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Pourquoi les applis des sœurs Kardashian nous attirent tant

Khloe Kardashian, Kendall Kardashian, Kim Kardashian, Kylie Jenner et Kourtney Kardashian à Los Angeles, le 7 août 2011 | REUTERS/Danny Moloshok

Khloe Kardashian, Kendall Kardashian, Kim Kardashian, Kylie Jenner et Kourtney Kardashian à Los Angeles, le 7 août 2011 | REUTERS/Danny Moloshok

Les applications lancées par Kim, Kylie et leurs sœurs ont récolté 1 million d’abonnements en une semaine. Je crois savoir pourquoi.

Un matin de septembre 2015, en explorant leur téléphone, les jeunes Américains ont découvert d’alléchantes instructions postées sur les médias sociaux. Quelques heures plus tard, ils convergeaient par dizaines vers un Apple Store de Lower Manhattan, gravissaient en courant son escalier de verre et se bousculaient pour se placer devant une petite scène surmontée de cinq chaises vides. Les filles portaient des faux cils et de petits hauts; les garçons des vestes en cuir et des colliers voyants. À peu près une fois par minute, un petit cri d’excitation aigu envoyait une onde de choc qui faisait frémir la foule entière des ados sur la pointe des pieds qui levaient leurs téléphones le plus haut possible.

Et soudain, elles sont apparues: Kim Kardashian West, 34 ans; ses sœurs Khloé Kardashian, 31 ans, et Kourtney Kardashian, 36 ans; leurs demi-sœurs Kendall Jenner, 19 ans et Kylie Jenner, 18 ans. Les Kardashian-Jenner avaient convoqué leurs fans pour annoncer le lancement de leurs nouvelles applis lifestyle—une pour chaque sœur (excepté Kourtney, dont l’appli a été retardée pour cause de tragédie IRL), chacune avec une police, des couleurs et des thèmes centraux légèrement différents. Lorsqu’on leur demande pourquoi chaque sœur a besoin de sa propre appli, les Kardashian répondent en khœur: «Je sens que nous avons toutes des styles si différents», dixit Kylie. «Nous avons toutes des personnalités si différentes», répond Kim. «Nous ne sommes définitivement jamais au même endroit en même temps», dit Kendall. «Nous sommes sœurs, et il y a une foule de choses que nous aimons toutes beaucoup, mais nos passions sont très individuelles», dit Khloé. Kim, c’est la beauté, Khloé, le fitness, Kourtney, la maternité, Kendall, la mode, et Kylie –c’est quoi, son truc, à Kylie? Comme le dit Kim: «Kylie adore son maquillage, et son truc à elle c’est vraiment de montrer ses chiens et tout ce qu’il y a chez elle.» Le truc de Kylie, c’est Kylie.

Les gens ont marché. Toutes les applis des sœurs Kardashian sont entrées dans le Top 50 des ventes de l’Apple Store. Celle de Kylie est devenue numéro un. Le 1er octobre, le Hollywood Reporter rapportait que la famille avait amassé en tout 1 million d'abonnements leur première semaine de mise en vente. Chaque abonnement coûte 2,99 dollars par mois.

Mais pourquoi vouloir regarder les Kardashian faire des trucs? C’est là un des grands mystères encore non résolus de l’époque moderne. Les sœurs sont généralement décrites comme étant «célèbres pour rien» ou «célèbres pour être célèbres». Quand Barbara Walters a intégré les Kardashian à sa liste des gens les plus fascinants de 2011, l’intérêt même que les jeunes femmes suscitaient chez elle semblait la plonger dans la perplexité. «Vous ne jouez pas vraiment. Vous ne chantez pas. Vous ne dansez pas, leur a dit Walters. Vous n’avez aucun –pardonnez-moi– aucun talent.» Kim a acquiescé sereinement. Les critiques qui tentent de comprendre les Kardashian en les comparant à des talents du show-business traditionnel (comme Beyoncé) ou à d’autres personnalités apparaissant régulièrement dans les émissions de télé-réalité (comme Paris Hilton) regardent l’énigme par le petit bout de la lorgnette. Les Kardashian ne sont pas comme les autres. Il y a quelque chose d’inhumain –ou peut-être de surhumain– dans leur histoire.

