Partager cet article

Matteo Renzi, l'as de la com' numérique au grand flou politique

Matteo Renzi en octobre 2015 (REUTERS/Yves Herman)

Matteo Renzi en octobre 2015 (REUTERS/Yves Herman)

Si le chef du gouvernement italien a très bien compris tous les gains qu'il pouvait tirer des réseaux sociaux, l'économie numérique du pays reste en berne.

Rome & Pise (Italie)

«C’est notre gourou pour internet», me lance Filippo Sensi, le principal conseiller de communication de Matteo Renzi, le président du Conseil des ministres italien. Lorsque je le rencontre dans son immense bureau du Palazzo Chigi, le célèbre siège de la présidence du conseil italien, à Rome, Sensi pointe du doigt Francesco Nicodemo. Ces deux mousquetaires travaillent ensemble, main dans la main –en T-shirt et, s’il le faut, en mangeant des pizzas la nuit dans leurs bureaux. Ils gèrent la communication de Matteo Renzi. L’an dernier, ils ont réussi un coup de maître: gagner les élections européennes contre toute attente et terrasser, sur son propre terrain numérique, Beppe Grillo et son mouvement Cinq Étoiles. Une victoire spectaculaire.

Francesco Nicodemo est napolitain. C’est un homme de l’Italie du Sud, celle qui a été dévastée par la crise. Mais il a le «mal du pays», me dit-il. Il aimerait retourner dans sa ville. Cela fait un an qu’il occupe un petit bureau dans une aile du Palais Chigi. Si les coulisses de la vie politique italienne, faite de talk shows et d’entertainment, n’ont plus de secrets pour lui, les codes et les mœurs de l’establishment romain restent impénétrables à ses yeux. Trop codés; trop aristocratiques; trop mondains. Superficiels et factices donc. Ce n’est pas Naples! Auparavant, il s’occupait déjà de la communication de Matteo Renzi au sein du parti démocrate. «J’ai commencé à militer au PD à 16 ans, à Naples. Le PD, c’est ma famille.»

Incarner l'espoir contre la colère

L’an dernier, Matteo Renzi a demandé à Francesco Nicodemo de prendre la direction de sa campagne numérique. L’objectif: terrasser Beppe Grillo aux élections européennes –un humoriste et blogueur de gauche radicale qui venait de faire une bonne percée dans les sondages. Grillo était particulièrement dynamique sur les réseaux sociaux; c’est là où il fallait croiser le fer. 

«Mes parents vendaient le journal communiste L’Unita dans la rue. Alors, l’évangélisation, je connais. Avec internet, je fais un peu comme eux aujourd’hui.»

Nicodemo, qui fut longtemps blogueur lui aussi, me montre un document qui décrit minutieusement la campagne de communication des européennes. Pour vaincre Beppe Grillo, l’équipe de Matteo Renzi a bâti une stratégie qu’on peut résumer d’une formule: «Rabbia contro Speranza» (l’espoir contre la rage). «Renzi a représenté l’espoir, le futur; alors que Grillo a été l’homme de la colère et de la revanche», explique Nicodemo. Beppe Grillo ayant construit sa puissance sur Internet, c’est là que l’équipe Renzi l’a terrassé. 

Pour une part, ce fut une bataille de plateformes. Beppe Grillo a privilégié Facebook; Matteo Renzi a misé largement sur Twitter: deux conceptions de la communication politique digitale. Dans le premier cas, on parle à ses «amis»; dans le second, on s’adresse à ses électeurs et aux médias.

«On a fait ce qu’on appelle ici du “digital judo”. Nous ne frappions jamais les premiers; mais lorsqu’on nous a attaqué, on a répondu. Et, à la fin de la campagne, on a réussi à imposer nos hashtags à la place de ceux de Beppe Grillo. Et quand on impose ses mots clés, on mène la conversation et on gagne la bataille», résume Nicodemo.

«Tout est question de communauté»

Matteo Renzi est un homme politique nouvelle manière. Il appartient à la génération de la télévision et, plus encore, à celle du web 2.0. Sa communication numérique actuellement, comme chef du gouvernement, ne ressemble guère à celle de ses prédécesseurs. «Avant, c’était une communication en pyramide; aujourd’hui, c’est un réseau. On est passé du top-down, du haut vers le bas, d’une personne vers tout le monde à une communication de tous vers tous», dit Nicodemo, qui cite le philosophe Antonio Gramsci et la nécessité de créer une «relation sentimentale» avec les gens. «Tout est question de communauté. Il faut bâtir une communauté.»

