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Le miracle du rugby peut-il se poursuivre?

Le Néo-Zélandais Beauden Barrett marque le dernier essai de la Coupe du monde 2015, en finale contre l'Australie (34-17). REUTERS/Dylan Martinez.

Le Néo-Zélandais Beauden Barrett marque le dernier essai de la Coupe du monde 2015, en finale contre l'Australie (34-17). REUTERS/Dylan Martinez.

La Coupe du monde a été une réussite sans précédent sur tous les plans, notamment commercial. Mais le rugby a saturé ses marchés traditionnels et s’interroge sur la possibilité de poursuivre son développement.

«Officiellement déclaré plus grand et meilleur tournoi à ce jour.» La Coupe du monde de rugby 2015 a manifestement fait le job aux yeux de ses organisateurs. World Rugby, l’instance internationale qui pilote le devenir de ce sport à l’échelle mondiale, n’a même pas attendu 24 heures après la finale pour délivrer un communiqué aussi triomphal qu’une équipe néo-zélandaise au sommet de son art. Son président Bernard Lapasset résume l’affaire: «England 2015 a été la Coupe du monde de rugby la plus compétitive, la plus regardée au stade comme à la télévision, la plus virale et la plus efficace sur le plan commercial.»

Au total, nous dit-on: 2,47 millions de spectateurs pour 250 millions de livres de recettes (350 millions d’euros), 460.000 supporters venus de l’étranger, un million de supporters actifs rassemblés dans les fan zones, 120 millions de téléspectateurs pour la finale, 80 millions de livres de bénéfices pour World Rugby (112 millions d’euros) et encore 15 millions (21 millions d’euros) pour la fédération anglaise. Si le XV de la Rose ne s’était pas crashé au premier tour, ces chiffres auraient encore été supérieurs.

La France est bien placée pour sentir que le rugby se joue avec le vent dans le dos. Il y a dépassé toutes les autres disciplines en dehors du football. L’état déplorable du XV de France n’entame pas –il en est peut-être même la conséquence– la toute-puissance du championnat de France, le Top 14. Canal+, son diffuseur, propose depuis dimanche le «Canal Rugby Club», calqué du «Canal Football Club», le programme en clair le plus cher de la télévision française. Le sport de voyous pratiqué par des gentlemen fascine comme il ne l’a jamais fait. Tout va bien. Mais cette réussite est un miracle, et le propre des miracles est de ne pas toujours s’éterniser.

Certes, ce rayonnement du rugby a été anticipé, préparé et accompagné par des dirigeants, des entraîneurs et des stratèges marketing. Mais quelque chose dépasse l’entendement dans cette success story. «Que la Coupe du monde de rugby soit le troisième ou quatrième événement sportif planétaire, c’est inouï pour un sport qui possède à peine quatre millions de pratiquants répartis dans dix pays», résume Benoît Pensivy, journaliste spécialisé dans le XV. «À l’échelle mondiale, le rugby ne pèse pas grand chose, rappelle Boris Helleu, maître de conférences à l’Université de Caen Basse-Normandie et spécialiste du management du sport. Dans la plupart des pays du monde, le rugby est ce que le cricket est à nos yeux de Français: on sait vaguement que ça existe, on sait que c’est connu et reconnu. Mais cela ne veut pas dire qu’on sait ce que c’est, qu’on le consomme et encore moins qu’on l’aime.» De fait, la Nouvelle-Zélande et le Pays de Galles sont les deux seuls pays de la planète où le rugby dépasse les autres sports en terme d’engouement.

La Coupe du monde est le reflet de cette faible pénétration. «Le rugby n’a pas élargi à ce point sa zone de séduction dans le monde, analyse Pierre Salviac, journaliste et polémiste chroniqueur au Point. Les coupes du monde avaient l’objectif de développer le rugby. Mais l’Argentine est la seule nation au monde à avoir bénéficié de la professionnalisation de ce sport. En face, une nation comme la Roumanie a complètement disparu du circuit des nations compétitives. L’Italie et l’Ecosse marquent le pas. Elles sont plus victimes que bénéficiaires de l’évolution depuis vingt ans.» «Même en France, l’économie actuelle du rugby vit un peu sur une bulle», constate Pierre Rabadan, capitaine des champions de France 2015 au Stade français et consultant pour Canal+. Le rugby a vécu un cru 2015 exceptionnel. Peut-être ne fera-t-il jamais mieux.

