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Je te bloque, tu me bloques: la bataille autour de la publicité en ligne

In The Name Of Fe Ilya via Flickr CC License by

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Ces extensions sont devenues une ligne de front de l'information en ligne. Récit de cette étrange bataille entre lecteurs, éditeurs de contenus et bloqueurs qui a lieu depuis plusieurs années sur nos écrans.

Bloquer ou ne pas bloquer la publicité sur Internet? Telle est la question. Depuis longtemps, les internautes peuvent faire appel à des logiciels et extensions pour bloquer les publicités en ligne mais, avec l'arrivée desdits bloqueurs sur le nouveau système d'exploitation d'Apple (iOS9), et donc sur les iPhones, le débat s'est intensifié ces dernières semaines. En clair, si l'on ne paie pas pour avoir accès à un contenu, doit-on accepter de voir de la publicité pour que les créateurs de ce contenu puissent en vivre –et ce, alors que ladite publicité peut se révéler parfois intrusive et/ou moche?

Récemment, un développeur américain, Darius Kazemi, a créé une extension à gros potentiel trollesque –le bloqueur de publicité éthique, qui bloque non seulement la pub mais... tout le contenu d'un site– pour illustrer ce débat, comme nous l'évoquions le 23 septembre:

«Voici le casse-tête actuel: les utilisateurs ne veulent pas voir les pubs, mais les fournisseurs de contenus ne peuvent pas livrer ces contenus gratuitement. La solution est donc simple: si un site a de la pub, l'utilisateur ne devrait simplement pas pouvoir le voir. De cette façon, l'utilisateur ne voit pas les pubs, mais il ne parasite pas non plus le contenu.»

En 2010, le site spécialisé ArsTechnica avait tenté de faire la même chose en affichant une page blanche aux utilisateurs de bloqueurs de publicité.

La publicité en ligne peut parfois se révéler très lourde pour l'internaute, et les bloqueurs de publicité mobile se montrer particulièrement utiles en matière de rapidité de chargement de pages et en données économisées, comme le montrait cette infographie du New York Times.

Mais l'enjeu est évidemment aussi colossal pour les éditeurs: selon une étude menée par Adobe et PageFair, une société qui «traque» les bloqueurs de publicité, ces derniers vont coûter 22 milliards de dollars de pertes en revenus publicitaires, rien que sur l'année 2015. Il est cependant bon de rappeler que PageFair ne mène pas forcément un combat désintéressé: comme le notait Farhad Manjoo dans le New York Times, plusieurs personnes ont accusé PageFair «d'alarmisme intéressé»

 

«Les preuves que le blocage de publicité s'étend viennent d'une entreprise qui gagne de l'argent en contournant les bloqueurs de publicité.»

Au total, 200 millions de personnes utiliseraient régulièrement un bloqueur de publicité. En Europe, ce chiffre s’élève à 77 millions. À Slate.fr, nous savons que 30 à 35% de nos visiteurs en utilisent un. Ce pourcentage peut être jusqu’à deux fois plus élevé sur les sites d’information technologique. 

Voici, en cinq événements survenus depuis cinq ans, le récit de la façon dont ces extensions sont devenues une ligne de front de l'information en ligne. Une étrange bataille entre lecteurs, éditeurs de contenus et bloqueurs, qui se draguent et s'attaquent tour à tour.

1.2008-2015Les sites informent leurs lecteurs qu'ils savent qu'ils utilisent des bloqueurs

Au fil des années, des sites internet essaient de faire prendre conscience à leurs lecteurs de l'impact des bloqueurs en affichant automatiquement un message là où devait apparaître la publicité, où en leur demandant dès leur arrivée sur le site de désactiver leur bloqueur. Dès 2008, Korben présente à ses lecteurs comment détecter ces utilisateurs et leur faire passer un message. Au fil du temps, ce phénomène se répand, des tutos apparaissent et, en 2013, Rue 89 évoque ces sites, comme SoFoot, qui essayaient de convaincre leurs lecteurs d'abandonner les bloqueurs de publicité quand ils venaient leur rendre visite. Certains ont depuis arrêté, mais ce n'est pas le cas de tous. Le Guardian et Wired continuent ainsi à faire passer de tels messages.

