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Monkey Shoulder et sa pub sans vergogne de l’ivresse débridée

Photo de la campagne publicitaire «Out of the cage» partagée par Monkey Shoulder France sur son compte Instagram | Capture d’écran Instagram

Photo de la campagne publicitaire «Out of the cage» partagée par Monkey Shoulder France sur son compte Instagram | Capture d’écran Instagram

Une association antialcoolique française attaque une marque de triple malt dont la campagne publicitaire fait référence à l’héroïne, au delirium tremens et à une maladie professionnelle en montrant trois singes libérés d’une cage.

C’était la goutte de trop. L’Association nationale de prévention en alcoologie et en addictologie (Anpaa) a décidé d’attaquer. «Nous assignons la société Lixir, qui s’occupe des campagnes de grands alcooliers. Notre action vise la publicité Monkey Shoulder. L’affaire a été placée devant une chambre du Tribunal de grande instance de Paris. La procédure contradictoire va s’engager», a précisé l’Anpaa à Slate.fr. C’est là une affaire exemplaire. Elle confirme ce qu’il peut en être de la créativité publicitaire en matière de boissons alcooliques; elle illustre aussi les limites de l’action publique pour, dans ce domaine, faire respecter la loi.

Monkey Shoulder? C’est une marque de blended malt whisky. Cette boisson alcoolique est produite au sein de la distillerie de Kininvie, en Écosse. Il s’agit d’un mélange triple malt issue des whiskies élaborés aux distilleries GlenfiddichBalvenie et Kininvie appartenant à William Grant & Sons. Les personnes adultes intéressées peuvent en savoir plus ici.

La publicité faite sur internet est depuis peu entrée en résonance avec celle, lancée il y a peu en France, de la campagne d’affichage, qui, elle aussi, est construite autour de singes que l’on peut voir comme libérés d’une cage. C’est d’ailleurs l’un des fondements de l’action de l’Anpaa. «C’est une action qui porte sur le slogan et le visuel (une cage ouverte). On évoque l’émancipation, l’acquisition de la liberté, ce qui en matière d’alcool est une symbolique assez douteuse», précise-t-on auprès de cette association chargée de mener ces actions au nom de la puissance publique, qui lui a délégué cette fonction (voir ici les décisions rendues en 2013 dans les affaires engagées contre Ricard, Heineken, la société Champagne Chanoines frères, Taitinger ou Hachette Fillipachi). Les poursuites sont ici généralement engagées sur la base d’une disposition de la loi Evin (Article L3323-4).

Métaphore de l’ivresse libératrice

Pour Monkey Shoulder, il existe plusieurs niveaux de lecture possibles dans cette construction publicitaire visant à une forme d’expression métaphorique de la libération par l’ivresse alcoolique. On peut aussi diagnostiquer un degré certain de perversité: «monkey shoulder» désigne la pathologie dont souffraient jadis les ouvriers exploités dans les distilleries de whiskies –un trouble musculo-squelettique des temps anciens– avant l’invention, en Écosse, de la médecine du travail. Loin d’être caché, le fait est bien mentionné sur l’étiquette du flacon ambré (40°C) vendu autour de 25 euros dans les gondoles alcoolisées des supermarchés. Il y a ensuite les trois singes libérés qui renvoient aux trois whiskies utilisés dans l’élaboration du produit –puis aux trois impressions organoleptiques qui en résulteraient.

Le recours aux singes pose également question. Quelques-uns y trouveront peut-être le parfum d’Un singe en hiver, l’un des grands romans sur la servitude alcoolique et sur les vertus du sevrage. Un roman signé Antoine Blondin (1922-1991), un Hussard germanopratin qui mourut d’alcool et de solitude. Un roman (puis un film) où le delirium tremens n’est pas absent, avec son cortège pathologique d’animaux exotiques nés dans le cerveau du malade de l’alcool: «Ainsi, en Chine, l’hiver, des singes égarés se réfugient dans les villes. Quand ils sont assez nombreux, on chauffe un train pour eux et on les renvoie vers leurs forêts natales.»

L’alcool n’est pas seul concerné. Le «singe» renvoie aussi à l’héroïne. «C’est une vieille expression pour l’héroïne: “nourrir le singe”, précise le docteur William Lowenstein, président de SOS Addictions. On donnait à manger au singe quand il “s’agitait dans sa cage”. Je ne crois pas qu’elle ait beaucoup servi... mais les dictionnaires des psys ou des sociologues aimaient bien la citer pour dire qu’il fallait chercher de l’héroïne pour éviter la sensation de manque.»

Marketing sans vergogne

Ajoutons que les trois singes publicitaires de Monkey Shoulder sont accrochés au niveau de l’épaule de la bouteille. Difficile de ne pas percevoir une allusion à une expression, bien connue dans le monde des ressources humaines, où l’une des priorités est de se débarrasser des singes présents sur ses épaules –les singes étant ici les projets en cours, les actions à mener, les problèmes à résoudre ou les décisions à prendre. Une métaphore animale née en 1974 sous la plume de William Oncken, spécialiste américain du management.

Le travail serait alors fait de flux croisés, les singes quittant les épaules des supérieurs-managers vers leurs subordonnés –et réciproquement. Où l’on voit l’allusion (subliminale) que peut représenter l’envolée libératoire des trois singes publicitaires. Cette publicité simiesque pianote ainsi sur toute une gamme allant des ouvriers malades du capitalisme des distilleries écossaises jusqu’à l’enfer du management moderne. Avec, en toile de fond, les fragrances de l’ivresse maltée libératrice: «Monkey Shoulder – Out of the cage».

Il faudra entre un et deux ans pour que la plainte contre cette publicité soit jugée en première instance. Les trois singes, alors, seront bien loin, repartis vers leurs forêts natales. «Le Monkey Shoulder, comme hier le chameau de Camel, le cowboy de Malboro et demain la vodka Belvédère de Bond, James Bond, sont des chefs-d’œuvres sans vergogne du marketing, estime le docteur William Lowenstein. Les mafias sud-américaines, napolitaines ou russes ont les meilleurs chimistes pour la pureté de la cocaïne et de l’héroïne. Les Philip Morris, LVMH et Cie ont les meilleurs publicitaires ou stratèges de la “communication” et du marketing. Tant que nous ne serons pas à armes égales –c’est-à-dire avec des budgets colossaux– pour lutter contre ces publicités phénoménales, nous serons comme l’armée du salut à Noël: à mendier avec nos cloches...»

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