«Le rugby va continuer à progresser mais il a optimisé son potentiel, affirme Pensivy. Ses règle sont compliquées, le ballon est ovale... Tout cela le protège d’une folie relative. Le monde du rugby est conscient de sa fragilité. Sa chance inouïe, c’est que les gens qui l’ont pratiqué pendant leurs études ont tous conservé un rapport intime avec sa pratique et sa culture. Une fois que tu as goûté à ça, tu ne peux plus t’en passer. Le rugby a beaucoup d’appuis. Ses détracteurs disent que c’est une mafia. Mais ce n’est pas un mystère: les gens qui ont été touchés par ce sport et veulent le lui rendre quand ils le peuvent. Certaines rentrées d’argent dans ce sport ne se justifient que de cette façon.» «Je suis solidaire de l’avis qui consiste à penser que le rugby pro est soutenu par le marché des anciens pratiquants de "la haute", confirme Pierre Salviac. Mais il s’agit d’un système artificiel, qui a ses limites. Le temps ne plaide pas forcément pour ce modèle.»

En France, malgré la toute-puissance du mécène Serge Kampf (Cap Gemini), le profil des investisseurs qui font la surface du Top 14 n’est pas nécessairement celui-ci. Mais le résultat est le même: de l’argent investi, beaucoup d’argent, sans retour évident ou quantifiable. «Le budget du rugby français ne colle pas avec ses rentrées d’argent, malgré les efforts de tous, malgré les droits télé, constate Rabadan. Deux clubs du Top 14 sont à l’équilibre: Toulon et Brive.»

C’est la réalité dérangeante établie par le dernier rapport de la DNAGC, l’organe de vérification des comptes du rugby pro français. L’activité est déficitaire de plus de 33 millions d’euros. Sans l’existence de fortunes personnelles ou industrielles capables d’amortir le choc, les signaux seraient au rouge. De fait, ils le sont. Au Pays basque, terre de rugby, impossible de trouver un accord entre Bayonne et Biarritz pour une fusion, alors que les deux clubs ont une surface trop étroite pour le rugby d’aujourd’hui. Rabadan énumère: «Au Racing, il y Lorenzetti. Chez nous, il y a Oberthur et la famille Savare. A Clermont, il y a Michelin, à Castres il y a les laboratoires Fabre. Toulouse, c’est un peu une exception puisque le club a créé son propre modèle. Sinon, il y a partout des mécènes qui alimentent une course en avant depuis la Coupe du monde 2007.»

Une mue déjà accomplie

Si le rugby est moins à l’étroit qu’avant l’ouverture au professionnalisme en 1995, en France comme dans le monde, c’est qu’il a déjà fait sa mue. Il a déjà fait tout ce qu’il pouvait pour se rendre accessible d’abord, se rendre glamour ensuite, quitte à copier des mécanismes et des réflexes qui le rapprochent du football. «Pourquoi le Top 14 est-il devenu ce qu’il est devenu? Parce qu’on en a fait un show, affirme Mourad Boudjellal, le président et propriétaire du RC Toulon, triple champion d’Europe. Le rugby a conquis un public additionnel et je serais effaré que personne n’ait compris ça. On regarde le rugby pour voir certains joueurs et un certain spectacle, pas pour voir des mecs se vautrer dans la boue avec un résultat à la clef. C’est Max Guazzini qui a tout inventé, nous ne sommes que des suiveurs.»

On regarde le rugby pour voir certains joueurs et un certain spectacle, pas pour voir des mecs
se vautrer
dans la boue
avec un résultat
à la clef

Mourad Boujellal, président de Toulon

Guazzini, ancien président du directoire de la radio NRJ, a propulsé le rugby-spectacle dans une autre dimension avec le Stade français au tournant des années 1990 et 2000. Il assume cette stratégie qui décloisonné la cible du rugby. Le mâle du Sud-Ouest était un segment marketing déjà conquis et trop étroit. «On a touché les femmes et les jeunes, se souvient celui qui a rempli le Stade de France avec le rugby avant même le football. On avait pratiquement 40% de public féminin. On passait de la musique, on voulait donner une image un peu américaine. Sans en avoir les moyens.»