En France, racontait Le Figaro au début du mois de septembre 2015, de telles demandes continuent également d'apparaître, même si elles apportent parfois un message différent:

«L'an dernier, un site féminin a appelé ses lectrices fidèles à désactiver leurs bloqueurs. [...] Ce type de réponse s'est répandu. Durant la Coupe du monde au Brésil, L'Équipe demandait de désactiver son bloqueur pour consulter les vidéos. Un blog de jeu vidéo a tenté d'aller plus loin, adressant un maladroit “Bloquer, c'est voler” à ses visiteurs.»

Dans le même genre, Canal+ empêche les vidéos de se lancer si jamais vous utilisez un bloqueur de publicité. 

Pour certains, ce genre de technologie constitue l’avenir, «même si peu de monde ose encore l’aborder». Sur BuzzFeed, Alex Kankrowitz indique ainsi que, «même si ce n’est pas parfait, cette solution technologique permettrait aux éditeurs une chance de se battre» et que, si cette «technologie était largement adoptée, il serait alors possible d’aider les éditeurs web à éviter un scénario de fin du monde qui en effraie certains».

La suite, ce pourrait donc être des internautes qui se lancent dans des bloqueurs de bloqueurs de bloqueurs de publicité –vous suivez? L’un d’entre eux a partagé un script qui permet ainsi déjà de le faire avec ceux de Canal+.

2.Décembre 2011De la pub sur... Adblock Plus

Nous sommes fin 2011 quand Adblock Plus, l'un des bloqueurs les plus populaires, lance son programme de publicités acceptables. En clair, explique alors Wladimir Palant, l'un des trois développeurs de l'extension, la nouvelle version d'Adblock Plus autorise l'apparition de «publicité non intrusive». De la publicité va apparaître sur certains sites internet consultés par des utilisateurs de bloqueurs.

Les trois développeurs expliquent alors que «cela permet de soutenir les sites qui vivent de la pub, mais qui le font de façon non intrusive» et va «encourager les autres à en faire de même. À long terme, le Web deviendra un meilleur endroit pour tous, et pas seulement les utilisateurs d'Adblock Plus». Avec cette initiative, Adblock Plus semble prendre conscience de sa puissance et du fait qu'elle peut rendre des sites «non viables».

Le programme est optionnel mais, étant donné que cette apparition de publicité non intrusive constitue une option activée par défaut chez tous les utilisateurs d'Adblock Plus et qu'il faut aller chercher dans les préférences pour la désactiver, la plupart vont donc laisser apparaître ce type de publicité. L'information est principalement relayée par les sites spécialisés, comme Slashdot ou The Verge, qui écrit alors que «ce choix a inspiré de la rancœur et du scepticisme chez certains utilisateurs». Une opinion qui n'est pas de l'avis d'Adblock Plus, qui affirme alors que seuls 25% de ses utilisateurs sont contre toute forme de publicité.

3.Février 2014Les utilisateurs d'Adblock Plus vont voir d'autres pubs

Eyeo n'en avait visiblement pas fini avec la publicité pour ses utilisateurs. Selon une information du Financial Times, l'éditeur d’Adblock Plus autorise Google, Microsoft et Amazon à payer pour contourner ses blocages. Aucune somme n'avait alors été évoquée mais le quotidien américain expliquait que ceci avait été accordé en échange de 30% des revenus publicitaires qui seraient réalisés. Pas vraiment du goût de tout le monde, racontait alors 01Net:

«Ignoble trahison, pour les internautes qui s’étaient entichés d’Adblock Plus avec foi et tendresse. On comprend leur malaise aujourd’hui qu’ils découvrent que l’éditeur de leur porte-étendard d’un Internet libéré de toute publicité crache dans une soupe dont il se nourrit grassement. Pire qu’une honte, les acteurs du Web, éditeurs de contenus, dénoncent quant à eux un scandaleux racket: voilà qu’ils n’auraient plus d’autres choix que de payer Adblock Plus –leur pire ennemi!– pour sauver leur modèle économique reposant sur la pub.»

Certains éditeurs allemands s'étaient même lancés dans une bataille judiciaire en attaquant Adblock Plus –chose que les Français avaient évoqué sans jamais aller plus loinavant de se voir déboutés, en mai 2015. 