Hypnotiseurs de la scène numérique

La famille a été propulsée au pinacle de la célébrité par le biais de l’émission de téléréalité diffusée par E! L'incroyable famille Kardashian, mais sa volonté d’être vue a rapidement dépassé les contraintes de la programmation télévisée hebdomadaire. Kim qualifiait l’émission de «publicité» pour les Kardashian eux-mêmes. La marque Kardashian n’a pas tardé à déborder sur les unes des tabloïds, dans des publi-reportages sponsorisés, des spin-offs télévisés, des lignes de vêtements, des parfums, un roman écrit par un nègre et, inévitablement, une congrégation de profils sur les médias sociaux d’une popularité ébouriffante. Aujourd’hui, Kim a près de 50 millions de followers sur Instagram et 36,2 millions sur Twitter. Cet été, quelques jours avant son dix-huitième anniversaire, Kylie a été proclamée la personne la plus regardée sur Snapchat. À présent, chaque sœur possède sa plateforme sociale à elle. Sur les applis Kardashian, les mannequins, le maquillage, l’éclairage, le support, le message et maintenant la plateforme de publication sont tous propriété de la famille.

 Les applis Kardashian marchent comme des publicités natives, conçues pour se mélanger en douceur au paysage des réseaux sociaux

Si L’incroyable famille Kardashian fonctionnait comme une publicité pour la marque familiale, les applis marchent comme des publicités natives, conçues pour se mélanger en douceur au paysage des réseaux sociaux des smartphones. Comme avec Snapchat, les utilisateurs balaient l’écran vers le haut, vers le bas, vers la droite et vers la gauche pour débloquer du contenu. Comme avec Periscope, les sœurs peuvent diffuser leurs soirées entre copines et leurs balades en SUV à l’intention de leurs fans. Et à l’image des jeux mobiles addictifs, comme Candy Crush, les applis Kardashian baignent dans une ambiance hypnotique. Leurs vidéos passées au ralenti à un rythme onirique sont accompagnées d’une douce Muzak, et commentées par des voix off éthérées. Rendez-vous sur celle de Kim et vous la verrez émerger d'un fond noir, cligner doucement des yeux, replonger dans l’obscurité et répéter le mouvement encore et encore dans une boucle infinie.

Kim a déclaré qu’elle et ses sœurs «ont évolué avec les médias sociaux» mais c’est presque comme si les médias sociaux avaient évolué pour s’adapter à leurs talents uniques. Au moment du lancement de L’incroyable famille Kardashian, on leur avait reproché de démolir la distinction entre vie privée et performance publique. Une telle accusation paraît idiote aujourd’hui qu’il est normal de transporter une caméra dans sa poche pour faire part de ses faits et gestes au monde entier. Quoi qu’il en soit, les stars du web d’aujourd’hui ressemblent davantage à des personnages de vaudeville qu’à des acteurs hollywoodiens modernes: l'illusionniste virtuel de Vine Zach King, la maquilleuse de YouTube Michelle Phan, Shirley Braha, qui élève des chiens sur Instagram, et le plaisantin de Snapchat Jérôme Jarre ont tous amassé des millions de followers.

Les Kardashian sont les hypnotiseurs de cette scène numérique. Amanda Fortini, du magazine Paper, compare une après-midi avec Kim à une glissade dans un spa futuriste: «Je m’imprègne de l’ambiance créée par ses manières agréablement langoureuses et son look d’une perfection digne d’un hologramme», écrit-elle. La voix de Kim, ajoute-t-elle, est «zen» –lente et sirupeuse. L’affectation vocale de Kylie est encore plus prononcée: lorsqu’elle parle, on dirait Marilyn Monroe sous barbituriques. Comme l’a récemment remarqué un fan: «Sa voix est si calme que je suis à deux doigts de piquer du nez.»