Matteo Renzi est très efficace. Il utilise Internet presque naturellement. Je dirais qu’il est “fluent” [bilingue] en ce qui concerne le numérique

Stefano Quintarelli

Il y a quelque chose de religieux dans cet engouement communautaire. Et pas seulement parce que Matteo Renzi est un catholique pratiquant et un ancien chef scout marié à une fille scout. La gauche que représente Renzi n’est pas si éloignée de celle incarnée, hier, par Bobby Kennedy, ou plus récemment par Tony Blair: la justice sociale et le sens de la communauté. Une sorte de démocratie-chrétienne qui n’en n’a pas le nom. Avec en plus, la dimension du partage communautaire numérique.

Imposer ses hashtags

Sur les réseaux sociaux, Matteo Renzi fait la course en tête. Menant d’une main de maître son one-man-show digital, il a plus de deux millions de followers sur Twitter et 830.000 fans sur Facebook (l’Italie compte 29 millions d’utilisateurs quotidiens de Facebook). Il adore aussi poster ses photos sur Instagram. Et sa newsletter bi-mensuelle, plus traditionnelle mais très professionnelle, est lue par des centaines de milliers d’Italiens. Tous ces médias numériques accompagnent «la buena scuola», le programme de réformes de Renzi.  

Ses hashtags préférés sont: #italiariparte (Faire repartir l’Italie) ou encore #lavoltabuona (Le bon moment). «Matteo Renzi est très efficace. Il utilise Internet presque naturellement. Je dirais qu’il est “fluent” [bilingue] en ce qui concerne le numérique», explique Stefano Quintarelli, un député de gauche, blogueur, et président de l’Agence digitale italienne. D’autres personnes interrogées rappellent que Renzi fut parmi les premiers à faire installer le wifi dans les rues de Florence, lorsqu’il fut, très jeune, élu maire de la ville. Et que l’un de ses modèles n’est autre que Steve Jobs, le fondateur d’Apple.

Meilleur communicant que politique?

Dans les étages du Palazzo Chigi, Roberta Maggio nous rejoint. Cette jeune femme coordonne, auprès de Nicodemo, la campagne numérique. Elle a un agenda «dément», me dit-elle. L’équipe digitale de Renzi est jeune, caféinée, instagrammée, et bien rompue aux TED conférences. D’ailleurs, dans son happening annuel, baptisé ici «Leopalda», du nom de la gare de Florence où il se déroule, Matteo Renzi écoute les gens parler pour un maximum de cinq minutes. Et s’exprime lui-même comme s’il tournait une vidéo pour YouTube!

Matteo Renzi apparaît à la télévision avec un iPad: c’est cela pour lui le numérique

La communication digitale et la politique numérique sont deux sujets bien distincts. En Italie, comme ailleurs, ce sont des équipes différentes qui gèrent les deux dossiers. 

«En ce qui concerne la communication numérique, je mets 10/10 à Renzi. Il est efficace, presque magique. Mais lorsqu’il s’agit de la politique publique, je ne lui met plus que 6/10 –et encore juste pour l’encourager», me dit Massimo Russo, l’ancien rédacteur en chef de Wired en Italie et l’actuel n°2 de La Stampa, le principal quotidien de Turin. 

Lorsque je l’interroge à Pise, Russo reste modéré et prudent, mais il critique le président du Conseil italien pour être «trop timide» politiquement et ne pas être assez innovant ou créatif. En gros, il lui reproche de «ne pas faire assez du Renzi».

«Renzi a une stratégie numérique?»

On critique surtout Matteo Renzi sur le terrain de l’emploi. Il n’aurait pas pris la mesure des destructions de jobs opérées par Internet, et pas davantage la capacité du web à engendrer de nouveaux métiers. C’est toute une nouvelle philosophie économique qu’il faut imaginer et Renzi manquerait de volontarisme. Surtout quand l’Italie compte 40% de chômage chez les jeunes…

«Matteo Renzi apparaît à la télévision avec un iPad: c’est cela pour lui le numérique», sourit Pasquale Quaranta, journaliste au site web de La Repubblica. Et lorsque je lui demande ce qu’il pense de la stratégie numérique de Renzi, Quaranta sourit encore: «Une stratégie? Ah… la bonne nouvelle, c’est que Renzi a une stratégie numérique!»

