Partager cet article

PNL, la recette du succès rap le plus surprenant de l'année

Le duo de rappeurs PNL dans le quartier de Scampia à Naples | Extrait du clip «Le monde ou rien»

Le duo de rappeurs PNL dans le quartier de Scampia à Naples | Extrait du clip «Le monde ou rien»

Comment N.O.S. et Ademo ont été emportés par le cool.

À première vue, le succès fulgurant et inattendu du duo de rappeurs français PNL semble échapper à toute logique. Après un premier album (Que la famille) sorti dans l'indifférence générale en mars dernier, il est aujourd'hui considéré comme l'un des groupes les plus prometteurs de l'année. Un revirement soudain et presque irrationnel. Comme un symbole de cette ascension éclair, N.O.S. et Ademo, deux frères résidant dans le quartier des Tarterêts, à Corbeil-Essonnes, dans la banlieue parisienne, se produisent pour la première fois en concert le 31 octobre au Yoyo, le club branché du Palais de Tokyo, pour fêter la sortie de leur deuxième album, Le Monde Chico.

Face à l'enthousiasme de médias habituellement peu intéressés par le rap français, le magazine spécialisé Booska-p s'interrogeait, en août dernier: 

«À la manière d'une bombe à retardement, le premier album du groupe, nommé Que la famille, a été largué presque incognito [en] mars dernier... À ce jour, l'onde de choc commence seulement à être perceptible, si bien qu'il est impossible d'évaluer qu'elle sera l'étendue finale des dégâts.»

Un clip, le déclic

Le point de départ de ce boucan médiatique remonte au mois de juin dernier, après la mise en ligne du clip du morceau «Le monde ou rien». Pour le mettre en images, PNL, accompagné de quelques amis, s'envole pour Naples. Ou plus précisément pour Scampia, une cité en périphérie de la ville, l'un des fiefs de la Camorra (la mafia napolitaine), bien connue des fans de la série Gomorra.

Ce clip a joué un rôle essentiel dans l'éclosion du groupe, selon Olivier Cachin, journaliste et écrivain spécialiste du rap en France. «S'il a été un véritable déclencheur, c'est d'abord parce qu'il relevait de l'exploit, dans ce coin dangereux de Naples. Ensuite parce qu'il est visuellement très réussi, parce que le titre est accessible et parce qu'ils adoptent un style vestimentaire et musical unique, explique-t-il. Tous les feux étaient alignés au vert pour que ce clip soit une réussite.»

L'évolution (en vert) du nombre de vues sur YouTube pour le clip «Le monde ou rien» depuis sa mise en ligne, le 12 juin 2015. | YouTube

En quelques semaines, le nombre de vues explose. Un emballement assez spectaculaire puisque, avant sa sortie, personne n'avait vraiment prêté attention à ce groupe, ni à ses projets antérieurs«Il y a clairement eu un avant et un après, ajoute Mehdi Maizi, journaliste pour le magazine l'Abcdr du Son et auteur d'un livre sur les grands classiques du rap français. Le clip a clairement donné le coup d'envoi de la hype autour de PNL.»

L'intérêt des recherches pour le mot «PNL» sur Google entre mars et novembre 2015. La courbe commence à monter à partir du mois de juin, date de sortie du clip  «Le monde ou rien». | Google Trends

Déferlante médiatique

Pour comprendre ce phénomène, il faut aussi s'intéresser au rôle qu'a joué la presse dans l'ascension du duo après la sortie du clip. Dans un article élogieux, le magazine Noisey a été l'un des premiers à s'intéresser au «mystère PNL»:

«Sur le papier, rien ne les distingue d’un groupe de rap français lambda: des mecs qui parlent de bicrave et de galère, abusent de l’auto-tune et placent des références à Scarface –pas vraiment la révolution. Sauf qu’à l’écoute du disque, contre toute attente, c'est le miracle.»

Au fil des semaines, d'autres médias suivent le mouvement. Le nom de PNL apparaît ainsi un peu partout, de Clique à Brain Magazine, de Melty à Minutebuzz, de StreetPress à Konbini, d'OKLM à Ma Chaîne Étudiante. Les blogs s'y mettent aussi, certains adorent, d'autres (plus rares) détestent. Le cycle logique de la hype. 

Dans Les Inrocks, le groupe se retrouve cité à de nombreuses reprises. Le magazine relaie systématiquement ses clips, fait gagner des places de concert, demande à des artistes interviewés ce qu'ils en pensent, lui accorde un long article et le mentionne même dans les tubes de l'été. Par réflexe ou par flair, plusieurs médias généralistes leur emboîtent le pas. PNL apparaît ainsi dans la «rentrée sonore» de Libération, comme «sensation de l'année» sur le site de 20 Minutes ou «phénomène rap cru, hypnotique et émouvant» dans une chronique d'Olivier Cachin sur Le Plus de L'Obs. 

