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Comment Snapchat devient le nouvel empire du divertissement

La page d'accueil de l'application Snapchat | AdamPrzezdziek via Flickr CC License by

La page d'accueil de l'application Snapchat | AdamPrzezdziek via Flickr CC License by

En l'espace de moins d'un an, Snapchat est passé du statut de simple application de messagerie pour les jeunes à celui de véritable obsession pour l'industrie des médias et de la publicité.

Avec ses 100 millions d'utilisateurs quotidiens, l'application de partage de photos et de vidéos Snapchat, valorisée à 16 milliards de dollars, est en passe de devenir l'une des plateformes de communication les plus influentes et les plus attractives –notamment pour les médias traditionnels en perte de vitesse et les marques, qui cherchent à diversifier leurs formats publicitaires. Une évolution semblable à celle de Facebook, Twitter ou encore Youtube qu'analyse Fast Company en interviewant des cadres dirigeants et des partenaires de l'application.

En dehors de son service de messagerie instantanée, Snapchat crée depuis quelques mois son propre contenu et imagine de nouveaux formats qui attirent de plus en plus d'usagers. Ainsi, les Live Stories, des «histoires» constituées de photos et de vidéos fournies à la fois par les utilisateurs et par le staff Snapchat présent sur place, permettent de couvrir des événements variés, des matchs de football américain à la Fashion Week en passant par la commémoration de l'ouragan Katrina. La plupart de ces Stories sont visionnées chaque jour par 10 à 20 millions d'utilisateurs, attirés par l'aspect «intime, viscéral et voyeuriste» de ces montages, souligne le magazine d’affaires américain. Fin août 2015, la Live Story des VMA's, une cérémonie organisée par MTV, avait été visionnée 12 millions de fois au cours des vingt-quatre heures suivant l’événement, soit un public plus important que celui attiré par la diffusion de la cérémonie sur la chaîne elle-même.

De même, le service Discover, lancé en janvier 2015, permet à différents médias d'information et de divertissement, tels que CNN et MTV, de partager leur contenu –photo ou vidéo– sur l'application, où il pourra être consulté par n'importe quel utilisateur. Ce format leur permet ainsi de bénéficier d'une bonne visibilité auprès des 14-34 ans, qui constituent 86% des utilisateurs de l'application. Cette nouvelle fonctionnalité, malgré des débuts difficiles, attire aujourd'hui 60 millions de visiteurs par mois, grâce à des contenus légers et divertissants sur des chaînes telles que Cosmopolitan, qui réalise à elle seule 4 millions de vue mensuelles.

Format inhabituel

Afin d'augmenter ses revenus et ainsi d'affirmer sa volonté d'entrer en bourse d'ici l'année prochaine, la start-up permet aux marques de diffuser des spots publicitaires directement sur l'application. Un service pour l'instant spécifique aux États-Unis et inauguré en octobre 2014 par les studios Universal, avec la promotion de films tels que Ouija, Fast & Furious ou encore Jurassic World. D'après Josh Elman, ancien responsable produit chez Twitter et Facebook interviewé par Fast Company, ces publicités sont efficaces:

«Si tu peux avoir mon attention complète pendant trois ou dix secondes sur une vidéo en plein écran, tu vas forcément éveiller mon intérêt.»

Après différentes tentatives de formats et de coûts, dont «des publicités à minimum 750.000 dollars par jour», la start-up s'en tient aujourd'hui à des spots, souvent vidéo, d'une dizaine de secondes au prix plus raisonnable. Dans le cas d'événements plus exceptionnels, comme les VMA's, des entreprises telles que Taco Bell ou Covergirl sont prêtes à payer 200.000 dollars pour apparaître dans la Live Story du jour.

Cependant, les marques et les publicitaires doivent encore s'adapter à ce format inhabituel: début 2015, Snapchat révélait que 60 à 70% de ses utilisateurs quittaient le contenu visionné après seulement trois secondes de publicité. Face à cet échec, Emmanuel Seuge, un responsable de Coca-Cola, consent auprès de Fast Company que la marque doit «ajuster la façon dont [elle] parle aux utilisateurs de Snapchat, parce qu'ils détectent lorsque [le contenu affiché sur leur écran] est de la publicité».

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