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Cent ans de beauté (et d’histoire des cosmétiques)

Il y a cent ans elle aurait pu casser internet | Montage d’après une photo de la comtesse Greffulhe, anonyme/RMN Grand Palais

Il y a cent ans elle aurait pu casser internet | Montage d’après une photo de la comtesse Greffulhe, anonyme/RMN Grand Palais

Cent ans de beauté, ce n’est pas ce qu’on vous souhaite. C’est ce qu’on vous raconte.

Vous vous souvenez de l’angoisse qui vous étreignait à la vue de la pub CNP (la valse, les générations qui rient aux éclats avant de clamser… la vie quoi)? On ressent un peu la même chose chaque fois qu’on voit débouler sur nos timeline les vidéos «cent ans de beauté». En une minute, ces timelapses condensent les évolutions des canons de beauté féminine des années 1910 à aujourd’hui. Un beau voyage dans le temps qui nous fait réaliser à quel point, pour nous aussi, tout a changé depuis qu’on se permanentait à tout-va. (Qui est encore au Club des créateurs de beauté?) Sauf que le véritable tournant n’a pas eu lieu le jour où on s’est acheté notre premier antirides. «En matière de cosmétique, le grand virage date surtout des années 1850, des progrès de la chimie et des découvertes médicales. Mais il a fallu des décennies pour que ces avancées se traduisent concrètement dans la vie quotidienne des gens», explique l’ethnologue Élisabeth Azoulay[1], qui a coordonné une série de livres 100.000 ans de beauté en partenariat avec L’Oréal.

Et «dans la vie quotidienne des gens», ça veut dire dans la nôtre. Stylist retrace l’historique de nos gestes beauté 2015.

1.Le teint nude

Après des années où la mode était au blanc de blanc (coucou Nadine Morano), les femmes ont progressivement arrêté de se farder façon sucre glace. Avec les congés payés, elles réalisent qu’un petit tour au soleil donne meilleure mine, sans faire d’elles des paysannes. Du coup, avant de faire le carnage que l’on connaît chez les candidates de téléréalité, «la première poudre bronzante arrive sur le marché dans les années 30 et elle était destinée aux hommes», rappelle Jean-Marie Martin-Hattemberg[2].

Les femmes se mettent à se cramer allègrement au soleil, les hommes aussi. Deux d’entre eux vont tirer profit d’un mauvais coup de soleil pour inventer la crème solaire: le patron de L’Oréal qui se crame sur un voilier en 1935 et lance l’Ambre Solaire un an plus tard; et le Suisse Franz Greiter qui se crame en montagne et invente l’indice SPF et «la crème des glaciers» en 1946.

«Il faut attendre les années 1990 pour que les gens fassent un vrai retour en arrière et constatent les effets néfastes du soleil», explique Laurence Coiffard, professeure de pharmacie à l’université de Nantes[3]. C’est aussi le moment où le «capital» fait son entrée dans le vocabulaire de la peau, qu’il faut désormais préserver. Ça tombe bien, en parallèle, les femmes ont appris à moins se tartiner pour camoufler leurs imperfections.

Avec les campagnes de vaccination, la lutte contre la syphilis, voire la mise sur le marché du Roaccutane contre l’acné dans les années 1980, «les cosmétos ne sont plus là pour cacher, avance Elisabeth Azoulay. Aujourd’hui, ils vont vers plus de transparence et de naturel, pour sublimer la peau plus que pour la couvrir».

2.Les produits sans paraben

Pourtant, il faut attendre le début du XXe siècle pour que la cosmétique mette le holà (en même temps, à partir de 1915, les métaux lourds ont été interdits dans la peinture, c’était un indice). Ce qui n’a pas empêché, en 1933, docteur Curie (Alfred, pas Pierre, ni Marie) de lancer Tho-Radia, une crème antiride à base de bromure de radium qui disparaît dans les années 1960 (sûrement à cause du bad buzz Hiroshima)[4].

Il fut un temps où les femmes se tartinaient le visage aux métaux lourds, comme la céruse, un pigment blanc à base de plomb, réputée pour faire disparaître les irrégularités de la peau. «On savait depuis le XVIIe siècle que les produits métalliques étaient toxiques, surtout s’ils étaient appliqués de manière répétée, explique l’historienne Catherine Lanoë[5]. Très tôt, les médecins décrivent la perte des dents ainsi que les troubles ophtalmiques et neurologiques.»

Depuis, la vigilance sur l’innocuité des produits n’a cessé de s’accroître et les parabens (présents dans 80% des cosmétiques depuis quarante ans) sont devenus l’ennemi cosmétique n°1 –mais franchement, on revient de loin.

3.Le rouge à lèvres quotidien

Il y a encore cent ans, le rouge à lèvres était l’apanage des filles de joie. Joie devenue contagieuse pendant la Première Guerre mondiale. Les femmes appliquent un mélange crémeux ou liquide –pas très pratique– à base de carmin (un pigment) sur leurs lèvres. Il faut attendre les années 1920 pour qu’un mélange de cire, de graisse et d’huile donne naissance au tube de rouge à lèvres que l’on connaît aujourd’hui. Et les années 1930 pour que le «dark red rouge» ne soit plus la seule couleur disponible. «La vraie démocratisation de ce produit intervient pendant la Seconde Guerre mondiale, explique Jean-Marie Martin-Hattemberg. Les marques comme Revlon ou Elizabeth Arden fournissaient les femmes de l’armée américaine, qui ont décomplexé les Françaises.»