Que les Etats-Unis soient intouchables est l’un des freins identifiés au développement planétaire du rugby. Mourad Boudjellal: «Le rugby est privé du pays des stars, de l’eldorado financier. Chabal peut traverser New York tranquille, personne ne le reconnaîtra.»

La stratégie mise en place par World Rugby pour continuer son travail vise pourtant à y pénétrer. «Notre enjeu est de développer de nouveaux marchés», reconnaît Brett Gosper, directeur de la Coupe du monde 2015. C’est une façon de reconnaître que le marché actuel et ses places historiques sont saturés. «Pour le moment, six pays totalisent 65% des droits télé commerciaux, disait-il à L’Equipe la semaine dernière. Le but de la WR est d’ouvrir la compétition à des pays qui ne sont pas traditionnellement source de droits TV.» Dans la ligne de mire: le Japon, qui organisera la Coupe du monde en 2019, l’Allemagne, 24e nation mondiale sans avoir jamais disputé la compétition, l’Amérique du Sud, la Russie. Et les Etats-Unis, aussi, même si World Rugby sait que la culture du foot américain est beaucoup trop forte pour que naisse un mouvement de grande ampleur au pays du touchdown.

Le VII peut-il aider le XV?

Pour toucher les États-Unis, World Rugby utilise d’autres cartouches. Le plan B laisse le XV de côté et organise la réduction par deux du nombre de joueurs: cela s’appelle le rugby à VII, ou le Sevens. Le rugby va faire son grand retour aux Jeux Olympiques en 2016 à Rio de Janeiro sous ce pavillon. «Je suis convaincu que les Jeux vont complètement changer la donne, affirme Rabadan. Si tu regardes les World Series [la principale compétition internationale de Sept, ndlr], il y a des équipes comme le Kenya, la Chine, le Portugal, le Brésil, les Etats Unis. Le VII peut aider au développement du rugby pour deux raisons: c’est plus simple à comprendre, et c’est plus spectaculaire car il y a beaucoup plus d’essais. C’est un format très télévisuel, avec ce côté universel. Quand tu fais un match de rugby à XV, tu es obligé d’avoir 46 mecs sous la main. A Sept, tu fais un match avec vingt joueurs, tu as moins besoin de structures.»

Une mêlée en rugby à VII entre la Russie et la Nouvelle-Zélande, en 2012. REUTERS/Jumana El Heloueh.

«Moi je ne crois pas du tout au rugby à VII car sa conception scénaristique n’est pas intéressante, conteste Mourad Boudjellal. Qu’est-ce qui fait la force du foot? C’est que le but y est rare. Le rugby à XV a un bon équilibre entre la rareté des séquences fortes, qui sont les essais, et la fréquence des événements scénaristiques intéressants, qui sont les zones de combat. La bonne valeur émotionnelle du XV vient de là. Au VII, l’essai n’a aucune valeur car il y en a tout le temps. C’est un peu comme au basket: seules les cinq dernières minutes sont vraiment intéressantes... si les choses ne sont pas jouées avant.» «Une fois le premier rideau défensif franchi, il n’y a plus de spectacle», abonde Salviac.

L’autre axe de développement du rugby consisterait à en faire un sport mixte, comme le football, le tennis et tant de sports olympiques. «J’y crois davantage, enchaîne Boudjellal, encore marqué par le succès de la Coupe du monde féminine 2014 en France, notamment à la télévision. J’avoue l’avoir regardée plutôt pour me marrer, comme un beauf, et j’ai été finalement  séduit par ces femmes, très humbles, très authentiques. C’est un peu le rugby vintage. On retrouve les enchaînements qu’on aimait dans le rugby d’avant. Je me suis surpris à penser: "Tiens ce soir, je me mets ce match."»

