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Le «personal branding», cette aliénation permanente

Des mannequins sur leurs smartphones lors d'un défilé le 29 avril 2015 à Beyrouth au Liban | REUTERS/Alia Haju

Des mannequins sur leurs smartphones lors d'un défilé le 29 avril 2015 à Beyrouth au Liban | REUTERS/Alia Haju

La journaliste américaine Ann Friedman est en butte à un problème existentiel avec le «personal branding».

En 2015, il est encore possible de ne pas savoir ce qu'est le «personal branding». Une expression américaine qui qualifie la stratégie qui consiste à faire de sa personne une marque. À vendre ce que l'on est. En français, on dit «développer sa marque personnelle».

En 2013, la journaliste américaine Ann Friedman s'est rendue en Alaska pour l'expliquer à d'autres journalistes. Et s'est trouvée désemparée quand elle a dû détailler ce qu'était sa marque à elle, écrit-elle dans un long article sur le sujet publié par le site New Republic.

Elle a donc demandé à l'un des nombreux consultants qui se sont spécialisés en «personal branding» de lui donner des pistes. C'est ce que font de plus en plus d'entreprises qui veulent que leurs salariés sachent se vendre et donc, indirectement, mieux les représenter. 

LinkedIn, Pinterest et maison d’édition

Elle rencontre alors Karen Leland, qui se présente sur LinkedIn comme une «stratège en marketing et en branding» –et qui facture entre 25 et 75.000 dollars (soit 22 et 66.000 euros) pour trois à six mois de conseils. Parmi les recommandations qu'elle donne à la journaliste: revoir son profil LinkedIn (alors que les journalistes sont davantage actifs sur Twitter, insiste Friedman), donner une phrase toute faite –mais très vague– chaque fois qu'elle se présente. Le site d'Ann Friedman ne convient pas non plus, selon Leland. Elle devrait aussi se créer un compte sur Pinterest, et chercher à signer un contrat avec une maison d'édition pour publier un livre.

La journaliste se rend rapidement à l'évidence: 

«Ses encouragements ne font que renforcer mon problème existentiel avec le personal branding. Je ne pense pas qu'il soit possible d'attirer qui que ce soit et de rester fidèle à soi-même, et encore moi unique en son genre. [...] Au lieu du vrai vous, avec vos excentricités et vos défauts, ce que nous contemplons est une version policée de VOUS, une version marketée pour le monde.»

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