4.Septembre 2015Des millions d'utilisateurs d'iPhone sont délivrés de la pub...

Alors qu’il avait longtemps refusé de laisser les bloqueurs de publicité arriver sur son système d’exploitation pour mobiles, Apple les a finalement laissés arriver–comme le faisait déjà Android. La marque à la pomme ne fait évidemment pas seulement ça par bonté de cœur, mais aussi parce qu’elle y voit son intérêt, expliquait ainsi The Verge, le mois dernier.

Et ça semble marcher, puisque, comme le racontait Pixels le 24 septembre, «en quelques heures à peine, les trois premiers bloqueurs de publicité pour les téléphones et tablettes d’Apple [Crystal, Purify et Peace] se sont hissés dans le top 5 des applications les plus téléchargées sur l’AppStore d’Apple». Peace a depuis été retiré de l'App Store et son créateur a proposé de rembourser ceux qui avaient acheté l'application parce qu'il estimait que cela «ne semblait pas juste».

Dans ce post publié sur son blog, Marco Arment raconte qu'il n'avait pas anticipé qu'une partie du combat qu'il menait contre la publicité allait blesser des sites web –qui ne le méritent pas– parce que c'est là leur seule source de revenus.

Certains ont décidé d'adopter une position différence, comme le créateur de Crystal. Le Wall Street Journal indiquait ce 24 septembre que l'extension allait laisser les «publicités acceptables» s'afficher moyennant rémunération versée par l'éditeur d'AdBlock Plus, Eyeo. Sur son site, Dean Murphy, le créateur de l'application, reprend d'ailleurs les mêmes éléments de langage qu’Adblock Plus lors de la présentation de ce programme, en 2011.

Le quotidien américain rappelle par ailleurs que le développeur avait déjà gagné environ 75.000 dollars grâce aux téléchargements de l'application (vendue 99 centimes). 

Des dizaines de milliers de personnes préfèrent payer pour une application plutôt que de se voir imposer certaines publicités, mais pourraient pourtant se voir imposer des publicités «acceptables».

5.Octobre 2015AdBlock autorise la pub (en partie)

AdBlock, l'autre géant des bloqueurs de publicité –à ne pas confondre avec AdBlock Plus, avec lequel il n'avait aucun lien–, se met lui aussi aux whitelists. Certains sites vont pouvoir afficher de la publicité aux internautes utilisant l'extension à certaines conditions. Comme le raconte Libération vendredi 2 octobre, «les utilisateurs d’AdBlock ont été notifiés d'un message de son fondateur Michael Gundlach [qui va vendre AdBlock] annonçant que son outil “participe désormais au programme Publicités Acceptables”, rappelant au passage que les utilisateurs qui ne veulent vraiment voir aucune publicité en ligne pourront toujours sélectionner cette option».

Pour beaucoup, Adblock Plus a racheté AdBlock et l'intègre donc à son programme.

La vision d'Adblock Plus va dans le sens de ce que prédit en partie Farhad Manjoo, qui estimait que bloquer les publicités aujourd’hui allait permettre d’en avoir de meilleures demain. Le seul petit problème, c'est qu'après quatre ans –une éternité en temps internet– on peine à avoir les évolutions –même si le native advertising se développe, et que la fenêtre pop-up se fait de plus en plus rare.

L'intégration d’Adblock au programme de publicités acceptables va dans le sens de ce que souhaitent de nombreux professionnels du secteur, comme Marissa Mayer, qui estiment que la meilleure réponse à apporter est de meilleures publicités, ce qui à terme permettra d’éviter à vouloir les bloquer.

Reste encore à convaincre des milliers d’utilisateurs de participer à ces programmes et à ne pas abandonner leurs bloqueurs actuels pour d’autres plus drastiques à chaque annonce de ce type, comme le rapportait Libération dans son article sur AdBlock:

«Sans surprise, un rapide détour sur Twitter suggère que la nouvelle semble avoir été plutôt bien accueillie dans le milieu publicitaire, tandis que les internautes lambda s'insurgent et conseillent d'autres outils tels AdGuard, Adblock Edge ou Ublock Origin.»

La bataille est loin d’être finie.

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