Si cette déferlante, venue de médias pas toujours enclins à couvrir les nouvelles tendances du rap français, a pris autant d'ampleur, c'est aussi grâce à l'influence de la presse spécialisée, qui a rapidement cerné le phénomène. Elle a largement contribué à cette montée en puissance à force d'émissions spéciales (, et ), de chroniques et d'articles vantant les prouesses du duo et les présentant comme les «héritiers» de Lunatic, le groupe de rap mythique qui a propulsé la carrière de Booba. 

Cette montée en puissance a surpris beaucoup de monde, y compris dans les maisons de disques. Les rappeurs français qui parviennent à faire le pont entre la rue et les milieux branchés sont plutôt rares. Quelle est donc la recette à l'origine de ce succès? Aux yeux des professionnels de l'industrie musicale, c'est la fraîcheur des titres, l'hyperréalisme des textes et l'atmosphère vaporeuse du projet qui ont permis à PNL de toucher des gens qui, de prime abord, ne sont pas sensibles au rap.

Un message différent

Si le clip «Le monde ou rien» a beaucoup joué dans l'éclosion du groupe, il serait toutefois maladroit de réduire son succès à la vidéo filmée dans la banlieue napolitaine. Pour Olivier Cachin, il répond à quelque chose de plus large: 

«Il y a chez eux quelque chose qui n’existait pas dans le rap français. Dans ce genre musical où l’on a parfois du mal à parler de sentiments, PNL évoque des sujets personnels [l'absence d'un parent, la solitude... ndlr], la nostalgie et la mélancolie. Ils sont dans un milieu dur, mais ne jouent pas les gros durs. Ainsi, même s’ils abordent les mêmes thèmes que les autres rappeurs, dans le même décor, il y a chez eux un supplément d’âme qui fait la différence.»

Pour d'autres, la force du groupe est plus à chercher dans l'universalité de ses textes, avec leurs références à la pop-culture –des dessins animés de Disney à Dragon Ball Z en passant par le «Non mais allô» de Nabilla– et aux préoccupations de la jeunesse. Le journaliste Mehdi Maizi remarque des similitudes avec «Les princes de la ville», un morceau mythique de la fin des années 1990 interprété par le groupe 113:

«Leurs chansons ont quelque chose de générationnel. Elles sont en phase avec l'époque actuelle et parlent à un public bien plus large que les jeunes de banlieue. Si elles parlent autant au public, c'est parce qu'elles racontent la jeunesse de 2015 et une période désenchantée que tout le monde partage. C'est de la musique de crise, de la musique contemporaine.»

En cultivant l'idée de rupture avec les codes traditionnels du hip-hop français, PNL joue la différence et surprend, y compris chez ceux qui ne faisaient pas (ou plus) l'effort d'écouter du rap. Cette direction artistique assumée et spontanée lui a parfois valu des comparaisons avec le groupe Fauve dont la trajectoire et la courbe de succès ne semblent pas si éloignées de celles de PNL. En optant pour des textes en français, en abordant de manière crue et brutale les problématiques de la jeunesse, Fauve s'était lui aussi affranchi de codes établis et avait remporté une large et rapide adhésion du public.

Mystère

L'autre élément qui pourrait expliquer la hype qui entoure aujourd'hui PNL, c'est le mystère que le groupe est parvenu à imposer autour du projet. Ses membres ne parlent pas, n'accordent aucune interview et ne prennent pas la peine de répondre aux rumeurs qui circulent sur eux. Cette culture du silence semble avoir été une stratégie payante puisqu'elle a attiré de nombreux curieux. Un cas de figure assez inédit dans le rap français, explique Mehdi Maizi: 

«Dans un monde où les rappeurs ont tendance à donner beaucoup d'interviews, eux préfèrent se passer des moyens de communication traditionnels. Ils ont ainsi laissé naître un fantasme et une fascination autour du groupe.»

En adoptant cette stratégie du secret, PNL affiche son intention de développer son œuvre avec le soutien de ses fans plutôt qu'avec celui de la presse ou des grandes radios. «Ils sont parvenus à exister sans les médias, et même en dépit des médias puisqu'ils refusent de s'y exprimer», appuie Olivier Cachin. 

La réponse du groupe à notre demande d'interview pour la réalisation de cet article.

Face à l'adhésion spontanée du public, le groupe a préféré s'affranchir du circuit classique de promotion offert aux artistes signés en maisons de disques. Pour son deuxième album, il a ainsi fait le choix de rester en indépendant, malgré les appels du pied de plusieurs majors.

En mars dernier, le duo a envoyé plusieurs dossiers de presse pour présenter son premier album, mais personne n'a donné suite. Aujourd'hui, même si les sollicitations s'enchaînent, il ne voit pas vraiment l'intérêt de signer étant donné qu'il a su se débrouiller seul jusqu'à présent.