Ce réflexe existe déjà pour le rugby masculin. Il rend aléatoire tout pari sur une nouvelle vague de développement comparable à la séquence 1998-2007. «Le modèle de développement d’un sport est généralement de mettre les gens devant la télé après les avoir rassemblés au stade, éclaire Boudjellal. Le rugby a la problématique inverse: envoyer au stade des gens qui regardent déjà la télé.» Même si Max Guazzini a déjà fait faire un pas monstrueux dans cette direction au public français, le président de Toulon y croit. «Il y a dix ans, mon chiffre d’affaires s’élevait à 6 millions d’euros. Maintenant, c’est 36 millions. Sur la même période je passe de 200.000 euros à 6,5 millions de produits dérivés et je pense qu’on peut viser 10.»

«Encore une marge de développement en France»

L’échec monumental de l’équipe de France à la Coupe du monde de rugby, sur fond de désaccords politiques majeurs, montre pourtant que la prospérité du XV français reste fragile. Même s’il est devenu «le deuxième spectacle sportif le plus consommé en France» selon Boris Helleu, le rugby a de nombreux choix à faire s’il entend aller plus loin. Plusieurs stratégies sont possibles. Aucune ne s’impose clairement. «L’avenir du rugby dépend de ces choix, avance Boudjellal, en désaccord à peu près total avec tous les choix de la Ligue sur ces sujets. Si on pense que le rugby est un sport qui intéresse les gens parce qu’il y a une compétition entre une équipe A et une équipe B et que le spectacle vient de l’indécision, on aura du mal à aller plus loin. Si on pense que c’est un show où le grand public sait qu’il a une chance de voir de grands joueurs, il va encore grandir. Je me situe dans la deuxième conception. Je ne prétends pas que c’est la vérité.»

«Le rugby possède encore une marge de développement en France, estime Rabadan, mais il faut deux choses. D’abord, rendre le calendrier plus lisible. Ensuite, aller chercher un autre public. Aujourd’hui, si les clubs n’ont pas assez d’argent, c’est qu’ils ne remplissent pas assez les stades ou qu’il n’y a pas assez de monde devant la télé. Il faut intéresser plus de monde. Et le seul moyen, c’est d’avoir une équipe de France qui marche. Il suffit de discuter avec les gens pour voir que c’est le produit d’appel du rugby français. Quelqu’un qui ne regarde pas le rugby ne commencera pas par regarder le Top 14. Il commencera par regarder l’équipe de France. Si l’équipe de France marche et que cela procure du plaisir, on a plus de chance de rapprocher les gens du club de leur région.»

Le maillage territorial constitue le principal sujet de réflexion de la LNR. Elle entend conquérir de nouvelles agglomérations, comme World Rugby entend séduire des pays neufs. La puissance de deux clubs parisiens (Stade français et Racing) et d’une superpuissance au Sud-Est (Toulon) permet au rugby d’exister en dehors du Sud-Ouest. Mais s’il y a un club pro à Lyon, la diffusion du jeu, ailleurs en France, reste aléatoire. «Pour qu’un produit puisse se développer, il faut que les gens puisse le consommer, propose Boris Helleu. En ce qui concerne la consommation directe au stade, le rugby reste un sport très Sud-Ouest. Le rugby a compris qu’il devait se délocaliser, et il l’a fait, mais c’est insuffisant. Si je suis à Lille et que je veux consommer du rugby, je fais comment? Moi qui habite à Caen, je dois aller à Paris pour voir du haut niveau. Et en ce qui concerne la consommation à la télé, il n’y a que peu d’occasions en clair avec les matches de l'équipe de France et la finale du Championnat de France.»

«Pour explorer cette marge de progression, il faut répandre le rugby sur le plan scolaire, affirme Guazzini. Le problème, c’est qu’il n’y a pas assez d’installations.» La France est pourtant l’un des pays les mieux lotis du monde. Certains pays présents à la Coupe du monde ne possédaient pas plus de quelques centaines de licenciés. Le rugby, après le troisième titre mondial de la Nouvelle-Zélande, reste un entre-soi. Cet entre-soi ne veut pas entendre parler de décroissance. C’est pourtant son incontournable horizon.

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