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Pourquoi les candidats américains disent «J’approuve ce message» à la fin de leurs spots

Hillary Clinton lors de l'Iowa State Fair 2015 / Phil Roeder via FlickrCC License by

Hillary Clinton lors de l'Iowa State Fair 2015 / Phil Roeder via FlickrCC License by

Lors de chaque élection américaine, des dizaines de vidéos publicitaires sont diffusées pendant la campagne, toutes ponctuées d’un «Je suis… et j’approuve ce message».

Favorite de la primaire démocrate après que Joe Biden a renoncé à se présenter, Hillary Clinton pourrait bien devenir la première femme présidente des États-Unis en 2016. Une ombre au tableau se dresse néanmoins devant la candidate: son audition par la commission d’enquête parlementaire sur les événements de Benghazi. Secrétaire d’État au moment où quatre personnes sont mortes dans l’ambassade libyenne américaine, l’audition pourrait lui être fatale dans les sondages.

Pour remédier à cette menace, un clip de campagne de la candidate, publié le 6 octobre 2015 sur son compte YouTube, s’est attaché à souligner le côté partisan et républicain de la commission. À la fin de celui-ci, on entend clairement l’ancienne sénatrice déclarer «Je suis Hillary Clinton et j’approuve ce message».


Un amendement instauré en 2002

Quiconque est familier avec le système politique des États-Unis ne peut pas être surpris par cette conclusion de la candidate. Comme le raconte le média américain MIC, cette formule a été instaurée par le Bipartisan Campaign Reform Act (la loi bipartisane de réforme des campagnes) en 2002. Plus spécifiquement, c’est l’amendement «Stand By Your Ad» («Assumez votre publicité») qui en est à l’origine, écrit par la sénatrice républicaine Susan Collins et le sénateur démocrate Ron Wyden:

«Je pensais que c’était important parce que les votants méritent de savoir qui est responsable des messages politiques qui informent le débat national», a expliqué ce dernier à MIC.

Avec cet amendement, les candidats sont contraints par la loi à s’identifier comme responsable du contenu des vidéos, ce qui est censé éviter des attaques gratuites que les concurrents désavoueraient facilement par la suite. «Cela rend les candidats plus prudent sur ce qu’ils disent», affirme Wyden. La formule est depuis devenue un mème sur internet.

L’arrivée des Super PAC

Le seul problème auquel les sénateurs n’avaient pas pensé, c’est que la loi n'oblige que les candidats ayant payé pour leur publicité à s’identifier dans la vidéo. Depuis 2010 et l’apparition des Super PAC, ces comités d’action politique au soutien financier sans limite, les campagnes de dénigrement à grande échelle ont repris. Les Super PAC peuvent ainsi financer des publicités sans que le candidat soutenu ne soit obligé de soutenir les propos.

En 2011, Arnaud Montebourg approuvait lui aussi son message

Face à cette dérive, le député démocrate David Price a bien tenté d’obliger ces comités à se plier à la loi dans un nouvel amendement. Sans succès. «Je pense que c’est un combat ardu en ce moment, quand on voit qui est à la tête des deux chambres du Congrès et avec le virage à droite du parti républicain», a indiqué le représentant de la Caroline du Nord.

En France, la culture publicitaire télévisuelle de la part des candidats lors des élections n’a rien de similaire. Cependant Arnaud Montebourg et l’ancien député Jean Mallot (qui ne s’était pas présenté et possédait un certain ton humoristique dans sa promotion) avaient utilisé la formule «J’approuve ce message» pour les primaires socialistes en 2011.

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