Une économie numérique moribonde

Interrogés début octobre à Rome et à Pise, de nombreux activistes digitaux regrettent que le gouvernement Renzi ne soutienne pas assez l’économie numérique: l’innovation est en retard; les crédits d’impôts insuffisants; le haut débit, pour ne rien dire de la fibre optique, sont catastrophiques en Italie dès qu’on quitte le centre des grandes villes; les «smart cities» n’existent guère et les incubateurs sont trop peu nombreux; enfin, les jeunes Italiens manquent d’incitation à créer leurs start-ups et à se lancer dans l’aventure entrepreneuriale. Le nouveau président du Conseil avait promis une réforme par jour, or, ce ne serait que «du vent», selon Pasquale Quaranta. Pour beaucoup, Matteo Renzi n’a pas vraiment compris la nature «transformative» d’internet.

Matteo Renzi sait très bien que si nous n’embrassons pas la modernité, nous allons devenir un pays du tiers-monde

Claudio Guia, qui vit à Florence et a fréquenté Renzi lorsqu’il était maire de la ville, est moins sévère. 

«Côté communication, Renzi a été l’un des premiers hommes politiques à utiliser les réseaux sociaux. Côté politique publique, il a contribué à changer la culture numérique des Italiens. Matteo Renzi sait très bien que si nous n’embrassons pas la modernité, nous allons devenir un pays du tiers-monde.» 

«Inglese», «Internet», «Impresa»

D’autres soulignent que Renzi –qui a tout appris dans Le Prince de Machiavel, son livre de chevet à Florence– ne fait que reprendre la méthode de Silvio Berlusconi qui, lui aussi, défendait jovialement les «3 I»: «Inglese», «Internet» et «Impresa» (l’anglais, l’Internet et l’entreprise). Il a beaucoup parlé, mais il n’a pas fait grand chose…

Ainsi, l’«agenda numérique» de Renzi est un beau programme resté creux. «Il aurait pu faire plus», reconnaît Claudio Guia. À son crédit, plusieurs responsables numériques interrogés applaudissent toutefois les actions de Matteo Renzi contre les Gafa (Google, Apple, Facebook, Amazon). Une «taxe Google» serait mise en place dès 2017, afin de fiscaliser en Italie les géants du net –mais cela dépend aussi de Bruxelles qui peut valider, ou non, le projet italien.

«Faire plus et faire plus vite»

Bien consciente de l’impatience populaire, l’équipe Renzi veut maintenant «délivrer». Les politiques imaginées doivent porter leurs fruits et permettre de dépasser le ressentiment et le malaise italiens. Cette semaine, le gouvernement Renzi semble avoir gagné une bataille décisive concernant le Sénat. Il n’est certes plus question de le supprimer, comme initialement prévu, mais de le «réformer». C’est déjà beaucoup.

Sur d’autres sujets, les choses avancent plus lentement. «Il aurait pu faire plus et faire plus vite», revient comme un leitmotiv. Beaucoup se demandent si à force de parler de la «réforme», et de l’exalter, on n’en oubliait pas de la faire. Comme si le discours, qui se voulait performatif, se traduisait en simple ritournelle de communication.

Dans l’équipe de Matteo Renzi, on balaie ces critiques d’un revers de main. On s’en moque même, quelquefois, l’esprit potache aidant. À travers un blog –dont on prête au vrai gourou de Renzi, Filippo Sensi, la paternité–, les communicants du président du Conseil présentent leur point de vue. Leur compte Twitter s’appelle @nomfup et le blog porte le même nom : NoMFuP. Des initiales mystérieuses qui signifient en fait: «Not My Fucking Problem»…

En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez l’utilisation de cookies pour réaliser des statistiques de visites, vous proposer des publicités adaptées à vos centres d’intérêt et nous suivre sur les réseaux sociaux. > Paramétrer > J'accepte