4.Le sourire lavabo

Katy Perry qui passe deux heures chez son dentiste avant chaque apparition, en mission blanchiment, n’est que l’aboutissement d’un siècle d’obsession de la blancheur. «Le XXe siècle est celui de la dentisterie», rappelle Elisabeth Azoulay. Colgate invente le premier tube de dentifrice en 1896 à New York. En 1937, Wallace Carothers invente la fibre de Nylon.

Et permet l’invention de la brosse à dents en nylon, qui remplace celle en poils de sangliers et empêche la prolifération des bactéries, mais dégomme littéralement les gencives. Ce qui explique que, malgré l’obligation pour les soldats de se brosser les dents quotidiennement, personne n’est très chaud pour utiliser la brosse à dents jusque dans les années 50, où son poil s’assouplit.

Une fois les questions d’hygiène réglées, ce sont celles de l’esthétique qui ont pris le dessus, comme en témoignent les «bars à sourire», dont le premier est arrivé à Paris en 2010, et qui pullulent aussi vite que les boutiques de vapoteuses.

5.Les yeux en éventail

Comme toutes les grandes découvertes, on doit celle du mascara à la mauvaise manip’ d’un individu un peu gauche (non, Pfizer ne voulait pas soigner les troubles de l’érection, mais les angines de poitrine). En 1914, Maybel Williams se brûle les cils et les sourcils au-dessus de sa cuisinière. Hop, hop, hop, son frère prend les choses en main, mélange du charbon et de la vaseline (découverte quelques années plus tôt) et crée le mascara, en 1917. Pendant longtemps, il ne s’agira pas du tube qu’on s’applique sur les cils, la bouche ambiance gorge profonde, mais d’un cake dans lequel on crache et qu’on applique à l’aide d’une brosse au poil d’animal.

L’effet n’est pas parfaitement maîtrisé, et en 1938, une chanteuse autrichienne agacée de voir son mascara couler sous le feu des projecteurs dépose le brevet du waterproof. En 1957, Helena Rubinstein lance le premier tube de mascara automatique, le «Mascara Matic» (pratique) et fait exploser les ventes. «Très tôt, on s’assure que le produit va tenir, explique Laurence Coiffard. Les Françaises remettent rarement du mascara dans la journée. Contrairement aux Américaines ou aux Japonaises qui ne se démaquillent pas les yeux et empilent les couches.» Une habitude un peu cracra qui explique le gros succès aux États-Unis du mascara semi-permanent appliqué en institut et qui promet une tenue de trois semaines #turfu.

6.Les lingettes déo

Si, au début du XXe siècle, les appartements haussmanniens commencent progressivement à laisser des micromètres carrés pour des salles de douches, «la toilette sèche à l’eau de Cologne va perdurer pendant longtemps, explique l’historienne du parfum Élisabeth de Feydeau. On l’oublie souvent, mais il faut attendre les années 1970 pour que les Français se douchent quotidiennement.»

En 1962, seuls 29% des foyers ont une baignoire ou une douche. C’est pourtant l’époque où l’on commence à penser aux autres avec l’apparition sur le marché des premiers sticks déodorants, «présentés comme un geste courtois à l’égard des autres et à votre propre égard», comme le rapporte l’ouvrage de Laurence Coiffard. Un message qui ne semble pas avoir atteint, cinquante ans plus tard, votre voisin de métro, et ce, malgré l’invention de la lingette déodorante au début des années 2000.

7.No poo!

Ne croyez pas que ce sont les zadistes qui ont inventé le no poo (ne pas se laver les cheveux). Déjà au début du XXe siècle, on ne se nettoie la crinière qu’une fois par trimestre (les produits, trop agressifs, donnaient des maux de tête). Alors qu’une femme sur trois porte les cheveux courts dans les années 1920 et qu’on se les lave au savon de Marseille ou au savon noir dilué dans l’eau, deux innovations vont déclarer la guerre aux cheveux gras. 

Le premier shampooing liquide lancé en 1927 en Allemagne par Schwarzkopf mais destiné aux coiffeurs. Puis le premier Dopal (ça vous rappelle quelque chose?), inventé par le fondateur de L’Oréal (oui, celui qui avait attrapé un coup de soleil sur un voilier). «À la fin des 30’s, les magazines féminins conseillent un shampooing toutes les deux ou trois semaines», écrit Laurence Coiffard. Mais les industriels préconisent un usage quotidien et créent des après-shampooings pour soigner les cheveux abîmés par ce grand décapage. Et des shampooings secs, comme Klorane en 1971, pour un coup de frais entre deux soirées mousse.

1 — 100.000 ans de beauté, Fondation L’Oréal, éd. Gallimard. Retourner à l'article

2 — Lèvres de luxe, éd. Gourcuff Gradenigo. Retourner à l'article

3 —  Auteure avec Céline Couteau de Beauté, mon beau souci, Edilivre. Retourner à l'article

4 — D’après le livre de Thierry Lefebvre et Cécile Raynal, Les Métamorphoses de Tho Radia: Paris-Vichy, éd. Glyphe. Retourner à l'article

5 — La Poudre et le Fard, une histoire des cosmétiques de la Renaissance aux Lumières, Seyssel, Champ Vallon. Retourner à l'article

 

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