Voluptueuse consommation

Grâce à la baguette magique des Kardashian, la consommation des hautes strates de la classe moyenne se transforme en voluptueuse expérience sensorielle. Kris Jenner trouve que, faire ses courses à Costco, «c’est comme un massage». Dans le jeu pour mobile à sensation de Kim «Kim Kardashian: Hollywood», les joueurs qui atteignent et touchent des objets telles des valises et des bouteilles de vin sont récompensés par des secousses d’énergie. Les applis des sœurs Kardashian font aussi la promotion de produits concrets que vous pouvez commander et, plusieurs jours plus tard, tenir, goûter et sentir en vrai. Kylie recommande des bougies parfumées à la feuille d'olivier et des gaines Spanx de chez Target, ainsi que des Twizzlers à grignoter.

Grâce aux liens affiliés, qui donnent aux parrains un pourcentage de chaque vente en ligne qu’ils suscitent, Khloé et Kendall sont payées quand vous payez pour obtenir ce qui leur plaît à elles (Slate.fr incorpore aussi des liens affiliés dans ses articles). Chaque caractéristique des applis Kardashian tend vers cette possibilité. Les sœurs postent des infos fashion de leur street style sur les appli  mais, au lieu de faire l’article des vêtements coûteux qu’elles portent réellement, elles proposent des liens vers des copies fast fashion venant de Forever 21, Zara et Mango. Les fans aux poches plus remplies ont la possibilité d’opter pour les sites d'enchères Ebay griffés Kardashian, où ils peuvent faire une offre pour de vrais articles tout droit sortis de la garde-robe des sœurs. C’est un des points centraux du succès des Kardashian: elles offrent leurs services à différents niveaux de prix. Il peut vous en coûter 500.000 dollars pour engager Kim pour une soirée privée, 1.000 dollars l’entrée à une conférence sur le contouring dans un auditorium de Pasadena, en Californie, ou juste 2,99 dollars par mois pour avoir accès à la jeune femme par le biais de l’appli. Il y en aura pour tout le monde.

C’est un des points centraux du succès des Kardashian: elles offrent leurs services à différents niveaux de prix

Fait décisif, il manque une fonction typique des médias sociaux dans les applis Kardashian: les retours des utilisateurs. Impossible de liker, poster comme favori, commenter ou voter pour le moindre contenu. Lors du lancement, Kim a expliqué que cette fermeture permettait de garder les indécrottables critiques à distance et de conserver le côté «heureux» des applis. Mais cela permet aussi d’accentuer l’illusion de l’intimité. Tous les réseaux sociaux affichent haut et fort le nombre d’autres personnes qui ont aimé le post que vous avez liké. Les applis Kardashian ressemblent davantage à un échange de SMS privé ou à un chat vidéo entre vous et votre sœur de cœur. «J’ai l’impression d’être sur FaceTime avec @KylieJenner» a tweeté une fan après que Kylie s’est filmée en direct en train de se détendre dans son jardin, des lunettes d’aviateur sur le nez. «Quelqu’un m’a tweeté aujourd’hui et m’a dit: “J’ai juste l’impression que t’es ma meilleure amie”, a raconté Kim lors du lancement. Et c’est exactement ce que nous voulions.»

Chatouillis agréables

Les Kardashian sont souvent accusées de «surpartager», mais leurs mondes numériques sont curieusement dépourvus de détails véritablement personnels. Dans un post bavard de son appli, Khloé promet de révéler son secret pour pratiquer la fellation parfaite, mais au moment de son départ salué par un smiley et un XO, les lecteurs attentifs auront remarqué qu’elle n’a rien révélé du tout. À en croire une analyse universitaire, le post Facebook le plus populaire de Kim en 2011 a été ce petit extrait de fausse conversation: «Est-ce que mes cheveux sont trop foncés? Est-ce qu’il faut que je les éclaircisse pour l’été?» Pour Amanda Fortini, du magazine Paper, Kim déverse un «flux de petites fausses confidences» qui «révèlent très peu et pourtant parviennent à engendrer un sentiment de proximité». Les détracteurs interprètent souvent cette qualité comme un signe de stupidité –Kim n’a rien à dire. Mais pour les fans, c’est la caractéristique principale de l’intimité: quand on est avec Kim, parler est inutile.

