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En 2000, la sortie de «Kid A» de Radiohead disait tout de l'industrie musicale actuelle

Photo de la pochette de l'album «Kid A» de Radiohead sorti en 2000.

Photo de la pochette de l'album «Kid A» de Radiohead sorti en 2000.

Le successeur d'«OK Computer» avait été mis en ligne sur Internet avant même sa sortie. Un geste à l'époque révolutionnaire.

Nous sommes en 2000. Radiohead est sur le plus point de sortir son quatrième album, Kid A –après le succès de OK Computer–, et les membres du groupes ne veulent pas donner d'interview, ni faire de clip ou sortir de single sur une radio. Or, selon les dirigeants de leur label Capitol Records, c'était la seule manière à l'époque de faire que des millions de gens écoutent.

Robin Sloan Bechtel s'occupe alors de la division web du label, après avoir longtemps fait des photocopies et des cafés. Ses principales réussites: sortir un économiseur d'écran mettant en scène les Beastie Boys ou un site Internet pour le groupe de heavy metal Megadeth, mais aussi faire de Duran Duran le premier groupe à sortir un single en ligne. Personne ne lui prêtait attention, mais c'est précisément elle qui a permis à Kid A d'avoir un lancement original, rapporte le site Grantland qui retrace toute l'affaire. Robin Sloan Bechtel voulait diffuser tout l'album sur Internet trois semaines avant la sortie officielle. Personne n'avait jamais fait ça.

400.000 écoutes Internet puis n°1 des ventes

Kid A était l'album parfait. Le groupe ne le voyait pas comme une succession de singles mais comme cinquante minutes de musique dans lesquelles il fallait se plonger. Et le mettre en ligne permettait de lancer le bouche à oreille. Un site est créé et un player permet de lire l'album dans son intégralité –et de le reprendre. 1.000 sites l'ont publié, un chiffre important quand les réseaux sociaux n'existaient pas encore et que télécharger une chanson pouvait parfois prendre une heure. Kid A a été écouté plus de 400.000 fois sur Internet. 

Le bouche à oreille a fonctionné, grâce à la multiplication des critiques publiées sur le web

Puis l'album est sorti et il est très rapidement devenu numéro 1, vendu à 207.000 exemplaires dans les premiers jours. Personne n'y croyait étant donné qu'il n'y avait pas eu d'autre promo que la diffusion de l'album sur le web. Il y a quinze ans, c'était du jamais-vu. Et pourtant le bouche à oreille a fonctionné, grâce à la multiplication des critiques publiées sur le web, et notamment à celle surréaliste de ce qui n'était encore qu'un petit site de musique à l'époque, Pitchfork, et qui est depuis devenu un média reconnu

Aujourd'hui, diffuser sa musique sur Internet est devenu la norme. Aussi pour faire parler, loin des canaux de promotion classiques. Même si Taylor Swift se bat contre les plateformes de streaming –elle a retiré sa musique sur Spotify et s'est battue contre Apple Music–, ses clips ont été vus des millions de fois sur YouTube. Son dernier album sorti fin 2014, 1989, s'est pourtant vendu à 1,2 million d'exemplaires la première semaine.

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