un comportement fautif moins banal, comme pour la cigarette par exemple», mais, selon eux, «on a stigmatisé une population qui n’avait pas besoin de ça».

Amy Fairchild et Ronald Bayer insistent pour que la portée morale de ce genre de communication remplace la simple efficacité arithmétique. 

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