L’élément de comparaison humain le plus pertinent avec les Kardashian n’est pas Paris Hilton ou Tila Tequila mais Bob Ross, le professeur de peinture inlassablement positif qui a passé des dizaines d’années sur la télévision publique à créer des «nuages heureux» et autres «arbres contents» sur des toiles. L’année dernière, Joe Kloc, de Newsweek, expliquait comment, des années après sa mort, Ross a été redécouvert par un nouveau groupe de fans en quête d’un frisson numérique bien particulier. La plupart des gens «ne regardent pas cette émission pour apprendre à peindre» note Kloc. Ils sont hypnotisés par le cours en lui-même –le son réconfortant de la voix de Ross et le mouvement hypnotique de ses pinceaux sur la toile. On a la même sensation en regardant Khloé entasser de façon hypnotique des Double Stuf Oreos dans un bocal à cookie transparent.

Ross a été coopté par la communauté ASMR –acronyme de autonomous sensory meridian response (réponse automatique des méridiens sensoriels, ndt), un salmigondis pseudo-scientifique utilisé pour décrire des enregistrements curieusement jouissifs qui procurent des chatouillis agréables chez ceux qui les regardent. C’est en gros l’équivalent virtuel de ce jeu de soirée pyjama où des filles chantent une chanson qui fiche la trouille, se passent les mains dans les cheveux les unes des autres, font marcher leurs doigts dans leurs dos et se soufflent dans le cou. Les junkies de l’ASMR racontent être attirés par des vidéos de chuchotis, de «mouvements lents», de «tâches répétitives» et par un élément «d’attention personnelle» simulée. Les vidéos qui tirent les bonnes ficelles envoient des frissons dans les épaules ou la nuque. Certains pratiquants de l’ASMR affirment que ces vidéos ralentissent le temps; d’autres qu’elles apaisent les douleurs chroniques ou les plongent dans un état de relaxation. L’experte en communication Joceline Andersen suggère que les vidéos d’ASMR projettent «l’impression d’un corps», bâtissent un «espace acoustique ultime» et, d’une manière ou d’une autre, créent un sentiment de «pure sensation» entre le locuteur et l’auditeur.

Dans nombre de vidéos postées sur les applis, les sœurs ne parlent quasiment pas. Dans une vidéo de quatorze secondes intitulée «Slo-Mo Mint Hair Whip», Kylie rejette ses cheveux couleur bonbon à la menthe par-dessus son épaule –et c’est tout. Dans une autre, Kim sert de modèle pour un tutoriel de contouring. Elle fixe l’écran sans rien dire, un sourire dans les yeux, pendant qu’un maquilleur lui applique diverses poudres sur la figure. Elle n’a que deux répliques dans toute la vidéo, qu’elle susurre doucement au maquilleur quand il l’appelle «Kim Kardashian» («Kim Kardashian West», le corrige-t-elle) et la «reine du contouring» («le roi du contouring»). Soit dit en passant, le son «K» est un déclencheur courant d’ASMR. Le simple fait de réciter les noms des sœurs à haute voix –Kim, Khloé, Kourtney, Kendall, Kylie– produit un son agréable qui ressemble au doux bruissement des pages d’un tabloïd. Les sœurs mélangent cet effet à des noms de marques jouant sur l’allitération: l’appli de Kylie a une fonction appelée «Kylie’s Clique». L’URL de Khloé est KhloeWithAK.com. On dirait le tintement des pièces qui dévalent le toboggan lisse et doux d’une machine à sous.

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