Les réseaux sociaux comme caisse de résonance

Si le groupe peut se permettre une telle indépendance vis à vis des médias et des maisons de disques, c'est parce qu'il peut compter sur des ambassadeurs de choix. Sur les réseaux sociaux, par exemple, Booba, Mouloud Achour, YelleSeth Gueko ou encore Kenza Farah y sont tous allés de leur petit compliment. S'il y a bien un endroit où PNL a trouvé son public, c'est sur Internet: en parallèle de médias déjà conquis, un vivier de fans actif et loyal s'est constitué au fil des semaines sur Twitter ou Facebook. Un public qui, d'ailleurs, ne voit pas toujours d'un bon œil la hype autour du duo. 

La viralité des différents contenus (même négatifs) à son propos est d'ailleurs très marquée. Prenez, par exemple, cette chronique dans un talk-show en ligne ou la diffusion d'un extrait du morceau «Dans ta rue» à la fin d'un podcast vidéo du Club, dont le slogan n'est autre que «l'émission cool et branchée». Prenez également le clip et les fausses interviews du projet parodique PLS ou les détournements de l'auteur et humoriste Alexandre Majirus dans lesquels il incarne «Hervé le Yencli», un client, consommateur de drogue, évoqué à plusieurs reprises dans les morceaux de PNL. Une abondance de références plus ou moins sérieuses que l'on retrouve aussi sur Twitter.

«Grâce à un contenu rapidement accessible, disponible largement, pour tout le monde et au même moment, PNL est devenu un symbole de la viralité. Au temps de Rock & Folk ou de Radikal, il fallait attendre plusieurs mois pour entendre parler d'un groupe. Désormais, ça se fait en quelques clics et en quelques secondes», analyse Olivier Cachin

Assumer un nouveau statut

Pour profiter de l'engouement qui l'entoure depuis quelques semaines, PNL fait le choix de présenter son nouvel album dans un lieu symbolique: le Yoyo est un club interdit aux mineurs et où le prix des tickets s'élève à pas moins de 29 euros. L'événement est piloté par Arachnée Productions, l'un des plus grands tourneurs d'artistes en France, de Booba à La Fouine. 

Une démarche inédite et surprenante qui envoie un signal positif, selon Olivier Cachin: «C'est un choix malin. On se plaint souvent que le rap français est renfermé sur lui-même, qu'il s'autoghettoïse. Alors ce concert, dans ce lieu, c'est une bonne nouvelle».

Mehdi Maizi, lui, met en avant l'audace et l'originalité de la démarche: 

«Le choix du Yoyo est une bonne idée parce qu'elle est originale. Cela aurait été décevant s'ils avaient opté pour des salles où les rappeurs ont l'habitude de se produire [par exemple, la Bellevilloise ou La Maroquinerie, ndlr]. Ils adoptent ainsi une nouvelle manière de se vendre, en jouant sur la différence et le décalage. C'est une démarche intéressante». 

À l'opposé, d'autres voient ce choix comme une maladresse et un mauvais calcul. Et si ce choix de lieu, présenté comme une décision réfléchie et assumée, n'était finalement qu'un choix par défaut? En choisissant une salle de concert au dernier moment, un mois avant la sortie de l'album, le groupe n'a certainement pas eu beaucoup d'options puisque les programmations de La Bellevilloise et de La Maroquinerie étaient certainement déjà bouclées. Pour certains professionnels du milieu, le concert au Yoyo serait le signe d'une vision précipitée et court-termiste du projet.

Gimmicks

Combien de temps la hype durera-t-elle? Le groupe tiendra-t-il sur la longueur? Personne ne peut vraiment le prédire, puisque le succès rencontré par PNL est inédit. Par le passé, il y a bien eu des exemples qui s'en rapprochent, de Kaaris à 1995, mais là où ces artistes ont pu compter sur des collaborations exceptionnelles (un featuring avec Booba sur le morceau «Kalash» pour Kaaris) ou l'appui de professionnels (un circuit promotionnel sur mesure pour 1995). PNL s'est débrouillé tout seul depuis le début.

La trajectoire du duo n'a pas tardé à inspirer d'autres rappeurs prêts à reprendre tout ce qui a fait le succès de PNL. Prenez le groupe DTF –des proches du duo– qui utilise les mêmes gimmicks, les mêmes effets d'auto-tune, un nom en trois lettres (les membres de DTF se font appeler RKM et RTI) et qui réalise ses clips à l'identique. Prenez également les rappeurs Djadja & Dinaz ou bien SCH, qui a choisi de mettre en image son titre «Gomorra» dans le quartier de Scampia à Naples. 

Désormais, le plus dur reste à faire pour PNL. Installer son nom durablement dans une scène hip-hop française où la concurrence est rude, vendre des disques et conserver l'attention d'un public assoiffé de nouveautés, dans un genre musical où la durée de vie des groupes est de plus en plus limitée.

En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez l’utilisation de cookies pour réaliser des statistiques de visites, vous proposer des publicités adaptées à vos centres d’intérêt et nous suivre sur les réseaux sociaux. > Paramétrer > J'accepte